hello@sh.agency
Для общих вопросов
sales@sh.agency
По новым проектам и тендерам
chernikova@sh.agency
По вакансиям
На определенном этапе создания и развития бренда предприниматели задумываются о том, как придумать слоган для компании. Емкое выражение способно побудить приобрести продукт и ассоциируется у клиентов с брендом, поэтому слоганы важны для привлечения потенциальных покупателей.
Можно выделить два основных вида слоганов.
Слоган – информативное, но емкое сообщение, передающее послание бренда клиентам. Основная его задача – привлечь новых потребителей и отразить преимущества компании. Для выполнения этих функции фраза должна быть запоминающейся.
Слоган бренда отражает его сущность. Хороший слоган должен содержать определенные элементы:
Неважно, какие элементы будут включены в слоган, главное, чтобы он выполнял свою задачу.
Придумать запоминающийся слоган можно самостоятельно либо обратиться к профессионалам. Это зависит от времени и бюджета, которые есть в запасе.
Рассмотрим несколько основных вариантов создания слоганов:
Обозначим основные правила создания хорошего слогана для компании:
Эти принципы помогут в разработке запоминающегося слогана. Необязательно использовать их все, но большую часть рекомендуется учесть.
Еще дадим три совета, которые помогут, если вы решите самостоятельно придумать слоган:
Придумать запоминающий слоган – многоступенчатый процесс. Неплохой вариант – использовать сначала генераторы слоганов, чтобы получить идею, и, отталкиваясь от нее, создать собственный уникальный слоган.
На этом этапе нужно проанализировать рынок, конкурентов, выявить потребности целевой аудитории и обозначить УТП. Чтобы процесс был проще, нужно ответить на следующие вопросы:
Уделите этому шагу достаточно времени. Дэвид Огилви, отец рекламы Rolls-Royce, перед созданием слогана проделал огромную работу по изучению автомобилей. В итоге слоган «На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов» стал всемирно известным, а продажи выросли более чем на 50 %.
Ассоциации – ключ к успеху создания запоминающегося слогана. Чем больше ассоциаций, тем больше идей.
Накидайте все слова и фразы, которые приходят на ум при упоминании бренда, даже не самые очевидные. Можно провести мозговой штурм среди работников компании и людей, которые знакомы с продуктом. Обязательно запишите все предложения.
Идея создания лозунга для рекламной кампании Лас-Вегаса пришла после проведения опроса посетителей города. Оказалось, что Лас-Вегас вызывает ассоциации со словом свобода. Отсюда и знаменитая фраза: «Всё, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».
После первых двух этапов можно приступить к генерированию идей. На основе карты ассоциаций начните придумывать слоганы. Записывайте все удачные идеи, обменивайтесь ими с коллегами.
Не пренебрегайте использованием различных словарей. Так можно придать фразе более глубокий смысл или взглянуть на нее под другим углом.
Далее можно редактировать полученные результаты. Не стоит делать этого сразу – подождите несколько дней и взгляните на фразы снова. Сначала отфильтруйте наиболее удачные варианты, по возможности сократите их, добавьте яркости.
Слоган МТV создавался подобным образом. Изначально было предложено: «Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV», потом получилось: «Хочу мое MTV!»
Простой короткий слоган Airbnb «Свой повсюду» помогает людям почувствовать уют дома, где бы они ни находились.
Лозунг Adidas «Невозможное возможно» воздействует на эмоции, призывает к действию, вселяет надежду, мотивирует достичь поставленную цель и преодолеть преграды на пути к ней.
До начала запуска маркетинговой кампании необходимо протестировать итоговый слоган на небольших группах: друзьях, знакомых, фокус-группах. Так можно получить информацию о том, заставляет слоган купить продукт или он не вызывает никаких эмоций.
Совет! Не выкидывайте результаты, которые не прошли финальный отбор. Их можно применить позже для рекламы, постов в соцсетях, в блоге и т. д.
