Формирование сильного HR-бренда подразумевает не только разработку его элементов, но и анализ внедренных позиций для отслеживания его эффективности. Брендинг компании в качестве работодателя способствует привлечению квалифицированных кадров, а также повышает лояльность трудоустроенных сотрудников. Проведение аудита HR-бренда позволяет оценить целесообразность его составляющих и при необходимости скорректировать стратегию продвижения.

Составляющие HR-бренда

Аналогично брендингу, направленному на построение привлекательного образа для потребителей, HR-брендинг повышает вовлеченность персонала в деятельность предприятия и увеличивает ценность компании в качестве работодателя. Кроме того, сильный HR-бренд влияет на общее восприятие бренда в обществе, поскольку корпоративные тенденции поддерживают общую концепцию развития организации, а следовательно, укрепляют и ее положение на рынке. При этом HR-брендинг включает в себя:

1. Миссию и ценности компании– бренд работодателя должен отражать ключевые моменты концепции фирмы и соответствовать глобальным целям продвижения бизнеса. Это влияет на целостность восприятия бренда на рынке товаров и услуг, а также привлекает заинтересованных в конкретных позициях соискателей. Например, поощрение раздельного сбора мусора в организации будет повышать значимость работодателя для соискателей, заинтересованных в охране окружающей среды.
2. Корпоративную культуру– основной элемент HR-бренда, поскольку формирует лояльность сотрудников и часто становится одной из причин выбора конкретной компании. Он включает в себя комплекс внутренних и внешних мероприятий, а также систему бонусов и корпоративного обучения. Иногда он пересекается с концепцией событийного маркетинга. Например, в рамках организации корпоративных мероприятий или мастер-классов.
3. Стиль подачи (toneof voice) – позиционирование компании в качестве работодателя определяет не только ее проявления на ресурсах для публикации вакансий и тематических выставках, но также и внутреннюю коммуникацию. Например, общение в рабочих чатах.
4. Контент-стратегию– разрабатывается на основе утвержденной позиции и включает корпоративные сайты и социальные сети, сообщения в рассылках.

Одновременно следует учитывать и вторичные составляющие HR-бренда: отзывы прежних и работающих сотрудников, фирменный стиль компании, упоминания в СМИ. Комплексная разработка всех элементов брендинга работодателя помогает создать целостный и привлекательный образ, который заинтересует соискателей, а также станет одним из конкурентных преимуществ.

Зачем проводить аудит HR-бренда

Первичный и плановый анализ бренда работодателя позволяют выстроить корректную стратегию продвижения HR-бренда, а также полностью или частично изменить его элементы при выявлении негативных показателей. Кроме того, аудит решает и ряд других кадровых и маркетинговых задач:

• определяет квалификацию персонала;
• оценивает соответствие долгосрочных задач и мотивации сотрудников;
• утверждает позиционирование компании на кадровом рынке;
• выявляет потенциальных амбассадоров бренда среди персонала;
• учитывает степень лояльности сотрудников и способы ее повышения;
• корректирует корпоративную политику организации;
• учитывает интересы сотрудников в формировании концепции развития;
• выявляет сильные и слабые стороны существующего HR-брендинга.

Проведение аудита HR-бренда является обязательным этапом для разработки корректной внутренней и внешней позиции компании-работодателя. Кроме того, он позволяет своевременно заметить слабые места и потенциальные точки роста корпоративной политики организации.

Виды аудита HR-бренда

В зависимости от изначальных целей исследование бренда работодателя имеет внутренний или внешний характер: часто оба типа анализа проводят одновременно, чтобы составить целостный образ HR-бренда. При этом порядок аудита определяет руководитель предприятия: исследование может быть проведено как сотрудниками отдела персонала, так и внештатными HR-специалистами или маркетинговым агентством. Сторонних экспертов нанимают в том случае, если необходимо провести комплексный анализ ситуации на кадровом рынке, а также повысить информативность исследования. Так, например, в случае внутреннего аудита учитывают психологический аспект опроса сотрудников и поручают анализ корпоративной политики нанятому HR-специалисту. Кроме того, механика проведения аудита отличается с учетом выбранного формата интервью.

