hello@sh.agency
Для общих вопросов
sales@sh.agency
По новым проектам и тендерам
chernikova@sh.agency
По вакансиям
Трендвотчинг помогает бизнесу лучше понять аудиторию и сделать продукт, нужный потребителям. Зная тренды, вы можете предугадывать желания потенциальных покупателей и создавать товары, которых еще нет у конкурентов. Кроме того, трендвотчинг – важный инструмент при разработке коммуникационной стратегии.
Трендвотчинг – это отслеживание и анализ трендов. При этом важно научиться не только выявлять зарождающиеся тренды, но и прогнозировать их появление, а также уметь адаптировать их под задачи своего бизнеса.
Источником трендов может быть почти всё: события, явления, люди. Их зарождение заметнее всего отражается в медиа, однако кроме социальных сетей, СМИ, телевидения, для трендвотчинга нужно изучать результаты социальных опросов, статистику, продукты конкурентов.
При анализе трендов важно обратить внимание на три особенности: направление развития тренда, его барьеры и контекст. На путь развития и скорость в основном влияет отношение общества к зарождающемуся тренду, а также возможность обеспечить его жизнеспособность. Барьеры – это факторы, которые мешают тренду распространяться. Контекст – это обстоятельства в целом, ситуация на рынке.
Отслеживанием трендов в компании может заниматься трендвотчер/форсайтер. Это специалист, который имеет широкий кругозор и изучает изменения в экономической, политической, культурной и общественной жизни общества. При этом трендвотчеру важно глубоко разбираться в бизнесе, с которым он работает, чтобы суметь предугадать движение тренда и встроить его в цели компании. Вот несколько навыков, которые должны быть у трендвотчера:
Рынок меняется быстро, поэтому нужно постоянно отслеживать его, замечать новые веяния и адаптироваться к ним. Трендвотчинг поможет:
Тренды могут быть использованы и для разработки новых продуктов, и для выстраивания коммуникаций с аудиторией. Например, сейчас люди стали уделять больше внимания экологии, поэтому в моду входят вещи из биоразлагаемых материалов. Один из самых заметных трендов в этом направлении – сумки-шопперы из натуральной, обычно хлопковой или льняной ткани, которые заменяют полиэтиленовые пакеты. Если вы владелец продуктового магазина, на кассах вместе с обычными пакетами можно продавать такие сумки. Это пример внедрения тренда в коммерческие цели. В коммуникациях же тренды нередко используют в рекламе. К примеру, SMM-специалист может создавать для социальных сетей компании посты с популярными мемами, адаптируя их под тематику бизнеса.
Трендвотчинг – полезный инструмент для бизнеса, который указывает на новые направления развития компании и подсвечивает имеющиеся проблемы. Правильное использование трендов помогает постоянно оставаться на плаву и быть конкурентоспособным.
Есть много способов найти тренды. Разберем основные.
Это один из самых простых способов. Если вы следите за конкурентами, то быстро заметите, что они подхватили какой-то тренд. Но сразу повторять за ними не стоит: сначала нужно изучить реакцию аудитории и эффективность такого нововведения. Долго ждать тоже не стоит – тренды быстро меняются.
Бизнесу важно постоянно следить за потенциальными покупателями и замечать изменения в их поведении. Если вы, например, проводите курсы по подготовке к экзаменам для школьников, пробуйте применять в рекламных кампаниях отсылки к трендовым подростковым фильмам и сериалам. Это не только привлечет внимание подростков, но еще и вызовет интерес к вашим курсам.
Не всегда можно точно определить целевую аудиторию. Чтобы быть в курсе трендов, следите за тем, о чём в целом говорят люди в соцсетях, какие темы одновременно поднимает большинство блогеров, какие посты набирают больше всего просмотров, лайков и репостов.
