Традиционно все игроки рынка, претендующие на похожую целевую аудиторию, воспринимаются как конкуренты, которых нужно превзойти любой ценой. Но есть и другой путь. Можно превратить их в союзников, и обоим получить выгоду. В мире маркетинга это называется кобрендингом.

Что такое кобрендинг

Слово «кобрендинг» – это перенесенный в русский язык английский термин co-branding, который означает объединение брендов. Две или более компании выпускают общий продукт либо объединяют свои продукты в одном рекламном ролике. Делается это для того, чтобы охватить большую аудиторию, чем мог бы каждый бренд в отдельности.

Как инструмент развития бренда кобрендинг появился от безысходности. В 1929 году начался мировой экономический кризис, который наиболее остро ощущался в США и был известен как Великая Депрессия. Многие предприятия разорялись, а выжившие не имели ресурсов на развитие. Тогда и возникла идея объединять усилия. Затраты уменьшались, а охваты становились больше, потому что использовались каналы продвижения обоих участников.

В России, в отличие от всего мира, где кобрендинг применяют компании любых отраслей, подобное сотрудничество существует только в сфере услуг. Пока не удалось найти примеров российского кобрендинга, одним из участников которого не являлся бы банк.

С одной стороны, это говорит об отставании в развитии, о недостаточном опыте. С другой – означает, что применение кобрендинга в небанковской отрасли неизбежно привлечет внимание потребителей, и проект будет успешным хотя бы за счет новизны.

Зачем нужен кобрендинг

Как и любой другой инструмент маркетинга, кобрендинг преследует одну цель – увеличить продажи. С помощью кобрендинга добиться этого можно несколькими путями.

1. Запустить новый продукт. Сделать это можно и в одиночку, но тандем означает меньшие расходы и более вероятную прибыль, а также обмен аудиторией. В 2013 году этим успешно воспользовались Adidas и Канье Уэст. Популярный рэпер совместно с компанией разработал обувь Yeezy. Присутствие в качестве создателя известной личности привлекло внимание к новой линейке, его поклонники стали интересоваться другой продукцией Adidas. А поскольку обувь Yeezy была выпущена в ограниченном количестве, то стала атрибутом избранности. А давние приверженцы Adidas, напротив, обратили внимание на новую фигуру и познакомились с творчеством Канье.
2. Улучшить продукт, обеспечить его новыми свойствами. Если в кобрендинге участвуют 2 сильных бренда, то характеристики одного неизбежно станут ассоциироваться с другим. Потребитель, видя 2 бренда одновременно, не может отделить один от другого. Если один считается проверенным временем, то такое восприятие переносится на соседа. Если один модный, то таким становится и второй. Пример подобного кобрендинга – сотрудничество Acer с Ferrari и Asus с Lamborghini. В обоих случаях производители компьютеров наградили свои ноутбуки качествами, присущими автомобилям их партнеров. Например, Ferrari ассоциируется со скоростью, спортом, гонками. И субноутбук – совместное творчество брендов – воспринимается таким же. Самым быстрым, самым крутым. Даже обтекаемая форма (углы сглажены) и красный цвет вызывают ассоциации с гоночной машиной.
   
    

   Asus, начиная сотрудничать с Lamborghini, планировал сыграть на статусности. Далеко не каждый может позволить себе машину подобного класса, поэтому ноутбук неизбежно воспринимался таким же, на много выше других. Но если Ferrari – молодость, бесшабашность, то Lamborghini – это скорее зрелость, надежность.

3. Изменить позиционирование. Так поступила Coca-Cola, когда решила, что их газировке пора перестать быть просто напитком, и превратила ее в модный аксессуар. Компания сотрудничала с рядом fashion-дизайнеров. Результатом работы стала лимитированная коллекция весьма необычных бутылок.
4. Увеличить доверие к бренду. Такой кобрендинг обычно применяют небольшие бренды, возможно, новички на рынке, когда хотят раскрутиться. Для этого в партнеры себе выбирают крупную сеть. Чтобы ее клиенты, видя товар на полках, знали: это товар высокого качества, потому что магазины этой сети не продают все подряд.
5. Масштабировать бизнес. В отличие от предыдущего, это партнерство равных. Два бренда просто хотят увеличить охват аудитории, расширить свои горизонты за счет пересекающихся интересов клиентов. На любви к адреналину сыграли GoPro (производитель видеокамер) и RedBull. Человек прыгнул с парашютом, а на его одежду была прикреплена камера, фиксирующая весь процесс. Ролик набрал десятки миллионов просмотров.

Форматы сотрудничества

Кобрендинг – очень гибкий инструмент. В зависимости от потребностей участников, от их целей возможны самые разные форматы сотрудничества. Но какой бы ни был выбран, это поможет увеличить узнаваемость бренда, лояльность потребителей, а также добавит новых характеристик и ценностей, ради которых клиенты станут приобретать товары.