Внутренний аудит HR-бренда

В рамках внутреннего анализа компании-работодателя прежде всего оценивают аналитические показатели эффективности предприятия. Для этого сотрудники отдела персонала выбирают отчетный период и определяют:

• средний стаж работы сотрудников;
• средний уровень заработной платы;
• процент увольнений;
• процент сокращений;
• результаты аттестации персонала;
• количество открытых вакансий;
• интерес к вакансиям предприятия.

В качестве следующего шага проводят анализ существующей корпоративной политики: например, наличие обучения для сотрудников, количество мероприятий для повышения квалификации, внутрикорпоративные активности, программы лояльности. После этого выбирают формат опроса персонала – личное интервью или анкетирование. Часто для выявления действительного уровня лояльности сотрудников выбирают формат анонимных анкет, где сотрудники могут развернуто ответить на вопросы, а также внести собственные предложения о вариантах развития компании. Кроме того, показательным исследованием становятся анализ опросов бывших сотрудников, которые уже не заинтересованы в оценке результатов и дают независимые ответы о работе в организации. Отзывы о работе в компании ищут в интернете вручную или с помощью специальных сервисов, а также проводят телефонное интервью с бывшими сотрудниками предприятия.

Внешний аудит HR-бренда

Аналогично внутреннему, внешний аудит HR-бренда также стартует с оценки аналитических показателей: скорости отклика на опубликованную вакансию, интереса к компании-работодателю, заинтересованность соискателей в трудоустройстве, скорость закрытия вакансий. Кроме того, анализируют положение компании на рынке труда:

• уровень средней заработной платы на предприятии относительно региональных показателей;
• потребность в квалифицированных кадрах;
• возможность целевого обучения в региональных вузах;
• сотрудничество со службой занятости населения;
• государственная поддержка или вероятность получения грантов;
• конкурентные преимущества работодателя.

Наряду с исследованием внешних показателей, оценивают также и позиционирование HR-бренда, которое проявляется во всех каналах коммуникации с потенциальным сотрудником предприятия. Например, репутация бренда на рынке труда, стиль и площадки для публикации вакансий, участие в тематических выставках и ярмарках вакансий, методика проведения собеседования с соискателями. Также в рамках внешнего аудита HR-бренда рассматривают конкретные тексты размещенных вакансий на предмет эффективности и соответствия требованиям соискателей.

Внешний аудит HR-бренда позволяет скорректировать публичную позицию работодателя, выбрать актуальные площадки для размещения вакансий всех уровней, определить степень вовлеченности соискателей в интервью на собеседованиях.

Оценка результатов аудита

Вне зависимости от выбранной методики исследования HR-бренда завершающим этапом становится оценка полученных данных, которую проводят с учетом маркетинговых или кадровых потребностей компании. Анализ результатов аудита бренда работодателя выполняют с помощью типичных маркетинговых инструментов, например SWOT или PEST-анализа.

SWOT-анализ

Источник: Школа Большая Птица

Такой метод оценки результатов подходит как для внутреннего, так и для внешнего аудита, поскольку учитывает все стороны развития компании-работодателя:

1. S– Сильные стороны. Например, высокие зарплаты по сравнению со средними по региону.
2. W– Слабые стороны. Например, отсутствие системы лояльности для сотрудников.
3. O– Возможности. Например, возможность заключения контрактов с ведущим вузом региона.
4. T– Угрозы. Например, открытие нового предприятия с лучшими условиями труда, куда может перейти часть сотрудников.

Часто SWOT-анализ выполняют комплексно для внутреннего и внешнего аудита, чтобы оценить общий потенциал HR-бренда.

PEST-анализ

Источник: Skillbox

PEST-анализ более актуален в случае оценки положения бренда работодателя на рынке труда. При этом определяют внешние факторы:

1. P– политические. Например, возможность трудоустройства иностранцев или планы открытия филиала за рубежом.
2. E– экономические. Например, уровень безработицы в регионе.
3. S– социальные. Например, соответствие отрасли компании ценностям общества.
4. T– технические. Например, наличие современного оборудования или программного обеспечения.