Слоганов множество, но запоминаются лишь единицы. Не все они удачные. Некоторые не вызывают откликов или вообще отталкивают. Чтобы не допустить негативного результата от слогана, проверьте его:
Попытка охватить всех, а не целевую аудиторию, также негативно влияет на качество слогана.
Слоган должен раскрыть суть компании в нескольких словах, при этом быть уникальным и запоминаться.
При высокой конкуренции важно, чтобы покупатели помнили о бренде. Для этого необходимо использовать всевозможные методы: логотип, лозунг, девиз, слоган и т. д.
Можно придумать слоган самостоятельно или обратиться к специалистам креативно-консалтингового агентства SmartHeart.
Аудит бренда – самый надежный метод отслеживания позиций компании, динамики рынка и отношений с клиентами. Регулярная проверка третьего лица необходима для получения достоверной информации обо всех сторонах бизнеса. Пренебрегать аудитом – значит поставить конкурентоспособность на самотек, а прибыль – под угрозу.
Что обычно делает человек, когда замечает, что с его здоровьем что-то не в порядке? Правильно, идет к врачу. Аудит бренда в этом плане схож с медосмотром, его задача – выявление болезней – рисков.
Цель аудита бренда – провести всесторонний анализ компании и ее положения относительно конкурентов. Смысл в том, чтобы вовремя обнаруживать невидимые точки слива либо быстро находить и устранять причины проблем.
Целями аудита бренда могут быть:
Аудит бренда – необходимая база для упаковки бренда, когда требуется создание фирменного стиля, реорганизация компании, запуск производства новых товаров и услуг, расширение ассортимента, создание брендинга, разработка нейминга, выстраивание коммуникационной стратегии и др.
|
|
Ребрендинг «Монолитхолдинга» на основе аудита бренда
Как быстро понять, что нужен аудит? Это просто – клиентов мало, новых нет, а те, что есть, уходят со словом «дорого» или просто уходят, без слов. Это значит лишь одно – они не видят ценности предложения. Значит, нужно его показать. А чтобы это сделать, нужно начать с аудита бренда и выяснить, где и когда упущена ценность и как донести ее до потребителя.
Виды аудита различают в зависимости от ситуации, целевой аудитории и характера изучения бренда. Рассмотрим каждый из них.
Системный аудит бренда проводится постоянно с определенной периодичностью. Подход позволяет заблаговременно отследить изменения в динамике продаж, проверить состояние репутации, оценить целесообразность маркетинговой стратегии, понять и скорректировать перспективы развития.
Пример № 1. Компания сдает в аренду футбольные манежи. Через два года после открытия руководитель задумывается о расширении и строительстве новой спортивной площадки. Благодаря системному аудиту и периодическому опросу целевой аудитории он в курсе, что жители города хотели бы ходить на площадку для воркаута. В результате компания разрабатывает стратегию и предлагает своей целевой аудитории то, что ей надо.
Срочный аудит бренда – внеплановая проверка, которая может потребоваться для оперативного решения внезапно возникших проблем.
Пример № 2. Владельцы онлайн-школы обеспокоены снижением количества заявок на обучение. Люди читают посадочную страницу до конца и уходят – непонятно почему. Компания обращается в агентство с просьбой провести срочный аудит и выяснить причину. В результате оценки выявляются критичные ошибки – неудачные скрипты продаж после обработки заявки, форма захвата контактов из десяти строк и текст с формулировками, сужающими круг целевой аудитории. После исправления проблем конверсия повышается.
Перетестинг – аудит бренда, который проводится при первом выходе на рынок или введении новых товаров и услуг.
Чем активнее и динамичнее развивается направление бизнеса, тем чаще нужно проводить исследование. Так, условно, аудит бренда компании, разрабатывающей CRM-системы для продаж, требуется чаще, чем компании, занимающейся производством пластиковых деталей.