Совместные инвестиции

Компании вместе вкладываются в какой-то третий продукт. Часто он связан с глобальными мировыми проблемами или имеет социальное значение. Пример такого сотрудничества – Nestle и Danone, которые дают средства на развитие компании Origin Materials, производящей экологичный пластик.

Это дополнительно подчеркивает, что оба производителя с уважением относятся к окружающей среде и способствуют ее сохранению. Кроме того, экологичный пластик как упаковка для продуктов питания лучше. И родители с большей вероятностью выберут для своих детей продукцию одного из этих брендов.

Личный бренд и продукт

Принцип сотрудничества в том, что лицом торговой марки становится известный человек, добившийся успеха в своей сфере.

Например, известный баскетболист Леброн Джеймс сотрудничает с Nike, его именные кроссовки пользуются спросом.

А у футболиста Лионеля Месси есть серия именных часов от бренда Jacob&Co, которые также успешно продаются.

Объединение брендов в названии продукта

Самый простой пример – Sony Ericsson. Их сотрудничество началось давно, еще в эпоху кнопочных мобильных телефонов. Шведский дизайн и японская технология – таков был секрет успеха.

Другой вариант – кроссовки Nike с функционалом продуктов Apple. В обувь встраивается датчик, который синхронизируется с гаджетами от Apple. В процессе тренировки спортсмен может видеть свои показатели на экране.

Взаимная реклама

Наиболее популярный формат, часто его используют в интернете. Это может быть акция в соцсетях или розыгрыш призов.

Например, в так называемом Bookstagram (каналы в Instagram, посвященные книгам) популярны розыгрыши книжных боксов определенного автора, издательства или магазина. Проводят его совместно магазин и несколько блогеров. Одно из условий участия – быть подписанным на всех организаторов.

Таким образом каждый получает новых подписчиков, которых потом можно превратить в покупателей.

Программы лояльности

В этом формате можно привести примеры кобрендинга в России, его используют практически все крупные банки: Альфа-банк и Аэрофлот, Сбербанк и партнеры программы «Спасибо», Тинькофф и S7.

Принцип в том, что человек, рассчитываясь кобрендинговой картой, получает кешбэк в определенном виде. Это могут быть бонусы, мили, деньги.

Наибольшее число партнеров у Тинькофф, он активно использует кобрендинг в своем продвижении. Есть карты Магнит, lamoda, AliExpress, World of Tanks и многие другие. За счет диверсификации партнеров он привлекает самых разных клиентов.

Преимущества и недостатки кобрендинга

Любой инструмент используют, желая получить выгоду, поэтому начать лучше с преимуществ кобрендинга:

• снижение расходов на продвижение продукции;
• получение большей аудитории за счет внимания от целевой группы компании партнера;
• повышение узнаваемости бренда благодаря привлечению к сотрудничеству известных брендов.

Недостатки кобрендинга – это отражение его достоинств:

1. Если компания часто применяет кобрендинг, то в сознании потребителей она может закрепиться только как дополнение к кому-то. Не самостоятельная единица, а чья-то тень, особенно если партнер сильнее.
2. Не всегда потребители, увидев совместный продукт, обращают внимание на другие товары компании. Это ожидаемый результат, но не гарантированный.
3. В случае провала пострадают обе стороны. Одна из причин неработоспособности кобрендинговой стратегии – неправильный выбор партнера.

Что важно учитывать при выборе партнера

Пример неудачного кобрендинга – партнерство Shell и Lego. Первая – нефтегазовая компания, которая эксплуатирует природные ресурсы, ее деятельность влияет на окружающую среду. А Lego позиционирует себя как производителя безопасных детских игрушек. Логично, что подобный тандем вызвал много вопросов у потребителей, многие из них отказались от конструкторов компании, сотрудничающей с тем, кто вредит экологии.

Что было сделано не так в этой ситуации? О чем должны были подумать представители Lego и любой другой компании, начинающей кобрендинг?

1. Репутация партнера – один из важных факторов. Скандально известные, ассоциирующиеся с беспорядками и проблемами – это источники риска.
2. Ценности и миссия партнера. Использование кобрендинга невозможно, если одна компания пропагандирует защиту животного мира, а другая продает шубы из натурального меха.
3. Польза предложения. Оно должно быть выгодно не только партнерам, но и потребителям. Очевидный факт, но о нем иногда забывают.
4. Целевая аудитория. Она должна иметь общие интересы. Не быть идентичной (тогда нет смысла в кобрендинге), но пересекаться. Например, если одна компания работает на спортивных молодых мужчин, а другая – на домохозяек среднего возраста, вряд ли кобрендинг будет успешным.