С помощью PEST-анализа выявляют соответствие HR-бренда текущим тенденциям развития кадрового рынка. Такой тип исследования помогает спрогнозировать изменения на рынке труда и скорректировать позицию компании с учетом потребностей соискателей.

Своевременно проведенный аудит HR-бренда позволяет не только повысить вовлеченность соискателей и лояльность трудоустроенных сотрудников, но также влияет на маркетинговую стратегию предприятия и модель ее взаимодействия с компаниями-конкурентами. Сильный HR-бренд укрепляет позицию компании не только на рынке труда, но и относительно конкурентов в отрасли, поскольку привлекает квалифицированных специалистов, а также выпускников ведущих вузов.

Концепция бренда представляет собой набор элементов позиционирования продукта/компании на рынке и взаимодействия с целевой аудиторией, которые определяют основной вектор развития бизнеса. Поэтому разработка единой структуры позволяет добиться плановых экономических и бренд-показателей с учетом использования актуальных маркетинговых инструментов. Создание концепции бренда влияет на формирование коммуникационной стратегии взаимодействия с потребителями и целостного образа продукта/компании.

Что такое концепция бренда

Суть концепции бренда заключается в формировании индивидуального образа и утверждении стандартов проявления и взаимодействия с целевой аудиторией. Элементы брендинга напрямую влияют на маркетинговую и бизнес-стратегии развития, которые поддерживают принципы утвержденной концепции и используют подходящие методы для трансляции ключевых сигналов бренда. Разработка концепции бренда – стартовая точка продвижения бизнеса на рынке, поскольку именно она определяет как внутреннюю, так и внешнюю политику организации и способы коммуникации с потребителями и конкурентами.

Что важно учитывать при создании концепции бренда

Создание концепции бренда – необходимый этап развития бизнеса. Как только компания обращается более чем к 10–20 клиентам, ей уже нужна концепция. Без нее сложно будет что-то продать. А чтобы ответить на вопрос, как создать концепцию бренда, следует иметь в виду ряд факторов, которые оказывают влияние на индивидуальность составляющих компонентов.

Этап развития бизнеса

Элементы брендинга важны на каждом жизненном этапе бизнеса, поскольку их создание или корректировка определяют позиционирование компании и продукции на рынке, а также выступают отправными точками коммуникации с целевой аудиторией. При этом задача создать единую структуру может быть поставлена как на начальном этапе, так и при необходимости кардинальных перемен и полного ребрендинга. Понятие концепции бренда закладывает основу для реализации маркетинговой политики, поэтому на старте бизнеса следует комплексно анализировать позиции конкурентов и формировать эффективный образ бренда для последующего продвижения.

Специфика продукта

Создание и внедрение элементов брендинга невозможно без учета сферы деятельности и конкретики компании, продукта или услуги, поскольку именно индивидуальные качества определяют широту инструментов и задают потенциальные векторы для концептинга. В основу разработки необходимо закладывать ценность для потенциального потребителя.

Положение на рынке

Позиционирование и разработка элементов брендинга не только опирается на внутренние факторы, но и учитывает внешнее положение на рынке и экономическую ситуацию, влияющую на спрос и предложение. Кроме того, конкурентоспособный бизнес невозможен без учета мировых тенденций в технологиях создания и реализации продукции внутри товарного сегмента.

Элементы концепции бренда

При формировании схемы продвижения бренда следует проработать каждую ее составляющую, а также учитывать их структурное взаимодействие, единую направленность и поддержание целостности образа бренда благодаря сочетанию этих элементов.

Миссия и цели

Выбор миссии деятельности и постановка глобальных целей – ключевой момент в создании целостного бренда. Простыми словами, это определение философии компании и суть ее работы. И речь не только о материальной стороне, но и о том, для чего этот бизнес существует, зачем люди ходят на работу, в чём ценность этого бизнеса для потенциального потребителя.

Современные компании малого и среднего бизнеса зачастую пренебрегают этим элементом выстраивания брендинга, что приводит к разрозненности краткосрочных и долгосрочных целей. При утверждении миссии и целей бизнеса учитывают глобальные задачи развития, а также внутреннюю специфику организации и ее положение на рынке.