Подпишитесь в социальных сетях на паблики, близкие тематике вашего бизнеса. Кроме того, отслеживайте новинки в киноиндустрии, музыке и литературе, слушайте тематические подкасты, смотрите популярных блогеров на YouTube. Из нашумевших сериалов, фильмов и прочих культурных продуктов нередко рождаются мемы, которые можно удачно использовать, например, для продвижения бизнеса в социальных сетях.
Обращайтесь к медийным структурам, медиаэкспертам или компаниям, которые занимаются продвижением брендов. Например, агентство SmartHeart занимается не только отслеживанием трендов, но и созданием и продвижением брендов в целом. Если вам нужна помощь в продумывании концепции компании, разработке трендового дизайна или эффективной коммуникационной стратегии, эксперты легко вам помогут.
Следите за исследовательскими центрами и изучайте статистику. Например, можете ознакомиться с сайтом Pew Research Center. Кроме того, посещайте сайт исследовательской компании Mediascope – она занимается медиаисследованиями, мониторингом рекламы и СМИ.
Нужно понимать, в каком контексте существует тенденция. Изучите реакцию людей на тренд и попробуйте спрогнозировать, насколько долго он будет актуален. Если аудитория негативно воспринимает тенденцию, не стоит продолжать ее продвигать.
Трендвотчинг – это навык, который можно натренировать. Для этого нужно регулярно смотреть новости не только по тематике вашего бизнеса, но и в целом быть в курсе последних событий в мире, ведь тренд появляется из чего угодно. Вот несколько правил, которые помогут начинающим трендвотчерам:
Поиск трендов и их адаптация – достаточно сложное занятие. Иногда тенденции настигают нас сами и встречаются на каждом шагу, а иногда их нужно выявлять самостоятельно. В любом случае трендвотчер должен постоянно находиться в информационном поле, чтобы помогать компании приспосабливаться ко всем изменениям в отрасли.
В любом бизнесе рано или поздно возникают проблемы. Падают продажи, уменьшается поток новых клиентов, постоянные покупатели забывают о проверенном годами товаре. Один из способов решить проблему – сделать репозиционирование бренда.
В первую очередь нужно пояснить, что с точки зрения маркетинга репозиционирование и ребрендинг – это разные вещи. Ребрендинг – понятие более широкое, включающее в себя изменение всех признаков, по которым потребитель узнает компанию.
Часто ребрендинг применяется, когда компании нужно начать всё сначала. Цель при этом – идентифицировать себя заново.
Репозиционирование в данном случае не поможет, так как не предполагает никаких внешних изменений. Репозиционирование бренда – это только изменение того, как клиенты видят бренд. С чем он ассоциируется, какое сообщение передает потребителям.
Другими словами, репозиционирование – это изменение восприятия компании и ее товаров. Противоположность репозиционированию – рестайлинг. Изменение только внешних атрибутов.
Зачем делать репозиционирование? Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся причины:
Либо нужно не заменить ушедших потребителей, а просто привлечь новых. В этом случае придется убедить, что продукт подходит всем, а не только тем, кто пользовался им ранее. Примером такого репозиционирования являются сигареты «Мальборо». В 1950-е их курили в основном женщины. И уже позже компания стала позиционировать их как мужские.
Какой бы ни была причина, цель репозиционирования всегда одна – изменить статус бренда на рынке, его место в сознании потребителей. Его личность. Восприятие бренда людьми.
При этом могут измениться некоторые составляющие бренда:
Самая частая жалоба на любой товар – незнание того, как он производится. Природные ли ингредиенты, соблюдается ли технология, банально чистыми ли руками всё это делается.
Поэтому первая стратегия репозиционирования – добавить открытости. Так поступила KFC, когда у пользователей появились вопросы по поводу используемого мяса. Чтобы закрепиться на позиции сети быстрого питания с качественными ингредиентами, они позволили клиентам посетить кухню и увидеть весь процесс приготовления своими глазами. Даже разрешили заглянуть в холодильник и посмотреть, как хранятся продукты.
Вторая стратегия – стать ближе к потребителю. Пример такого репозиционирования – Loreal со слоганом «Ведь вы этого достойны». Ранее было «Ведь я этого достойна». Второй вариант звучит более клиентоориентированно, он сближает бренд и потребителя, дает ему возможность почувствовать причастность.