Если все факторы продуманы, продвижение проходит успешно, привлекая новых клиентов к обеим сторонам кобрендинга.

Любой торговой марке, будь то стартап или большая компания, нужна карта бренда. С помощью этого инструмента можно решить много вопросов: увидеть недостатки и слабые места бизнеса, понять, как превратить их в достоинства, найти свою целевую аудиторию и лучше изучить ее потребности, сформировать стратегию развития и особенности позиционирования. Карта бренда создается по особой технологии, которая называется brand-mapping.

Что такое карта бренда

Карта бренда, или же brand map, – это схематичное изображение текущего состояния компании. Благодаря ей можно проанализировать несколько важных составляющих бизнеса:

• успешность маркетинга;
• востребованность продукта или услуги;
• количество продаж;
• качество клиентского сервиса;
• коммуникации в корпорации.

Если одна из составляющих слабо развита, это повлияет на восприятие бренда покупателями. К примеру, если вы открыли кафе с уютным интерьером, тщательно продумали меню, нашли профессиональных поваров и официантов, но клиентов нет, возможно, проблема в непродуманной стратегии продвижения. В идеале нужно соблюдать баланс всех показателей.

Карту восприятия бренда часто строят в виде графика, который представляет собой систему координат с двумя перпендикулярными прямыми. На графике располагают сам бренд и конкурентов.

При составлении карты позиционирования бренда используют субъективные оценки потребителями определенных характеристик. Например, качество смартфона можно оценить с помощью измеримых показателей, однако целевая аудитория может считать, что он не стоит своих денег. Именно это нужно отразить на карте.

Чтобы результаты были максимально наглядными и понятными, нужно выбирать противоположные характеристики. К примеру, сравнивать компании по качеству и удобству продукции.

Зачем нужна карта бренда

Главное предназначение brand map – визуально отразить мнение аудитории об определенных характеристиках бренда. С ее помощью можно решать много других задач:

1. Если вы только создаете бренд, анализ конкурентов поможет правильно его разработать. Посмотрите, какие конкуренты занимают на графике самые низкие позиции, и проанализируйте, почему так произошло. Выявив ошибки других компаний, вы сможете избежать их в своем бизнесе.
2. Отслеживать, как со временем меняется восприятие бренда аудиторией. Для этого нужно периодически составлять новые карты. Особенно это стоит делать тогда, когда вы замечаете, что у аудитории сильно возрос интерес к вашему бизнесу или, наоборот, резко упал. Также составлять новые карты нужно, когда в нише появилось много новых конкурентов.
3. Оценивать коммуникационную стратегию. Если вы видите, что ваш бизнес хуже конкурентов, пересмотрите свои методы взаимодействия с потребителем. Попробуйте новые методы продвижения, другие рекламные креативы, поменяйте позиционирование.
4. Основываться на мнении потребителя. Учет мнений аудитории – одно из главных правил успеха бизнеса. Вы работаете для людей, а значит, должны знать их пожелания и уметь удовлетворять их потребности.
5. Структурировать информацию и сравнивать несравнимые напрямую характеристики. Например, на карте одна прямая может отражать успешность рекламных роликов, а другая – удобство упаковки. График покажет вам, у каких компаний одновременно самые лучшие рекламные ролики и упаковки.
6. Понять, как можно поменять позиционирование. Для этого нужно проанализировать, как представляют себя лучшие компании на графике. Посмотрите, какие у них уникальные торговые предложения, проведите анализ их соцсетей.

Такие карты составляют не только для бизнеса. Они могут помочь выстроить персональный имидж публичной персоны. Например, можно построить бренд кандидата во время избирательной кампании.

Что включает в себя карта восприятия бренда

Карта бренда состоит из нескольких элементов.

Продукт

Товары и услуги – основа вашего бизнеса. Если они не подходят целевой аудитории, то успеха в продажах вы не заметите, даже если у вас на высоте клиентский сервис и реклама. Именно отталкиваясь от пользы продукта, клиенты формируют мнение о бренде.

Нужно правильно представить продукты. Для этого они продумываются до мелочей: названия, цены, форма упаковки и ее дизайн, ассортимент. При продаже нужно разговаривать с покупателями на языке выгод, то есть рассказывать, какую пользу они получат от использования продукта. Также в ваших товарах и услугах должны прослеживаться ценности бренда. Например, если вы говорите, что компания заботится об экологии, сделайте биоразлагаемые упаковки.

Маркетинг

Это целый комплекс коммуникаций компании с потребителем. Маркетинг включает в себя рекламу, PR, SMM, стимулирование сбыта (акции и выгодные предложения). Цель маркетинга – сформировать у аудитории определенное восприятие бренда.

