Основатель SmartHeart Стас Окрух посетил стройку и офис продаж нашего бренда INDY Towers от девелопера Аквилон, чтобы по-живому посмотреть на работу в сфере недвижимости, прикоснуться к процессу продаж и понять, с какими болями и противоречиями сталкивается клиент.

Для девелопера этот проект — первый бизнес-класс объект и точка входа в московский рынок. В данный момент проект строится, и важным аспектом в этой работе является понимание аудитории. «Существует ЦА, которая реально покупает и ЦА, для которой ты делаешь  позиционирование», — отмечет директор по маркетингу компании Аквилон. Действительно, на данный момент основные клиенты INDY — семьи с маленькими детьми/планирующие заводить детей. Район проекта — концентрация московского спорта, вокруг есть все для детей, очень хороший воздух, парк Березовая роща — бенефит и крутое торговое предложение. Нельзя было не раскрыть это более детально в брендинге, ведь в жизни человека (особенно московского) тотально не хватает озеленения. 

Невероятно важно консистентное позлиционирование: будущие жители должны не только получать красивый маркетинговый буклет и слова, но и чувствовать, что проект наполнен смыслом с точки зрения продукта. Поэтому необходимо закладывать концепцию в продукт для избежания сомнения у клиентов. Для людей очень важен эмоциональный контекст, сопричастность к определенному ощущению. Девелопер, в свою очередь, должен понимать, что продает не бетон и квадратные метры, а жизнь в данном объекте.

В целом в брендинге важно подчеркнуть индивидуальность. Например, с помощью уникального шрифта и логотипа, который отличается от всех остальных — имеет свой характер и графику, так он подталкивает человека к определенному ассоциативному ряду, кристаллизуя и капитализируя внимание. 

Также девелоперам стоит обратить внимание на офис продаж. существуют примеры, в которых компании создают макеты реальных квартир, 3D туры, VR очки или видеостены прямо в офисе, предоставляя клиентам возможность соприкоснуться с этим опытом и вдохновляя их. Так, у наших клиентов в офисе продаж используется прием воздействия на несколько типов чувств человека — зрение (эстетическое оформление офиса), обоняние (восточные ароматы), слух (музыка, создающая сказочную атмосферу). 

Самое главное для девелопера — поддерживать и сохранять бренд и постоянно возвращаться в исходную точку. Тогда в сознании людей выстроится единый образ — это процесс грамотного брендменеджмента, маркетинга и пиара. 

Часто у брендов бывает проблема — «расфокус» коммуникаций. Для этого существует умный PR который старается не размывать бренд и делать его сильным. Директор PR отдела Аквилона делится «теорией управления слухами» — понимать, что компания хочет донести в данном проекте и распространять это с помощью различных инструментов (например, с помощью блоггеров). Также в этом вопросе играет роль любая охватная реклама — это возможность расширить «верх воронки». Например, билборд является знанием, началом, когда люди впервые соприкасаются с проектом. 

Обещания бренда — это определенная атмосфера, которую необходимо сохранять. В этом вопросе важно, насколько девелопер открыт к коммуникации с клиентом, что зависит и от профессионализма пиарщика (PR value): «Есть бренд и девелопер, а вода пиара его обволакивает». 

Необходимо помнить, что в каждом объекте должна быть частичка компании, бренда, члена команды. Каждому нужно работать на достижение общей цели, и тогда бренд оживает. 

Погрузиться в прекрасный восточный мир бренда INDY и более детально увидеть процесс работы девелопера Аквилон вы можете в данном видео.

«Существует два типа девелоперов: исследователи и спонтанные творцы», - говорит основатель агентства Стас Окрух.  

Спонтанные творцы привыкли действовать «наобум» и подходить к своему проекту без тщательного изучения. Часто эти девелоперы создают невероятные проекты, но сталкиваются с трудностями в процессе или даже на финальном этапе продаж.  

Девелоперы-исследователи привыкли подходить к работе с детальной проработкой каждого аспекта, со взглядом в будущее и точечным анализом. Одним из представителей данной части компаний является ASTERUS. Команда применяет передовые подходы к привлечению инвестиций и управлению проектами развития недвижимости.  

Сегодня делимся разговором с Верой Стефан - коммерческим директором компании, входящей в список самых лучших девелоперов страны. Вера рассказала о принципах компании и погрузила в атмосферу, которую проект несет жильцам.  