Третья стратегия – предлагать разные товары разным клиентам. Если есть хороший продукт, который готова покупать одна группа населения, стоит модифицировать его под другие группы. Хорошим примером такого позиционирования является Samsung, у которого в линейке смартфонов есть товары на любой бюджет и любой возраст.
Чтобы репозиционирование было успешным, необходимо совершить пять последовательных действий:
Успешное репозиционирование провела компания Gucci в 2015 году. Желая привлечь молодежь к своей торговой марке, они начали взаимодействовать с аудиторией через Instagram и не стали выступать против гендерного самоопределения. Таким образом они нашли контакт с более молодыми потребителями, разделив присущие им ценности.
Другой пример – Starbucks. В 2008–2009 годах более 900 точек в США закрылось из-за непосещаемости, клиенты выбирали более дешевую альтернативу, пусть и менее вкусную и качественную. Целью репозиционирования было убедить клиентов вернуться. Доказать им, что лучше заплатить больше и получить лучший товар. Кампания длилась несколько лет и использовала несколько слоганов.
«Остерегайся дешевого кофе. Всё дело в цене».
«Starbucks или ничего. Потому что у компромиссов дурное послевкусие».
Процесс был небыстрым, но к 2014 году компания вернула себе лидирующую позицию и даже получила рекордную прибыль.
Репозиционирование бренда – процесс сложный, имеющий множество подводных камней, и лучше доверить его специалистам.
Брендбук – это в первую очередь инструмент для успешного ведения бизнеса за счет целостности бренда. Можно сказать, что это свод правил, на которые нужно опираться, чтобы позиционировать и выделить компанию на рынке. При максимальном задействовании брендбука можно добиться устойчивой позиции бренда на рынке.
Брендбук – это документ с подробным описанием бренда. Разделы брендбука содержат информацию от философии до правил визуального оформления офиса. Наличие брендбука важно для компании, поскольку позволяет придерживаться ценностей и соблюдать единообразие стиля. Полезен брендбук для сотрудников любого звена – от руководства до рядовых служащих. Применяется он в работе с партнерами, журналистами, рекламщиками, дизайнерами. Брендбук помогает понять суть бизнеса, познакомиться с его философией, соблюдать визуальный стиль и придерживаться грамотной коммуникации.
Брендбук – формирует и поддерживает единый образ компании и выражает миссию бренда. Документ позволяет решить коммуникативные, маркетинговые и креативные задачи, а также:
|
|
Компании с фирменным стилем обязательно должны иметь брендбук. В нём не только логотипы и элементы фирменного стиля, но и корпоративные принципы, ценности, смыслы, позиционирование, характер и тон коммуникации с целевой аудиторией. Разработка брендбука принесет только плюсы и станет выгодным вложением в развитие бизнеса. Важно, чтобы брендбук эффективно работал на компанию, представляя ее философию, транслируя суть.
Чтобы понять, нужен ли брендбук, стоит определиться с целями и наполнением. Обычно крупным организациям он просто необходим, а вот мелкие фирмы, имеющие только логотип, могут вопросом бука не заботиться, пока не обрастут достаточными атрибутами, которые стоит оформить в брендбук. В любом случае наличие бука не является строго контролируемым, поэтому при желании его может заказать и маленькая компания. Для небольших фирм на начальном этапе подойдет логобук или гайдбук, а по мере развития бизнеса и усложнения атрибутики бренда его можно издать как полноценный брендбук.
Единого утвержденного списка требований к оформлению нет. Именно поэтому можно встретить самые разные вариации этого продукта – от нескольких десятков страниц до толстых сборников. Всё зависит от того, что в содержании и как подана информация. Обычно выделяют две разновидности продукции – стандартную и комплексную версии брендбука.