Маркетолог должен понимать, с какой целевой аудиторией работает. Например, если стоить цель раскрутить онлайн-школу по подготовке к ЕГЭ, эффективная коммуникация будет включать в себя общение с потенциальными клиентами на молодежном языке. Школьники с интересом пойдут учиться в школу, которая выглядит современной, привлекает их популярными мемами, шутками и понятно подает учебный материал.

Продажи

Все магазины сети должны иметь единое узнаваемое оформление, а персонал – общаться с клиентами по одинаковым правилам. Стабильность повышает доверие посетителей. Они знают, что в любом заведении их встретят добродушно и качественно обслужат.

Структура

Компании выстраивают коммуникацию не только с потребителями. Они взаимодействуют с поставщиками, партнерами и даже конкурентами. Все это тоже формирует определенное восприятие компании. Важно завоевать доверие в профессиональном сообществе. Это можно сделать, участвуя в различных конкурсах или профессиональных рейтингах.

Корпоративные коммуникации

Сотрудники играют важную роль в формировании представления о компании. Они транслируют ее ценности, а многие работники напрямую взаимодействуют с клиентами и продают им товар. У коллектива должны быть общие интересы, а каждый сотрудник должен получать приятные эмоции от взаимодействия с компанией. Проводите корпоративные мероприятия, обучение для новых работников и помогайте им адаптироваться.

Как построить карту бренда

Карта составляется в несколько шагов.

Определение критериев выбора продукта

Для этого проводится опрос целевой аудитории определенной товарной группы. Потребителям задается несколько вопросов с целью выяснить, по каким критериям они выбирают продукты. К примеру, часто опрашиваемые говорят, что для них важна цена, срок службы, гарантии или упаковка. Для составления карты будет достаточно 20 характеристик.

Сравнение брендов

Собранные в предыдущем этапе характеристики преобразуют в шкалы, а затем просят потребителей оценить несколько брендов по ним. Здесь должен быть ваш бизнес и исследуемые конкуренты.

Построение графика и анализ

Проще всего строить график из двух прямых. На нем по очереди располагают все бренды. Когда все компании внесены в график, становится понятно, какая лидирует, а какая отстает больше всех.

Карта бренда – простой способ наглядно увидеть, какое место на рынке занимает компания. Если она составлена грамотно, вы сможете найти свои сильные и слабые стороны, услышать потребителя и понять, как дальше строить работу. В дальнейшем принимайте решения, ориентируясь на карту.

Семиотика в маркетинге – это сфера, которая занимается изучением восприятия потребителями конкретных символов и их воздействия на сознание целевой аудитории. В маркетинге семиотика везде. Логотип, шрифт, музыка, видеоряд – это не просто набор картинок и звуков, это образ, который создает бренд и интерпретирует покупатель.

Что такое семиотика

Слово «семиотика» с древнегреческого переводится как «знак», «символ». Сейчас под семиотикой (другое название – семиология) понимают науку о знаках. Она исследует свойства знаков и знаковых систем.

Впервые такое определение предложил в XVII веке философ Джон Локк. В тот момент эта наука не имела никакого отношения к рынку или продажам, но сейчас семиотика – часть маркетинговой стратегии любого бренда.

Семиотика важна, поскольку решения о покупке потребителями часто принимаются бессознательно. Например, человек ищет какой-то товар в интернет-магазине и видит предложения разных марок. С точки зрения характеристик и цены все они примерно одинаковые. И все же человек выбирает что-то одно.

Почему? Потому что увидел фирменный знак, логотип, прочитал слоган под картинкой. Это было сообщение, которое производитель посылает своей целевой аудитории. Человек его заметил, и та часть мозга, что отвечает за эмоции, а не за логику, отреагировала. Разум здесь бессилен, никто не сможет объяснить, почему выбрал именно это, если соседнее предложение такое же. Просто понравилось. Хотя за этим скрывается совпадение культурного кода, ценностей. То есть бренды разные с точки зрения семиотики.

Схематично процесс выглядит следующим образом:

• бренд создает и шифрует сообщение;
• потребитель расшифровывает его через призму своих ценностей, жизненного опыта, верований;
• потребитель решает, насколько полученное сообщение соответствует его позиции.

Чем ближе друг к другу образ, создаваемый брендом, и внутренний мир клиента, тем больше вероятность, что связь образуется, и покупка совершится.