Название и слоган

Наименование и генеральный слоган влияют на образ и определяют репутацию и доверие потребителей к бренду. Как название, так и слоган должны в значительной мере отражать специфику реализуемого предложения и соответствовать утвержденным долгосрочным целям.

Как правило, наименования придумывают основатели компаний, а потому можно четко проследить однообразие и примитив. Чтобы нейм стал работающим инструментом для продвижения бренда и бизнеса, он должен быть уникальным, легким для запоминания и продвижения.

Tone of voice /Тональность коммуникации

Под tone of voice подразумевают создание единой стилистики в рамках взаимодействия с целевой аудиторией. Она выражается в каждом моменте коммуникации: при личном общении менеджера по продажам с клиентом, в рекламе, статьях блога, публикациях в социальных сетях и ответах клиентам в мессенджерах.

Визуальное оформление

Визуальная составляющая брендинга включает в себя создание и утверждение логотипа, фирменных цветов, шрифтов, оформления и прочих атрибутов айдентики, которые выделяют компанию на фоне конкурентов и способствуют повышению узнаваемости ее фирменного стиля для целевой аудитории. Актуальна подготовка брендбука, который собирает все элементы оформления бренда в один документ.

Этапы разработки концепции бренда

Чтобы разработать эффективную брендинговую модель, необходимо следовать этапам ее создания и корректировать структуру на основе данных промежуточного анализа. Разделение на последовательные этапы способствует построению единой схемы, основанной на внешних и внутренних факторах. Это связано с тем, что наряду с высокой значимостью вопроса, что входит в концепцию бренда, важно создавать ее структуру в привязке к актуальным маркетинговым и экономическим задачам.

Анализ рынка

Первичный этап в формировании элементов заключается в анализе актуального сегмента рынка, а в случае корректировки позиционирования или полного ребрендинга оценивают также занимаемую долю рынка. При этом решающими факторами являются спрос потребителей и существующие на рынке предложения, сильные и слабые стороны компаний-конкурентов, а также общая экономическая ситуация, которая влияет на поведение целевой аудитории и спрос на определенную группу товаров и услуг.

Анализ ЦА

Подробный анализ целевой аудитории, составление портрета потенциального потребителя и карты эмпатии клиента помогают разработать составляющие брендинга с учетом адресной направленности на потребности и боли нужного сегмента целевой аудитории. Для этого собирают и структурируют информацию об актуальной аудитории бренда, уровне спроса на товар или услугу, о том, как потребители используют продукт и как к нему относятся (U&A анализ). Важно фокусироваться на психографических показателях аудитории: драйверах, мотивации, отношении к категории в целом и продукту в частности, стиле жизни.

Выбор стратегии позиционирования

В рамках определения подачи бренда подбираются элементы коммуникационной стратегии – каналы коммуникации, стиль обращения к потенциальному потребителю, модель взаимодействия с конкурентами, способы привлечения новых клиентов и т. д. Они влияют на выстраивание целостного образа бренда в глазах целевой аудитории, а также выделяют организацию на фоне конкурентов. Для определения подходящей структуры на начальном этапе развития бизнеса в качестве примера выбирают одну или несколько аналогичных компаний. Это позволяет выявить сильные стороны и эффективные способы взаимодействия с целевой аудиторией.

Описание визуальных элементов

Этап подразумевает проработку внешнего проявления деятельности: логотипа, слогана, фирменных цветов и шрифтов. При планировании рекламы говорят также о стилистике, медиапланировании, контенте. Важно подбирать элементы айдентики таким образом, чтобы они не потеряли актуальности в случае прогнозируемого расширения компании и присоединения дополнительных направлений бизнеса. Несмотря на то что создание визуальной составляющей и начальных маркетинговых инструментов часто ставят в основу разработки общей модели, их утверждение должно следовать за анализом внутренних и внешних факторов, влияющих на позиционирование.