Для небольшой компании или среднего бизнеса подойдет стандартный вариант брендбука. Он отлично презентует основную концепцию работы организации и дает понимание о философии бренда. Содержит в себе максимальную выжимку того, что нужно представить клиенту или партнеру.
Разрабатывать этот вид брендбука лучше всего под конкретные цели. От этого зависит, на что именно будет сделан упор. Но в любом случае обязательными элементами остаются позиционирование, характеристики бренда, описание целевой аудитории и ton of voice. В отдельных случаях можно указать принципиальные для организации моменты, например глоссарий: написание названия компании, правила переноса слов, сокращения и др.
Наиболее полное издание – комплексный брендбук. Он содержит подробное описание по всем направлениям работы фирмы и может включать ряд дополнительных требований. Например, примеры слоганов, вид сувенирной продукции, референсы для рекламной съемки товара и многое другое. Отметим, что этот бук выходит за рамки описания самого бренда, он включает в себя и другую полезную информацию, чем только расширяет поле взаимодействия с потенциальной аудиторией. Здесь можно найти всё, что даже косвенно касается бренда и деятельности компании. Правильное использование информации позволяет усилить рекламный акцент, выделить особенности работы компании, ее специфическую направленность.
Как и любое целостное издание, брендбук имеет свою структуру.
Первый базовый раздел – это позиционирование бренда и портрет потребителя. Здесь важно изложить ценности фирмы и ее миссию, RTB (reasons to believe), описать характер, язык и тональность бренда, а также описать ядро целевой аудитории.
Все вышеперечисленные элементы очень тесно связаны между собой, объясняя причинно-следственную связь всех направлений коммуникации бренда. Важно время от времени возвращаться к ним, перечитывать и понимать их актуальность.
Что касается портрета потребителя — это описание потенциального клиента вашей продукции, который наделен идеальными характеристиками. Цель создания портрета – наилучшее понимание категории людей, которые покупают ваш продукт. Чтобы активно влиять на аудиторию, нужно изучить ее особенности, характер. В качестве прототипа портрета может служить собирательный образ реальных покупателей или данные обширного исследования. Правильное понимание аудитории позволит в ходе рекламы привлечь большее количество покупателей и увеличить прибыль компании.
Раскрытие значения названия тоже послужит эффективным способом привлечения клиентов. Это значительно приблизит компанию к конечному потребителю, создавая ощущение доверия, посвящения в тайну. В этом разделе можно трактовать происхождение названия компании, указать при необходимости на особенности произношения или дать совет, как применять его в вариантах написания. Расскажите потребителю историю появления названия, с какими событиями или людьми оно связано. У многих производителей история появления имени довольно интересная, но далеко не все клиенты в нее посвящены.
Девиз вашей компании непременно должен стать достоянием общественности и быть представлен в брендбуке. В большинстве случаев слоганы краткие, емкие и легко запоминающиеся, их можно размещать на печатной или сувенирной продукции. Они формируют стратегию развития компании на рынке и отображают самые яркие постулаты для клиента. Среди девизов можно увидеть скрытую рекламу и ответ на вопрос, зачем покупать товар. Это важно, ведь такой призыв повышает веру в свои возможности, делает человека лояльным к компании и заинтересованным в товаре. В пример можно поставить слоган мирового производителя обуви Nike «JUST DO IT» – «Сделай это!». Слоган встречается в видеороликах компании, в рекламе магазинов, торгующих брендом, на коробках с обувью. Как и где использовать слоган, обязательно должно быть прописано в брендбуке.
Почти каждая компания имеет свой логотип. Он является лицом бренда. Чтобы не испортить впечатление от логотипа, важно правильно его использовать. Одно из правил – это охранное поле – минимальные расстояния для сохранения читаемости и визуального эффекта. Это обязательно прописывается в брендбуке, иначе, например, в рекламе или на визитках можно получить небольшой значок, расположенный где-то в самом неподходящем месте и со смещенным акцентом на текст, а не на символ.