Роль семиотики в маркетинге

Главная задача семиотики – передача сообщений. Чтобы сделать верный посыл и получить желаемый результат, нужна большая подготовительная работа:

1. Необходимо решить, что именно сказать потребителю с помощью семиотики. Какое впечатление бренд хочет произвести, какой образ создать. Например, диаметрально противоположные сообщения посылают Volvo и Ferrari. Оба – производители машин, но при этом один являет собой образ надежного, проверенного временем автомобиля, тогда как второй символизирует адреналин, скорость, риск.
2. Провести анализ целевой аудитории. В зависимости от того, на кого направлена маркетинговая стратегия, сообщить одно и то же можно по-разному. Например, любой университетский преподаватель о своем предмете может рассказать с использованием специальной терминологии, а может – простым языком. Все зависит от принимающей стороны. То же самое в семиотике. Способ выражения мыслей зависит от того, кто должен их понять.
3. Выбрать символы семиотики, с помощью которых будет послано сообщение потребителю. То есть провести семиотический анализ.
4. Применить результаты проведенного анализа – воплотить в жизнь все, что было признано подходящим для целевой аудитории.

Как провести семиотический анализ

При проведении семиотического анализа бренда исследуются все типы знаков. Это могут быть слова, музыка, изображения, объекты, движения или жесты. Необходимо понять, что означает каждый из них, и применить полученные знания.

Знак в семиотике – это сочетание двух элементов. Первый – сам символ, его физическое выражение (Signifier). Второй – интерпретация этой формы (Signified).

Интерпретация состоит из трех компонентов:

• значение, то есть словарное определение объекта;
• значение для конкретного индивидуума (применительно к маркетингу – для целевой аудитории);
• мифы об объекте, то есть мнения, бытующие в обществе.

Если в качестве примера взять логотип Apple, семиотика расскажет следующее. Яблоко – это плод яблони. Таково определение из словаря Ожегова. Для кого-то яблоко – это любимый фрукт, кто-то его терпеть не может. У кого-то яблоки вызывают ассоциации с детством и компотом, например. Для других яблоки – это работа в студенческих отрядах на уборке урожая. Одно и то же всеми воспринимается по-разному.

С точки зрения мифов, яблоко – это плод с древа познания, причина, по которой Адам и Ева были изгнаны из Рая. Также популярна история про яблоко раздора, где плод с надписью «Прекраснейшей» спровоцировал ссору между богинями.

Логотип Apple – надкусанное яблоко, то есть обыгрывалось древо познания, а не яблоко раздора. С точки зрения семиотики символизирует знания, интеллект. Подчеркивается, что продукция фирмы предназначена для развития людей. Если учесть, что смартфоны стали статусной игрушкой не так давно, а ранее компьютеры действительно использовались главным образом для работы и учебы, подобное значение актуально.

Семиотический анализ бренда проводится в три этапа:

1. Сначала анализируются вербальные сигналы, то есть то, что человек слышит или читает.
2. Далее идет анализ визуальных сигналов – картинка, цвет, соотношение объектов.
3. Третий шаг – интерпретация увиденного, то есть анализ символов.

В качестве примера семиотического анализа рекламы возьмем старый постер Kodak.

Первый вербальный сигнал – надпись Leave your films here. Переводится как «Оставь свою пленку / свои снимки здесь». Семиотика предельно проста. Ощущается призыв, руководство к действию. Не оставляет места для размышлений.

По нижнему краю другой текст: Special quick service, то есть «Особенно быстрое обслуживание». Это дополнение к предыдущему сигналу, подталкивание выполнить первый призыв. Рекламный плакат словно успокаивает: много времени мы не займем, все будет готово быстро.

Среди визуальных сигналов бренда выделяется желтый фон. С точки зрения семиотики это цвет счастья, радости, ассоциируется с солнцем.

Следующий элемент семиотики – красная линия, на которой лежат коробки с пленкой. Напоминает конвейер, по которому непрерывным потоком идут фотографии. То есть опять отсылка к скорости работы.

Еще один визуальный сигнал семиотики – снимки, выпадающие из коробки. Во-первых, человек неизбежно отслеживает взглядом всю цепочку, в результате снова читая про то, как быстро все сделают. Во-вторых, на фотографиях семейные изображения: дети, молодая пара, девушка, машущая кому-то рукой, где за кадром, скорее всего, муж. Классические архетипы «Невинный» и «Влюбленный».

Таким образом смягчается ощущение конвейера, который в теории должен механизировать процесс. Компания сообщает, что уважает семейные ценности, напоминает о них клиентам. Говорит, что фотография – это не просто картинка, это моменты семейной жизни.

Последний этап анализа семиотики бренда – интерпретация. Общий посыл состоит в том, что Kodak поможет сохранить дорогие моменты навсегда. Взросление детей, совместная жизнь, семейное счастье – все это можно запечатлеть и поставить на полку, всего лишь воспользовавшись пленкой Kodak и сдав ее в проявку. Предполагается, что для клиента Kodak будет ассоциироваться с уютом, семьей, комфортом, но при этом быстрым сервисом.