Утверждение модели развития

Последний этап построения концепции бренда – разработка схемы развития, которая заключается в утверждении краткосрочных и долгосрочных целей и задач для продвижения бизнеса. Принимают решение об использовании конкретных маркетинговых инструментов для повышения экономических показателей. При этом важно определять конкретные сроки для оценки схемы развития. С помощью своевременного промежуточного маркетингового анализа возможно отследить эффективность утвержденной структуры и скорректировать отдельные пункты для повышения ключевых экономических и финансовых показателей.

Заключение

Разработка концепции бренда и анализ отдельных составляющих, а также внутренних и внешних факторов, влияющих на ее структуру, позволяют построить эффективный базис для последующего продвижения компании на рынке и повышения конкурентоспособности. Малому и среднему бизнесу на начальном этапе их развития и компаниям без бренд-менеджеров в команде стоит обратиться в брендинговое агентство. Корректно созданная стратегия бренда поможет в его продвижении на всех этапах развития и станет ориентиром при решении текущих задач.

Кейвижуал – совокупность образов бренда, отражающая его характер и ценности, в свою очередь заложенные в миссию и цели компании. В зависимости от начальных целей его могут использовать как в рамках одной рекламной кампании, так и в течение длительного промежутка времени. Однако кейвижуал не становится постоянной визуальной составляющей, а только помогает привлечь внимание целевой аудитории к актуальной рекламе и выступает в качестве временного маркетингового инструмента.

Что такое кейвижуал

Понятие Key Visual отражает суть перевода с английского языка и характеризует ключевой визуальный образ компании в рамках временного позиционирования продукции. Его разрабатывают как для отдельной рекламной акции, так и в качестве имиджевого маркетингового инструмента. При этом он представляет собой один или несколько визуальных элементов (иллюстрация, видеоряд, баннер), которые связаны между собой и имеют общий лейтмотив. В разработке key visual участвуют дизайнеры, креативщики и копирайтеры со стороны творческой команды и маркетологи со стороны клиента, которые совместно создают цепляющий образ, связанный со знаковыми характеристиками товара или услуги и направленный на формирование узнаваемого визуального образа.

Кейвижуал напрямую связан с концепцией бренда и отражает его философию, а также передает потенциальному потребителю визуальный месседж, который часто сопровождается текстовым дополнением. Поскольку визуальный ключ не является постоянным для бренда (в отличие от логотипа и других элементов айдентики), в течение существования компании может быть использовано множество кейвижуалов, периодичность обновления которых определяется конкретной маркетинговой стратегией. Так, «Рафаэлло» использовали несколько key visual, которые объединяла общая тема отношений между людьми и слоган «Вместо тысячи слов».

Из чего состоит кейвижуал

Классически кейвижуал представляет собой графическое изображение идеи, которую маркетологи стремятся транслировать целевой аудитории. При этом дизайнеры оформляют его в качестве единичного или комплексного графического решения. Например, ключевой образ может быть выражен как одним изображением, так и серией иллюстраций. В зависимости от длительности маркетинговой кампании они существуют одновременно и дополняют друг друга или публикуются поочередно, с каждым разом раскрывая суть рекламного сообщения.

Часто key visual путают с айдентикой бренда, однако в действительности последняя является составной частью ключевого визуального образа. Кейвижуал включает в себя:

1. Центральный элемент – создает основной объект рекламной или имиджевой кампании, который будет ассоциироваться у потребителей с брендом, а потому должен отражать важный для компании посыл. Конкретный тип визуализации выбирают в зависимости от вида целей внедрения key visual: основой может стать сам бренд, его ценности, продукция в целом или отдельный товар.
2. Логотип – основной и неизменный элемент.
3. Слоган – ключевое сообщение. Должен не только соответствовать визуально с точки зрения исполнения, но и подходить по смыслу. Вся коммуникация бренда должна быть в соответствии с прописанным в платформе Tone of Voice, передавать ценности и характер бренда.

В зависимости от позиционирования публикации кейвижуал может содержать также дополнительную информацию о фирме или продукции, например цену на товар, контактные данные организации. Важно также учитывать все площадки, где будет размещен визуальный ключ, и адаптировать его представление под нужный формат. Например, при использовании видеороликов для трансляции по телевидению в рамках той же рекламной кампании разрабатывают изображения для публикации в социальных сетях или наружных рекламных конструкциях.