Элементы фирменного стиля, цвета и шрифты – это важные составляющие брендбука. Они позволяют создать целостное визуальное восприятие продукта, подчеркнуть его уникальность, сформировать единую концепцию бренда.
Информация об элементах, шрифтах и цветах позволит выпускать рекламу, сувенирную продукцию и другие материалы в едином оформлении. В брендбуке указывают коды и проценты цветов. Иначе при печати рекламной продукции или фирменной атрибутики цвет может существенно отличаться от установленного, а это недопустимо.
Деловая документация (визитки, конверты и пр.), рекламные материалы (наружная реклама, интернет-баннеры), сувенирная продукция (мерч) также нуждаются в регламенте оформления. Это нужно для того, чтобы даже через самые небольшие каналы касания (визитка, например) целостность коммуникации соблюдалась беспрекословно. Таким образом в сознании потребителя образ вашего бренда формируется как понятный, последовательный и надежный.
Чем больше носителей бренда вы подберете и представите, тем шире сформируется покупательская аудитория. Каждый человек найдет для себя «точку соприкосновения» с организацией и желание приобрести ее фирменный продукт. Сильные известные бренды на рынке имеют много составляющих компонентов. Например, одна из парфюмерных компаний придавала большое значение даже запаху, который был одинаковым для всех представительств в любой точке мира, чтобы таким образом стать узнаваемой. И это требование для филиалов компании было прописано именно в брендбуке.
В качестве дополнения может быть любая информация:
Это лишь краткие примеры того, что может дополнить ваш брендбук и сделать его адаптированным для всех категорий сотрудников и партнеров, которые будут им пользоваться. Правильно составленный бук значительно облегчит доступ коллег к информации различного рода, освободит руководителя подразделений от многочисленных повторений прописных истин, например, при приеме на работу новых работников и оформлении ТЗ для подрядчика.
К созданию материала нужно подойти со всей ответственностью. Неправильно думать, что брендбук – это брошюра или книжка о компании. Это и не каталог товаров, и не краткое описание организации – это «библия» вашей компании, описывающая вас в стратегической и визуальной плоскости. Брендбук является неотъемлемой частью формирования успешного и прибыльного бренда.
Чтобы брендбук включил в себя все нужные позиции и стал помощником в работе, его созданием должны заниматься профессионалы. Этапы, предшествующие созданию брендбука, включают в себя следующее:
Финальной точкой этих работ становится создание самого брендбука. Если это только первая версия брендбука и нет необходимости ее печатать сразу, можно остановиться на электронной версии, сделать ее тестовой. Спустя время могут появиться корректировки и дополнения, которые можно будет внести и после уже делать полноценную печатную версию.
Обновлять брендбук рекомендовано один раз в год: добавлять актуальную информацию и убирать то, что уже не используется. Ваша организация постоянно развивается, значит, и брендбук должен отвечать запросам времени.
Создание брендбука – это в первую очередь работа над эксклюзивным продуктом, аналогов которому нет. Поэтому его создание лучше доверить опытным специалистам.
Расширение бренда – это маркетинговый процесс, в ходе которого происходит его распространение на смежную категорию товаров или новую группу потребителей. Проще говоря, это выпуск нового продукта под именем уже существующей марки. Расширение бренда имеет значительные преимущества, но и несет высокие риски, поэтому для успешной реализации проекта важно проанализировать все факторы и подобрать эффективную стратегию.
Выпуск новой продукции происходит проще, чем процесс ее дальнейшего продвижения на рынке. Для презентации нововведений потребителю используют две основных маркетинговых стратегии – создание нового бренда или развитие уже существующего. Стратегия расширения выигрывает благодаря известности марки, что позволяет привлекать потребителей к покупке нового продукта без лишних финансовых затрат.
Главные задачи расширения:
Расширение бренда наиболее целесообразно при условии, что марка имеет крепкие конкурентные позиции на рынке и хорошую узнаваемость у потребителей. Это позволяет перенести репутацию фирмы на новые виды продукции, без лишних временных и финансовых затрат.