Техники проведения семиотического анализа

Основа семиотического анализа – вопросы. Они могут быть разных видов:

1. Открытые вопросы. Чисто исследовательская работа, подготовительный этап. Необходимо проанализировать уже существующие результаты опросов, чтобы понять, как чаще всего интерпретируются используемые в маркетинговой стратегии образы. Цель – сравнить то, что говорит бренд, с тем, что слышат потребители.
2. Абстрактные вопросы. Их задача – понять, все ли возможные интерпретации были найдены. На этом этапе проводят мозговой штурм либо привлекают к исследованию фокус-группу потенциальных потребителей.
3. Уточняющие, наводящие вопросы. Часто используется термин «зондирование вопросов». Дословный перевод английского probing questions, но на русском это звучит не совсем верно. Смысл в том, чтобы на любой ответ задавать вопрос «Почему?».
4. Вопросы о представлении бренда как человека. Помогают понять, как воспринимается бренд, и на какую целевую аудиторию можно рассчитывать. Например, если сравнить двух колоссов в сфере компьютеров, то Apple будет определенно молодым человеком, тогда как IBM – умудренным опытом мужчиной средних лет.

Как применить результаты семиотического анализа

Сложность проведения семиотического анализа бренда и применения его результатов в том, что получившиеся образы – понятие очень субъективное.

Компании создают бренды, вкладывая в них определенные значения. Но каждый пользователь интерпретирует полученное сообщение по-своему. Поэтому невозможно дать гарантий, что все будет воспринято так, как должно.

Чтобы максимально увеличить эту вероятность, нужно сделать следующее:

1. Включить в свой бренд символы, которые не допускают разночтений. Если символ может быть воспринят двояко, на начальном этапе от него лучше отказаться. Позже, когда образ бренда закрепится в сознании потребителей, к нему можно будет вернуться.
2. Сообщить о своих ценностях через знаки, архетипы, с помощью бытующих в обществе и культуре мифов.
3. Создать позитивный образ бренда. Сейчас популярно участвовать в социальных проектах и уделять внимание экологии. На этом можно сыграть.

Семиотика в маркетинге должна присутствовать постоянно, самое главное при использовании знаков и символов – быть последовательным, то есть транслировать одно и то же. В противном случае у пользователей сложится впечатление, что компания сама не знает, какая она и за что выступает. Также важно, чтобы виртуальный посыл совпадал с действиями. Если бренд постоянно ставит во главу угла клиента, а сотрудники при этом ведут себя некорректно, стратегия пользы не принесет.

Ни один покупатель не спешит расстаться с деньгами в первую минуту знакомства с продавцом и его продуктом. Клиент проходит путь от первой встречи до покупки по определенным этапам. Эти этапы и принято называть воронкой продаж. Успех бизнеса – показатель правильной настройки всех этапов.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж – это система, включающая все стадии взаимодействия с клиентом, от первого касания с продавцом до покупки. Воронка служит инструментом увеличения прибыли и отслеживания точек слива бюджета и клиентов.

Воронка продаж напоминает перевернутую пирамиду. Верхняя широкая часть собирает аудиторию, внимание которой привлекла реклама. На выходе заключаются сделки. Между начальной и последней точками располагаются этапы воронки продаж. Если на одном из этапов идет резкое сужение воронки, то это считается проблемным местом, с которым нужно работать, чтобы его расширить.

Главная ценность воронки продаж в том, что она мягко и постепенно убеждает клиента в необходимости целевого действия и позволяет продавать товары и услуги, которые невозможно продать за первую встречу. Воронка буквально затягивает человека, плавно ведет по цепочке до конечной цели.

В идеале воронка продаж должна представлять собой предложение, от которого невозможно отказаться, или по крайней мере для отказа не должно быть существенных причин. Однако на каждом этапе неизбежно будет отсеиваться часть потенциальных клиентов – кого-то не устроит цена, кто-то не посмотрит рекламу, кто-то просто забудет о покупке.

Суть воронки продаж описывает классическая формула AIDA. Потребитель проходит четыре основные стадии до покупки, а именно: внимание, интерес, желание и действие. Иногда добавляют дополнительные две стадии: в широкой части – этап неосведомленности о товаре/услуге, в узкой части – этап лояльности и повторных продаж. Конкретных же этапов может быть сколько угодно.

Пример четырех этапов простой воронки продаж в Интернете:

• привлечь внимание через рекламную кампанию – холодные звонки, таргетинговая реклама и email-рассылка с лид-магнитом;
• создать у потребителя понимание выгоды и заинтересованность в продукте – трансляция уникального торгового предложения на лендингах и промостраницах;
• убедить и сформировать желание купить – обработка возражений на сайте или по телефону и создание дополнительной ценности;
• закрыть сделку – человек заполняет форму захвата контактов на сайте с последующей обработкой отделом продаж.

Верхний уровень нацелен на сбор контактов для получения какого-либо бесплатного бонуса и дальнейшего прогрева клиентов.