Пример № 3. Архитектурная мастерская планирует расширить целевую аудиторию и, помимо физических лиц, обслуживать еще и юридические. В результате проведения комплексного аудита выявлено наиболее эффективное позиционирование для привлечения новой ЦА – как эксперта в сопровождении объектов до ввода в эксплуатацию и ведении проектной документации. А для первого контакта с потребителями найдено решение – создание онлайн-опроса с гарантированной скидкой.
Аудиты брендов для В2В- и В2С-сегмента различаются. Если бренд ориентирован на частных потребителей, основной упор в исследованиях идет на выстраивание эмоциональной связи за счет смыслового и визуального восприятия. При аудите бренда, работающего с юридическими лицами и ЛПР, больше внимания уделяется фактологической базе, рациональному восприятию, образу бизнеса как партнера, имиджу руководителя.
Комплексный аудит бренда (total brand audit) – глубокое всестороннее исследование состояния компании, включающее в себя внешний и внутренний анализ. Совокупность исследования внешней конкурентной среды и внутренних процессов дает наиболее достоверное представление относительно положения дел.
Включает в себя изучение бизнес-процессов, происходящих исключительно внутри компании. К элементам внутреннего аудита относятся:
Этот аудит ориентирован на изучение среды, в которой находится бренд. Сюда входит:
Как будет проходить процесс, зависит от характеристик исследуемого бренда, поэтому единого алгоритма нет. В целом выделяют три основных этапа:
После трех этапов начинается реализация рекомендаций.
Иногда компании недооценивают важность проведения аудита сторонним лицом, опасаясь утечки данных, и проводят анализ сами за закрытой дверью. Наше агентство понимает опасения клиентов. Мы решили этот вопрос гарантией, поскольку не собираемся терять репутацию, заработанную за десять лет упорной работы. Всё, что мы узнаем от клиентов, остается между нами.
Аудит бренда – основа для оптимизации бизнес-процессов. Он необходим на всех этапах жизни бизнеса – от запуска до расширения или франчайзинга. В зависимости от ситуации проводят системный или срочный вид исследования. Аудит формирует и подготавливает объективную базу для решения отдельных маркетинговых задач или развития компании в целом.
Что такое айдентика бренда и может ли компания обойтись без этого инструмента на рынке? Как сформировать собственную уникальную идентичность?
Чтобы ответить на каждый из вопросов, необходимо ясно понимать, что представляет собой айдентика бренда.
Айдентика – это набор визуальных элементов бренда, которые позволяют ему обрести идентичность и выделиться среди конкурентов.
Бренда без айдентики существовать не может. В конкурентной среде нужно постоянно выделяться. Даже в командно-административных типах экономики, где отсутствовал рынок как таковой, у компаний была айдентика, потому что она позволяла выделить товар, сделать его заметным.
Эффективно работать без создания визуального образа не получится, но, чтобы его создать, нужно ясно понимать, из каких элементов состоит айдентика бренда.
Визуальный образ состоит из нескольких узнаваемых визуальных элементов. Не все они должны в обязательном порядке присутствовать в айдентике каждого бренда, однако наличие большинства из них желательно. Визуальный стиль состоит из:
Основы айдентики. С него начинается работа по созданию визуальной идентичности бренда. В массовом сознании логотип чаще всего ассоциируется с ярким визуальным образом (надкушенное яблоко, птичка, робот), но в зависимости от портрета целевой аудитории или желания заказчика может использоваться и шрифтовое решение для логотипа.
Шрифт влияет на восприятие текстовой информации, которую доносит бренд, дополняет его визуальную эстетику. Как правило, используют не один шрифт, а пару: один для заголовков, логотипа и других крупных элементов, а другой для остальных текстов.
Выбор шрифтовой пары зависит от множества моментов. Если речь идет о наборном шрифте, то основное требование к нему – читаемость, но если мы говорим о заголовочном решении, то его выбор зависит от:
Telegram, «ВКонтакте» используют синюю цветовую гамму. Шуток о том, что Павел Дуров просто взял готовое решение, очень много, но правда в том, что синий цвет нейтрален. Он не раздражает, успокаивает, не отвлекает от важного и отлично сочетается с другими цветовыми решениями.