В брендинге различают такие понятия, как расширение и растяжение. При растяжении происходит увеличение ассортиментной линейки продукции, за счет обновления старых товаров без введения принципиально новых видов. В этом случае не меняется целевая аудитория, назначение и категория товара, а повышается только выгода для потребителя от его использования. При расширении происходит выход на новый потребительский сегмент или в смежную категорию. Набор всех продуктов, выпускаемых под одним названием, называют марочным семейством, или brand family.
К наиболее популярным видам расширения относится:
Хотя стратегия расширения бренда и несет определенные риски, она выигрывает по многим параметрам. Важная роль в этом процессе у существующей репутации марки. Чем выше популярность бренда и доверие к нему, тем проще продвижение нового товара на потребительском рынке. К основным преимуществам расширения относится:
Несмотря на высокие выгоды и перспективы, неправильно выбранная стратегия может привести к провалу кампании. Основные минусы и риски при расширении:
Существует немало удачных и провальных случаев увеличения ассортимента брендов. Отследить их можно даже на примере самых крупных компаний с мировым именем. Некоторые модификации торговых марок имели большой успех и приносили своим создателям огромные прибыли, в то время как другие, на первый взгляд вполне перспективные попытки, заканчивались полным провалом. Поэтому даже владельцам популярных и сильных торговых марок стоит с осторожностью подходить к этому процессу, учитывая все сопутствующие риски и проводя тщательные маркетинговые исследования.
Неудачное расширение бренда является одной из частых ошибок в маркетинговой стратегии. К ошибкам могут привести различные факторы, например выбор неподходящего направления. Подобная ситуация наблюдалась в случае с известной компанией Xerox, лидером в сегменте копировального оборудования. Решение выпускать под этим названием еще и компьютеры не принесло успеха и привело к значительным потерям. Причиной стало то, что потребители не восприняли технические новшества от Xerox, так как привыкли ассоциировать его только с копировальной техникой. К тому же в этой нише уже присутствовали более сильные конкуренты, превосходящие Xerox по всем параметрам. Компании пришлось свернуть производство компьютеров и вернуться в привычный сегмент копировального оборудования.
Нередко провалом заканчиваются попытки бренда войти в сферу, принципиально отличающуюся от первоначальной. Это можно увидеть на примере всемирно известного производителя зубной пасты Colgate, попытавшегося выпускать замороженные обеды. Марка совершенно не ассоциировалась у покупателей с продуктами питания, поэтому компания не возымела успеха, а даже навредила популярности основного продукта фирмы – зубной пасте.
Тем не менее при грамотном подходе к процессу брендам удается не только избежать убытков, но и укрепить свои позиции и увеличить сферу влияния на рынке. Основой успешного совмещения под одной маркой различных продуктов является сильная общая идея, подходящая для каждого представителя марочного семейства. К примеру, компания Disney, начинавшая как студия мультипликационных фильмов. Со временем бренд включил в свой состав собственное TV-шоу, телевизионный канал, всемирно известные парки аттракционов и фирменные магазины. Все эти типы деятельности органично вписались в единую структуру Disney и привели к увеличению его популярности благодаря мощной объединяющей концепции.
Еще одним удачным примером является английская звукозаписывающая группа Virgin Group. Она смогла совместить под одной маркой, казалось бы, несочетаемые категории товаров и услуг. Virgin Group успешно занимается авиа- и железнодорожными перевозками, мобильной связью, выпуском одежды и косметики, а также охватывает многие другие не связанные друг с другом сферы. Все свои предложения конгломерат подает в индивидуальном фирменном стиле, основанном на общей идее.
Расширение бренда – перспективная стратегия развития компании, требующая профессионального подхода и тщательных предварительных исследований. Именно квалифицированная и сильная команда, способная разрабатывать правильные тактики продвижения, может вывести бренд на новый уровень развития и помочь избежать ошибок и убытков. Агентство SmartHeart обладает всеми инструментами эффективного брендинга и готово помочь в разработке и реализации уникальных стратегических решений.