Воронка продаж поможет увеличить прибыль компании за счет того, что вы:

• поймете, по каким каналам к вам приходят покупатели;
• отследите, где и как теряете клиентов;
• проверите результативность инструментов продвижения;
• поставите задачи сотрудникам на основе аналитики;
• сделаете прогнозы развития бизнеса.

Задача каждого шага – перевести человека на следующий этап. Она должна влиять, мотивировать, подталкивать и убеждать, прогревая холодных клиентов, и переводить их в теплую и горячую фазу. Нужно иметь в виду, что зачастую потенциальные покупатели входят в воронку не с первого этапа. Кроме того, они могут временно выходить из нее и возвращаться.

Воронки продаж строятся исходя из концепции, разработанной в зависимости от индивидуальных особенностей бизнеса. Несмотря на общие принципы построения, воронки разных компаний всегда будут различаться.

В некоторых нишах создание воронки продаж является необходимостью. Чем ответственнее сделки и сложнее товар или услуга, тем длиннее и насыщеннее цикл сделки с потребителем. Например, в сфере В2В они могут состоять из 20 и более этапов.

Расчет конверсии воронки продаж

Воронка продаж позволяет отследить работу каждого канала и способов продвижения и определить конверсию каждого шага. На основе полученных данных корректируется маркетинговая стратегия с целью убрать то, что работает плохо, и сохранить наиболее эффективные каналы продвижения.

Конверсия воронки продаж – это процентное соотношение между тем, сколько человек прошли через ее этапы, и тем, сколько совершили нужное действие.

Формула для расчета конверсии выглядит так:

Количество совершивших целевое действие / количество всех людей, кому была показана реклама * 100 %

Например, рекламный баннер увидели 1 000 человек. Кликнули и перешли на сайт 120 человек. Из них 6 заполнили форму контактов. Оплату перевели 3 человека.

В этом случае конверсия первого этапа перехода на сайт составит: 120 / 1000 * 100 % = 12 %.

Конверсия второго этапа заполнения формы: 6 / 120 * 100 % = 5 %.

Конверсия третьего этапа оплаты: 3 / 6 * 100 % = 50 %.

Общая конверсия: 3 / 1000 * 100 % = 0,3 %.

Этапы создания воронки продаж

Чтобы воронка продаж приводила клиентов, нужно регулярно отслеживать результаты, проводить поэтапный анализ отдельных сегментов и всей воронки в целом. Ключевые элементы эффективности воронки продаж, такие как юзабилити, правильная работа менеджеров, удобные формы обратной связи, полная информация на сайте и т. д., работают только в структуре шагов с четкими границами. Рассмотрим основные этапы разработки.

1. Анализ бизнеса. Изучение ниши, конкуренции и рынка в целом.
2. Сегментация целевой аудитории. Эффективность зависит от того, насколько хорошо вы изучили свою целевую аудиторию. Представьте себя на месте вашего клиента. Чем лучше вы поймете мыслительный процесс и поведение потребителей, тем точнее сможете выстроить структуру коммуникации и взаимодействия с ними.
3. Разработка уникального торгового предложения с выгодой для клиента.
4. Определение структуры и основных этапов пути клиента. Следует определить ключевые стадии и точки потерь лидов. Далее эта основа углубляется и дорабатывается.
5. Определение количества воронок продаж. Иногда требуется разработать несколько видов воронок. Возможно, необходимо создать воронки продаж для разных видов аудитории, товаров и услуг, регионов и т. д.
6. Выбор софта. Удобнее всего работать в CRM-системе. Она позволяет отследить динамику роста, определенный период, а также настроить автоматизацию и аналитику.
7. Внедрение и регулярная веб-аналитика для отслеживания и повышения конверсии.

Сферы электронной коммерции и традиционные офлайн-продажи строятся по одним и тем же принципам создания этапов воронки продаж. Поэтому они применимы и к интернет-торговле, и к взаимодействию с покупателями вживую. Зачастую шаги воронки продаж совпадают с бизнес-процессами компании.

Правило воронки продаж: чем сложнее продукт, тем больше этапов требуется разработать, и наоборот.

Пример воронки продаж

Разберем простую модель. Компания занимается продажей и доставкой красной икры, напрямую сотрудничает с рыбопромысловыми предприятиями Дальнего Востока и поставляет продукцию по РФ. Воронка продаж для розничных покупателей может выглядеть следующим образом:

1. Первый этап. Для привлечения внимания компания использует SMM, персональный email-маркетинг, поисковое продвижение сайта и платную рекламу. Эти каналы продаж составляют самую широкую часть воронки. Каналы для сбора лидов компании – это органический трафик из Google и «Яндекса», клиенты, перешедшие на сайт с объявлений партнерских сайтов, из рекламы в «ВК» и из рассылки. Действия лидов – просмотр объявлений, переход на сайт, открытие писем.
2. Второй этап. Люди переходят на посадочную страницу. Здесь они получают подробную информацию о качестве икры, о производителе, видах и ценах. Действия лидов – переход на лендинг.
3. Третий этап. Часть потенциальных клиентов оставляет телефон и адрес электронной почты для заказа. Действия лидов – заполнение формы контактов.
4. Четвертый этап. Менеджеры компании обрабатывают заявки и договариваются о доставке. Действия потенциальных покупателей – внесение оплаты.
5. Пятый этап. Компания доставляет заказ. Действия покупателей – подтверждение доставки.