Наиболее популярные форматы рекламных носителей для размещения – это щиты 3 на 6 метров, out-of-home (OOH), сити-форматы, брандмауэры, лайтбоксы, световые экраны и т. д.

Для чего нужен Key Visual

Основная задача разработки кейвижуал состоит в привлечении внимания аудитории и формировании запоминающегося образа компании, которого добиваются благодаря устойчивой цепочке ассоциаций. Примером может быть стойкая ассоциация шоколада «Милка» с фиолетовой альпийской коровой. Кроме визуальной составляющей, key visual решает и текущие маркетинговые задачи:

1. Повышает узнаваемость бренда за счет создания яркого или интересного объекта, а также использования фирменного стиля компании.
2. Привлекает внимание к запуску нового товара, если формируется товарный визуальный образ, направленный на привлечение внимания к старту продаж.
3. Увеличивает вовлеченность клиентов из-за эмоционального воздействия на целевую аудиторию и позиционирования близкого их потребностям продукта.
4. Выделяет на фоне конкурентов и способствует продвижению основной идеи с учетом влияния зрительного восприятия.

Ключевой визуальный образ привлекает внимание потребителей за счет устойчивых зрительных ассоциаций, что положительно сказывается на общей репутации и, соответственно, спросе на товар или услугу. Key visual – один из эффективных способов донесения маркетинговой идеи до потребителя.

Принципы создания Key Visual

Создание кейвижуал не только заключает в себе визуализацию ключевых мыслей бренда, но и транслирует потребителю суть отдельной кампании. В связи с этим при разработке важно учитывать текущие и долгосрочные цели, а также принципы, которые выделяют рекламу на фоне конкурентов:

1. Индивидуальность – созданный образ должен заметно отличаться от позиционирования конкурентов и выделять положительные качества фирмы или конкретной продукции.
2. Актуальность – некоторые маркетологи привязывают кейвижуал к мировым тенденциям в отрасли, политике, культуре, однако следует учитывать продолжительность кампании и ее влияние на репутацию.
3. Основная идея – концепция должна передавать суть сообщения, которое компания стремится донести до аудитории.
4. Эмоциональная вовлеченность – создание яркого образа и затрагивание актуальных тематик повышает вероятность повышенного внимания потребителей.
5. Адаптация к другим форматам – при разработке key visual следует учитывать вариативность публикаций в различных каналах коммуникации с клиентом.

Главный принцип создания ключевой визуализации – сочетание смысла маркетингового сообщения и его наглядного представления. Эта взаимосвязь должна быть очевидна для аудитории без дополнительных подсказок или обширных размышлений. Например, «Мегафон» запустил рекламу к старту продаж тарифа с высокой скоростью интернета, где в качестве объектов выступают поезд и гепард.

Этапы создания Key Visual

Разработка, утверждение и реализация кейвижуал происходит в последовательности, соблюдение которой повышает эффективность внедрения ключевого визуального образа.

Анализ внешней и внутренней среды

Поскольку key visual направлен на эмоциональное взаимодействие с целевой аудиторией, важно проанализировать ситуацию на рынке и визуальную составляющую рекламных кампаний конкурентов. Составляют также портрет потребителя – пол, возраст, социальный статус, интересы и потребности.

Определение сильных сторон бренда

Выявление сильных сторон и ключевых качеств бизнеса или отдельного товара помогает создать яркий объект, который отражает актуальные для рекламы характеристики.

Создание креативной концепции и креатива

Креативная концепция включает разработку копирайтером ключевого сообщения конкретной рекламной кампании (серии сообщений). Часто этот этап идет параллельно с созданием креатива. Креативная команда (арт-директор, копирайтер, дизайнер) совместно создают единый визуальный и смысловой образ.

Разработка кейвижуал положительно влияет на продвижение крупных компаний, которые проводят масштабные маркетинговые акции, каждая из которых сопровождается одним или серией ключевых образов. Яркие и креативные элементы провоцируют визуальную цепочку ассоциаций и положительно влияют на восприятие бренда аудиторией. Характерные черты и ключевые сообщения превращают key visual в элемент коммуникационной стратегии компании.