Синий из социальных сетей – это нейтральный цвет, который не отвлекает от главного – контента. Кажется, что это мелочь, но именно из таких мелочей складывается восприятие и оценка бренда пользователями.
Айдентика может включать в себя не только логотип и цвета, но и дополнительные графические элементы. Это могут быть узоры, геометрические фигуры, создающие атмосферу, и другие элементы дизайна.
Особенно популярно использование фирменных графических элементов в динамической айдентике: их легко адаптировать для разных носителей, и с ними удобно работать.
Без визуального образа бренд потеряет свою узнаваемость, поэтому важно использовать каждый из элементов и постоянно работать над совершенствованием и развитием.
Айдентика бренда – это большая визуальная система, включающая в себя множество элементов. Это дает простор для творчества, позволяя изобретать интересные стилистические решения для компаний. Подобная вариативность привела к тому, что внутри айдентики сформировались определенные виды. Они весьма условны, и чаще всего невозможно отнести визуальный стиль организации к какому-то конкретному виду айдентики.
Каждый день появляются новые методы работы, а значит, и новые виды, но основные остаются неизменными: традиционная и динамическая айдентика.
Название говорит само за себя. Традиционный вид предполагает использование привычных методов создания визуального стиля бренда. Это то, что привык видеть потребитель: логотип, фирменные цвета, шрифты и их использование в соответствии с брендбуком.
Суть традиционного метода – разработка монолитной визуальной системы, где каждый элемент будет на своем месте. Это позволяет добиться привлекательного внешнего вида на всех предусмотренных рекламных и иных носителях, делает бренд привлекательным и узнаваемым для потребителя.
Подобное достигается строгим следованием правилам брендбука или гайдлайна. В правилах прописаны безопасные зоны вокруг логотипа, его использование на различных поверхностях, применение других элементов визуальной системы отдельно друг от друга и в связке.
Гайдлайн в традиционной айдентике больше напоминает конституцию – нарушение правил, написанных в нём, чревато проблемами. В первую очередь эстетическими. Это и есть главная проблема традиционного вида айдентики. Сложно предусмотреть все ситуации, в которых будет использоваться визуальный стиль бренда. А значит, через какое-то время компания обязательно столкнется с новым для себя рекламным носителем и либо попытается оформить его самостоятельно, исходя из того, что есть, либо ей придется снова обращаться за помощью и прописывать дополнительные правила.
Традиционная айдентика позволяет добиться визуальной идентичности высокого уровня, сделав бренд поистине уникальным. Но вместе с тем она требует гайдлайнов и объемной работы над созданием любых материалов, требующих использования айдентики бренда.
Проще не значит хуже. Динамическая айдентика – это ответ на возросшую потребность в толстых гайдлайнах, где тщательно расписано использование визуального стиля бренда на любом носителе. Ответ очень изящный: отказ от привычной айдентики в пользу гибкого визуального стиля, который легко адаптировать под любой носитель.
Какими способами достигается подобная динамичность? Прежде всего с помощью отказа от большого количества визуальных элементов. Их сокращают до необходимого минимума: если бренд можно узнать по 1–2 стилистическим приемам, то зачем использовать больше?
Но это не всё. Динамичность нельзя обеспечить уменьшением непредсказуемости. Важно, чтобы оставшиеся элементы хорошо смотрелись на любых макетах, даже тех, о существовании которых вы пока не подозреваете. Эта задача ложится на плечи дизайнера, который проектирует динамичный набор элементов сразу для множества макетов.
В этом и есть ключевая разница между видами айдентики: традиционная айдентика подразумевает разработку каждого макета по отдельности, тогда как динамическая разрабатывает набор элементов, которые подойдут для любого макета.