При строительстве ЖК и создании отдельного мира, который несет его бренд, важно учитывать множество факторов. Инфраструктура - одна из ключевых частей проекта. В этом вопросе играет роль подбор коллаборации брендов, которые позволяют не потерять проекту свою ценность.  

«Нужны объекты, которые будут генерить трафик так, чтобы он обслуживал объем ритейла» - отмечает Вера Стефан.  

Еще одним аспектом является понимание своего клиента и трендвотчинг - анализ вещей, которые популярны сейчас и будут интересны в ближайшие годы. Важно учитывать расположение ЖК, его класс и режим жизни жильцов. Нельзя обходить стороной и такие новые особенности, как локализация и развитие русской культуры, детоориентированность и интересы молодой целевой аудитории. Например, хорошая школа может стать отличным инструментом привлечения клиентов. Не менее важно обратить внимание и отразить в своем проекте тренд на ментальные здоровье.  

Необходимо правильно формулировать ценность проекта, которая отделяет его от множества конкурентов. Клиент хочет купить не цифру, а жизнь. Задача девелоперов в этом деле - отразить её для потенциальных жильцов. В брендинге главное показывать то, что уже существует, не обнадеживать, а давать уверенность людям.  

Более детальное обсуждение этих тем можете найти в видео.

Архитектура бренда: что это и как с ней жить

«Архитектура — это искусство и наука строить, проектировать здания и сооружения, а также сама совокупность зданий и сооружений, создающих пространственную среду для жизни и деятельности человека» (с) Википедия. Тут вроде все понятно и мы не задаемся вопросом «чем занимается архитектор?». Скорее всего мы даже вспомним известных представителей этого ремесла: Растрелли, Гарнье, Гауди, Хадид и другие.

Чтобы реализовать архитектурный проект, мало просто придумать, как будет выглядеть будущий дом: нужно пройти через большое количество этапов строительства. Архитектура бренда, как и дома, рассказывает историю и состоит из множества элементов. 

Архитектура бренда (англ. brand architecture) — это организационная структура набора продуктов компании. Она включает в себя взаимодействие всех ее составных частей: названий, знаков, цветов и визуальной идентичности. Разработка архитектуры бренда происходит задолго до разработки логотипа и является большой и необходимой частью работы над брендом.

Чтобы понять, нужно ли вашей компании над этим работать, задайте себе вопрос: «А сколько у нас продуктов/направлений? Одно или больше?» Если вы ответили «да», то вам определенно нужно задуматься над архитектурой бренда.

Архитектура бренда определяет как широту, так и глубину бренда, формируя в восприятии клиента набор предложений бренда, и то, как каждый продукт, в частности, закрывает ту или иную потребность. Поэтому разработка архитектуры бренда является ключевым этапом для успешного продвижения компании.

Какие бывают архитектуры бренда:

— брендированный дом — это тип, при котором материнский бренд передает свои ценности дочерним брендам. Подобная архитектура строится на сформированной лояльности клиентов. Аудитория уделяет меньше внимания особенностям продукта, чем обещаниям мастер-бренда.

Ярким примером брендированного дома является FedEx Corporation. Если мы посмотрим на все суббренды под материнским брендом, сможем четко проследить, как компания передает суббрендам свой фирменный стиль.

Преимущества: более эффективные расходы на маркетинг и распределение эмоционального капитала между брендами.

Недостатком такой архитектуры может стать то, что проблема одного дочернего бренда может влиять на все продукты в целом, а также размытие ощущения от бренда при увеличении категорий продуктов.

— бренд-гарант — в этой архитектуре суббренды выступают продуктами, которые одобрены родительским брендом. Это не мешает обладать им собственной идентичностью: иметь свой цвет, свои шрифтовые гарнитуры, свой фото-стиль и т.д. Отношения в таком типе архитектуры являются взаимовыгодными: каждый извлекает выгоду из другого.

Примером такой архитектуры является бренд Marriott. Родительский бренд является гарантом высокого качества сервиса, однако, суббренды имеют разный ценовой диапазон и спектр услуг.

Преимуществами являются: возможность распространения положительных связей с мастер-брендом, выступающим гарантом качества; широкие возможности для позиционирования суббрендов.

Недостатки: потребность в постоянном энергетическом поддержании материнского бренда.