Компании требуется грамотная и эффективная архитектура бренда подобно тому, как зданию необходим прочный фундамент. Четкая иерархическая структура портфеля бренда позволяет улучшить идентичность и ценность, сформировать работоспособные предложения.

Что такое архитектура бренда

Архитектура бренда – это система отношений, выстраиваемая между брендами, представляющими новые продуктовые линейки, направления развития или самостоятельные компании. Это модель, которая отражает иерархию и связи между мастер-брендом и его производными.

Зачем нужна архитектура бренда

Формируя модель с понятной структурой, компания приобретает возможность измерить ширину и глубину отдельных брендов в общем портфеле. Установление четких связей между ними помогает компании:

• выявлять и учитывать потребности разных групп клиентов;
• формировать наиболее эффективные маркетинговые стратегии;
• накапливать и передавать ценность от мастер-бренда к суббрендам.

Архитектура бренда позволяет аккумулировать и эффективно распределять внутренние ресурсы организации. Помогает улучшать эффективность стратегии маркетинга и осуществлять перекрестное продвижение суббрендов, повышать их узнаваемость.

Архитектура бренда не всегда очевидна для клиентов: они часто не идентифицируют элементы как составляющие одного портфеля, однако хорошо чувствуют ценность каждого отдельного элемента. Например, потребители часто не знают о том, что Alphabet Inc. является материнской компанией Google. Однако они обладают особым восприятием капитала торговой марки Google и ассоциируют его с такими программными продуктами, как Google Docs или Google Sheets.

Типы архитектуры

С развитием компании усложняется управление брендами, между которыми возникает слишком много связей. Чтобы эффективно организовать их и масштабировать бизнес, важно выбрать правильную стратегию. Эксперты выделяют 4 модели архитектуры бренда, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

Бренд-дом

Это самая распространенная классическая модель, в рамках которой используется мастер-бренд и его производные. Между всеми элементами существует связь, выраженная в идентичности. На практике это означает, что компания развивает только мастер-бренд и путем внедрения в нее новых визуальных составляющих создает суббренды дочерних подразделений.

Преимуществом такой архитектуры бренда является экономия: маркетинговый бюджет закладывается под реализацию плана развития основной торговой марки. Суббренды автоматически приобретают лояльность основных клиентов организации. По этой причине зонтичная стратегия чаще предпочитается малыми и средними предприятиями, чьи управленческие и финансовые ресурсы ограничены.

Высокая степень зависимости мастер-бренда и его производных может стать и недостатком. Если один суббренд оказывается провальным, все остальные продуктовые линейки стремительно теряют ценность в глазах потребителей. Именно это произошло с японской Mitsubishi Motors. В 2000 г. стало известно, что компания на протяжении 30 лет скрывала информацию о дефектах своих автомобилей. Акции корпорации мгновенно обрушились, а продажи по всем категориям товаров резко снизились. Позже Mitsubishi Motors совершила еще одну ошибку, завысив показатели топливной экономичности и обманув покупателей. В итоге корпорация вошла в стадию кризиса и в 2017 г. была вынуждена объявить о начале ребрендинга.

Дом брендов

Архитектура бренда этого типа предполагает формирование мастер-бренда, на который возлагают организационные и инвестиционные функции. Развивая новые направления, компания создает вторичные торговые марки с собственной идентичностью. Таким образом, все составляющие портфеля изолированы и функционируют независимо.

Преимуществом модели является создание портфеля автономных конкурентоспособных брендов. Мастер-бренд часто выступает в качестве инвестиционного источника, обеспечивая развитие суббрендов. Кроме того, провал одного из них не влияет на отношение потребителей к прочим составляющим портфеля.

Главным недостатком модели считается необходимость закладывать бюджет на развитие каждого элемента, поэтому такую архитектуру бренда предпочитают крупные корпорации, располагающие необходимым объемом управленческих и финансовых ресурсов.

Суббренд

Это гибридная модель, похожая на архитектуру бренда зонтичного типа. Компания создает и развивает мастер-бренд, на базе которого формируются суббренды по мере расширения организации. Производные элементы повторяют стиль основного бренда, однако сохраняют индивидуальность.