Упрощение удобно для бизнеса, который не может позволить себе штатного дизайнера и время от времени обращается к подрядчикам.
У способа есть недостатки: набор универсальных визуальных образов сильно ограничен, поэтому есть вероятность, что в основе визуального стиля вашего бренда будут уже классические геометрические фигуры и шрифтовое написание логотипа.
Это лишь два основных вида айдентики. На самом деле их гораздо больше, но заострять внимание на каждом – нерационально: различий между ними слишком мало, чтобы выделять каждый в отдельный вид.
Носители – это объекты, на которых изображены те или иные элементы фирменного стиля. С развитием технологий их количество постоянно растет, а также для каждой организации будет свой уникальный набор носителей. Однако основные из них всё равно необходимо обозначить.
Если компания занимается производством товаров, то ей необходимо выделяться среди конкурентов. Разработка уникальной упаковки и этикеток позволит это сделать.
Широкое понятие, которое включает в себя ряд позиций:
В этом случае айдентика выступает не только в роли инструмента для создания визуальной идентичности, но и унификации.
Еще одна широкая категория. В нее входит продукция, которую компания раздает сотрудникам, клиентам и партнерам в качестве подарков. И список этот ограничен лишь фантазией: кружки, ручки, блокноты, чехлы для телефона, стикеры, футболки и др.
Главное здесь в том, что сувенирная продукция – важный маркетинговый прием, который отлично работает, если подарок действительно хорош. Простой пример: компания «Яндекс» очень любит дарить фирменные поясные сумки, блокноты, термокружки, сумки для ноутбуков и в особых случаях станцию «Алиса». Каждый из этих подарков обладает ценностью не только из-за приятного дизайна, но и из-за качества самой продукции. Сумки стильные, в блокнотах используется качественная бумага, а «Алиса» – отличный помощник для дома. Поэтому важно учитывать, что айдентика фирменной продукции – половина дела. Качество также играет важную роль в восприятии.
В рекламе недостаточно назвать бренд, чтобы вызвать ассоциации с продуктом и компанией. Потребителю нужно больше «крючков». Знакомые визуальные элементы отлично работают на выстраивание эмоциональной связи и помогают запомнить бренд, поэтому важно использовать их в рекламных материалах.
Необязательно пользоваться всеми элементами айдентики. Иногда достаточно фирменного цвета и логотипа, чтобы вызвать ассоциацию с брендом. Так, Yota использует только фирменный цвет в рекламе по ТВ. И это работает!
Использовать айдентику можно везде: униформа сотрудников, транспорт, офисы. Идей может быть много, поэтому список ограничен лишь количеством имущества, которым располагает компания, и возможностями.
Пренебрегать использованием айдентики в элементах компании не стоит. Это реклама, которая будет работать долго и бесплатно. Например, авто с вашим брендом будут выделяться по городу. Кроме того, если ваша компания предоставляет сервисные услуги, униформа позволит обозначить сотрудников и превратит ваш персонал в команду, что важно в любом бизнесе.
Сейчас у каждой компании есть страницы в социальных сетях, сайт, мобильное приложение, email-рассылка и др. Присутствие в Интернете – важная часть комплексного развития бренда. Но, чтобы контент не выглядел оторвано от общего стиля, важно использовать элементы айдентики в работе над ним.
Айдентика – это не просто отрисовка картинок. Секрет правильной айдентики в ясном понимании, что из себя представляет компания, какой товар она предлагает потребителям и кто ее клиент. Не зная этого, невозможно создать конкурентный визуальный стиль, поэтому первый этап создания айдентики – это визуальное исследование.
Важно изучить образы конкурентов, предпочтения целевой аудитории (что она любит, что покупает, на что обращает внимание), мировые тренды и кейсы в конкретном сегменте.
На втором этапе дизайнеры изучают собранную информацию, на ее основе создают мудборды, передающие атмосферу бренда. Дальше идет аналитическая работа, цель которой – разобраться, как бренд будет говорить со своей аудиторией через визуальные образы. На этом этапе формируется стиль: формы, варианты цветов.