Целевая аудитория компании представляет собой юридических лиц и обычных покупателей. У них совершенно разная мотивация для покупки и свой подход к сотрудничеству. Соответственно, для них создаются разные воронки продаж.

Помимо этого, на работу компании значительно влияет сезонность. Можно предположить, что люди активнее заказывают икру к праздникам: к Новому году, 8 Марта и др. Вполне логично внедрять акции и специальные предложения, ориентируясь на эти даты.

Ошибки при построении воронки продаж

Как построить воронку продаж, которая приведет новых клиентов, повысит доверие компании, сократит расходы на рекламу и исключит слив бюджета? Помимо оптимизации бизнес-процессов, качества продукта, работы с ценами, обучения персонала, важно избежать распространенных ошибок в создании воронки продаж. Все они существенно снижают показатели конверсии:

1. Излишняя ориентированность на конкурентов. Просто сделать «как у конкурентов» – плохая идея. Во-первых, проверить эффективность воронки по внешним признакам трудно. Откуда вы знаете, что она работает? Во-вторых, даже у компаний, являющихся прямыми конкурентами, есть различия. Если же у вас всё как у всех, то создавать воронку рановато, стоит начать с позиционирования и создания УТП.
2. Остановка после сделки. Работа с клиентом не ограничивается путем от первого касания до покупки. Компания, не работающая с повторными покупками, лишает себя большой части прибыли. Кроме того, затраты на привлечение новых лидов всегда больше, чем при долгосрочной работе с постоянными лояльными покупателями.
3. Слишком сложная структура. В ней легко запутаться и неправильно оценить результативность каждого этапа. Если они дублируют друг друга, их нужно совместить. Если есть шаги, без которых можно обойтись, их следует исключить. Если ваш продукт достаточно простой или подразумевает быструю покупку «здесь и сейчас», не нужно намеренно усложнять путь клиентов.
4. Отсутствие аналитики. Важно понимание того, что происходит в каждом отдельном элементе. Метрики позволяют провести просмотр тепловых карт, анализ активности на сайте, кликабельности объявлений и др.
5. Отсутствие тестирования. В качестве лид-магнита можно предложить бесплатную доставку и скидку и посмотреть, что сработает лучше. Или создать десять видов рекламных баннеров с разными заголовками, оферами и дизайном. А/В-тесты позволяют увеличить конверсию в несколько раз.
6. Малая пропускная способность. Воронку продаж можно настроить таким образом, что она может не только расти в длину, но и расширяться, захватывая большее количество людей. Чем больше лидов вы затянете, тем большее количество сделок заключите на выходе при одном и том же конверсионном показателе.
7. Отсутствие оптимизации. Несмотря на то что воронки продаж разрабатываются на основе глубокого анализа, после внедрения в жизнь и последующей аналитики требуется более точная настройка. Например, после проведения A/B-тестирования рекламных объявлений вы обнаруживаете, что конверсия одного из них существенно выше. Тогда имеет смысл заменить менее эффективные объявления.
8. Отказ от повторного привлечения потерянных лидов. Часть «выпавших» клиентов можно вернуть. Как пример – потерянная корзина, о которой напоминают баннеры и письма по электронной почте.
9. Возврат лидов на предыдущие стадии. Смысл в том, что лиды направляются исключительно в сторону заключения сделки. Если человека нужно прогреть или дожать, стоит применить инструменты ремаркетинга и ретаргетинга, но не заставлять человека повторять пройденные этапы. В некоторых воронках допускается обратное движение лидов. Однако отступление назад оправдано в рамках стратегии и в конечном счете должно продвигать к покупке, а не быть последствием ошибки в структуре продвижения, бездумно сливая лиды.
10. Пренебрежение помощью маркетологов. Построение воронки продаж – довольно сложный и ответственный процесс, требующий глубокого профессионализма. Усилия человека без соответствующего опыта, скорее всего, будут напрасными.

Воронка продаж – незаменимый маркетинговый инструмент. Бизнес применяет его для разных продуктов, регионов, направлений, типов целевой аудитории. Ценность воронки продаж в ее способности наглядно показать проблемы, исправив которые можно многократно увеличить прибыль компании.