Хорошим примером модели является архитектура брендов Coca-Cola Company. Компания является правообладателем ассоциированных с ней торговых марок Diet Coke и Coke Zero и автономных производных Fanta, Sprite, Minute Maid, Dasani.

Преимуществом гибридной архитектуры бренда является возможность масштабировать мастер-бренд без утраты индивидуальности и спонсировать развитие автономных элементов. Таким образом, репутация брендов не страдает при слияниях и поглощениях.

Поддерживаемый бренд

Это более гибкий подход в сравнении с базовыми моделями. Он предполагает формирование семейства торговых марок, каждой из которых присваивается идентичность и степень зависимости от мастер-бренда. Например, Toyota Motor Corporation производит собственные автомобили под маркой Toyota, но одновременно с этим владеет производными брендами Lexus и Scion.

При реализации такого метода производные элементы развиваются согласно уникальным стратегиям, а при необходимости их поддерживает родительский бренд посредством инвестиций.

Этапы разработки архитектуры бренда

Проектирование архитектуры бренда – это сложный и продолжительный процесс, который протекает в несколько этапов. Сначала проводятся масштабные исследования, затем формируется прототип модели. После тестирования постепенно внедряется архитектура.

Исследования

Выбрать определенную модель и придерживаться ее недостаточно, сначала нужно провести исследование целевой аудитории на предмет узнаваемости и лояльности по отношению к бренду. Получив такую информацию, компания может сформировать ключевые предложения и общую маркетинговую стратегию таким образом, чтобы удовлетворить потребности клиентов.

Предварительные исследования включают:

1. Качественный анализ. Он позволяет выявить истинные причины поведения и идентифицировать ключевые этапы принятий решений потребителями. С этой целью проводят очные интервью с заинтересованными сторонами (клиентами и сотрудниками фирмы).
2. Количественный анализ. Помогает проверить гипотезы, выдвинутые по итогам качественных исследований. Проводится в форме опросов, в рамках которых ставятся понятные вопросы и ожидаются четкие однозначные ответы типа «да» или «нет».
3. Аудит продукта и бренда – определение его позиций на рынке путем сравнения с конкурентами.

На завершающем этапе следует убедиться, что предпочитаемая архитектура бренда не противоречит ценностям и соответствует бизнес-целям компании.

Разработка стратегии

По окончании исследований приступают к формированию и тестированию архитектуры бренда с учетом индивидуальных потребностей компании.

При модернизации старой модели перед руководством встают очень сложные задачи: выявление работоспособных и обременяющих брендов. Начинать работу с нуля намного легче: в этом случае основным ставится вопрос о степени зависимости от мастер-бренда его производных.

Сначала проектируют и визуализируют несколько вариантов архитектуры бренда, формируют списки их основных преимуществ и недостатков. При рассмотрении каждой тестовой модели определяют ресурсный потенциал (капитал, возможность найма специалистов, затраты времени). По итогам анализа выбирают наиболее эффективную стратегию и формируют окончательный вариант архитектуры бренда.

Внедрение архитектуры

Выбор архитектуры бренда – это лишь первый этап процесса создания сильной торговой марки. Не менее важно выстроить эффективную стратегию внедрения модели.

Поскольку архитектура бренда является составляющей фирменного стиля, ее выстраивают в рамках системы позиционирования: представляют в виде схемы с четкой структурой, которая отражает роль каждого компонента портфеля, связи между основной торговой маркой и расширениями.

Ориентируясь на модель, бренд-маркетологи формулируют концепцию коммерческого продукта или сервиса и его ключевые преимущества. В процессе работы они оптимизируют роли основной торговой марки и ее расширений, разрабатывая поддерживающие программы с целью сокращения издержек и прироста прибыли. При этом структура портфеля может меняться и включать новые бренды, товарные линейки, глобальные продукты.

Процесс внедрения архитектуры бренда продолжителен и требует много ресурсов. Эксперты, имеющие богатый опыт, убеждают, что избегать ошибок не нужно. Важно постоянно оставаться в тонусе и своевременно менять тактику. Только так можно развивать проект и получать ожидаемые результаты.