Третий этап – создание конкретных элементов айдентики. Дизайнеры выбирают фирменные цвета, подбирают шрифтовые решения, разрабатывают логотип. Как правило, на этом этапе создается много прототипов, которые превращаются в рабочие решения, из них потом уже делают выбор.
Следующий этап – разработка презентации, гайдлайнов, макетов. Это заключительная часть, которая занимает много времени, потому что она приземляет концепцию на макеты в реальных условиях.
Айдентика бренда – основной инструмент для создания визуальной идентичности. С ее помощью создается единый стиль компании, способный выделить ее среди конкурентов и завоевать весомую долю рынка.
Как компании систематизировать свою работу с брендом? Как упростить процессы взаимодействия внутри команды и с внешними исполнителями? Самый проверенный и надежный вариант – это иметь гайдлайн.
Гайдлайн – это специальный документ, где указано всё, что касается оформления фирменного стиля компании, – расцветка, слоганы, шрифты, логотип, товарный знак и пр. Он используется при создании онлайн- и офлайн-рекламы, баннеров, визиток, сайта предприятия, сувенирной продукции и т. п.
Бренд и аудитория коммуницируют на разных уровнях – звуковом, визуальном, смысловом и пр. И в этом случае крайне важно придерживаться системы при создании точек касания с клиентом (соцсети, реклама и пр.) – и именно в этом помогает гайдлайн, так как в его правилах уже заложена смысловая связка на всех уровнях коммуникации.
Есть ошибочное, но распространенное мнение, что гайдлайн – не более, чем презентация нового/обновленного фирменного стиля, логотипа и цветов. На самом деле польза от его применения куда шире. Его позитивные качества для бизнеса таковы:
Гайдлайн часто путают с брендбуком, однако это далеко не одно и то же. Брендбук –более полный документ, который, помимо фирменного стиля, включает в себя платформу бренда, а именно: уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание целевой аудитории, а также миссию и ценности бренда.
Брендбуки создают как для внутреннего, так и для внешнего применения. Брендбук позволяет узнать новым сотрудникам о ценностях бренда, а внешним исполнителям (подрядчикам) – создавать коммуникационные материалы, следуя ценностям бренда.
Брендбук отвечает за трансляцию характера бренда, его позиционирование с точки зрения преимуществ и ценностей компании, укрепление коммуникации с клиентами и покупателями. Гайдлайн показывает, как нужно правильно использовать элементы бренда с визуальной точки зрения.
Гайдлайн широко используется в бизнесе. В список сфер его применения входят:
Гайдлайн необходим любому бизнесу – и крупному холдингу с многомиллиардными оборотами, и начинающему небольшому предприятию. В последние годы стали набирать популярность гайдлайны даже для личных брендов экспертов, которые позиционируют себя как продукт.
Существует несколько вариантов форматов гайдлайна. Чаще всего компании применяют какой-либо один формат:
Чаще всего именно задачи фирмы определяют, как будет выглядеть гайдлайн. Одни компании делают легкие яркие брошюры из нескольких страниц, а другие выпускают толстые печатные книги со множеством разделов и глав.
Любой гайдлайн всегда состоит только из визуальных констант бренда. К ним относятся следующие ключевые моменты:
Несмотря на кажущуюся простоту, оформлением и созданием гайдлайна занята целая команда сотрудников – дизайнеры, фотографы, менеджеры, маркетологи и др. Все они работают в соответствии с несколькими принципами:
Компаниям, желающим строить свою коммуникацию системно, делать свой бренд узнаваемым и понятным потребителю, необходимо иметь и использовать гайдлайн. Он позволяет не выходить за рамки дозволенного, но оставаться гибким и уникальным среди конкурентов. Если у вашего бренда будет целостная коммуникация, то он однозначно будет успешнее.