— дом брендов — формат отношений, когда суббренды могут существовать сами по себе, а аудитория может быть не в курсе, что эти бренды находятся у одного бенефициара. Связь с материнским брендом не демонстрируется напрямую.

Все мы знаем компанию P&G. Когда они выходили на российский рынок, коммуникация была направлена на создание архитектуры бренда-гаранта, однако, со временем она трансформировалась в архитектуру дома брендов. Сейчас, когда мы покупаем товар, мы иногда даже не можем различить принадлежит ли он родительской компании P&G.

Преимущества: возможность быстро запускать новые продукты и диверсифицировать эмоциональные активы, за счет чего увеличивается охват разносторонней аудитории.

Минусами этого типа архитектуры являются дополнительные расходы на ведение суббрендов, необходимость в создании отдельных команд для минимизации путаницы в разных территориях позиционирования.

— смешанная или гибридная архитектура — в суббрендах есть элементы брендированного дома. Такой тип чаще всего используется для глобальных брендов, комбинируя вышеописанные структуры в зависимости от задач крупных суббрендов.

Например, всем известная компания Google принадлежит и управляется холдинговой компанией Alphabet Inc., в которую входит еще ряд «дочек». У самого же Google есть еще ряд брендов под ним, где в брендинге некоторых присутствует материнский бренд, а где-то стиль полностью отстроен.

Плюсы этого типа: свобода и гибкость в позиционировании бренда.

Минусы: эта структура чаще всего неочевидна клиенту, и является компромиссом в процессе глобализации.

Как и любой сложный термин «архитектуру бренда» лучше понять через доступные примеры, поэтому возьмем сферу девелопмента, а в частности, компанию ПИК. Почти всем суббрендам (Сервис, Аренда, Комфорт, Брокер, Digital) ПИК дает свой фирменный стиль. Однако, бизнес-класс выведен в отдельный бренд FORMA. То есть, этот сегмент никак не был связан с материнским брендом. Но сейчас ПИК добавил на сайт раздел «бизнес», который ведет клиента на FORMA.

Также обратимся к брендам, которые понятны большей части аудитории: автобизнес. Тут мы решили взять в качестве примера архитектуры дома брендов — Volkswagen AG. Интересным инсайтом для нас стала принадлежность к бренду таких марок как Bugatti и Lamborghini. Этот кейс еще раз доказывает преимущества такого типа архитектуры: каждый бренд живет свою жизнь и коммуницирует со своей аудиторией.

Таким образом, архитектура бренда — инструмент, позволяющий добиться максимальной синергии между брендами. Как и брендинг, архитектура позволяет максимизировать эффективность выручки/прибыли. Чтобы это воплотить, нужно подумать, как наиболее эффективно упаковать бизнес-ресурсы в бренды и давать потребителю правильную сумму ассоциаций о себе, работая с портфелем своих брендов, сегментацией и аудиторией.

«Мы — взрослые сомневающиеся люди в стране без корней, где мифологию приходится придумывать прямо здесь и сейчас из окружающих предметов и обстоятельств», — неизвестный автор, бортовой журнал S7, май 2023.

С этой цитаты Станислав Окрух, основатель SmartHeart, начал свое выступление на Mallpic Sochi 2023. Основная мысль выступления была сформирована вокруг того, что мы как креативные агентство — одни из создателей мифов (смыслов, идей и т.д.), которыми мы наполняем бренды каждый день. И если мы этими мифами не управляем, то они сами начинают управлять и создавать вокруг бренда определенное смысловое поле субъективного восприятия. На примере наших проектов развеяли несколько мифов, которые живут в поле SmartHeart.

Вторая мысль, которую раскрыл Станислав в своем выступлении — это переключение на новый язык коммуникаций с аудиторией. Последние 20 лет мы раскачивали латиницу на всех уровнях, а сейчас пошел тренд на русскость. Нам все чаще стали приходить брифы, требующие русские названия для проектов. И это круто и трудно одновременно. Круто, потому что это огромное неисхоженное поле славянской идентичности, откуда можно брать множество смыслов. Но обратная сторона медали — это то, что наши с вами умы не готовы к русским названиям: они не премиальные, недостаточно стильные и благозвучные. И получается, что мы проходим через некий этап «перерождения нашего восприятия» в этой точке, никак иначе. И если не сегодня, то мы обязательно этот процесс примем завтра.