hello@sh.agency — Для общих вопросов sales@sh.agency — По новым проектам и тендерам
Новости
Что такое кейвижуал и зачем он нужен
Что такое кейвижуал и зачем он нужен

Читать далее

Фото 1_Freepik (4).jpg

Что такое кейвижуал и зачем он нужен


Кейвижуал – совокупность образов бренда, отражающая его характер и ценности, в свою очередь заложенные в миссию и цели компании. В зависимости от начальных целей его могут использовать как в рамках одной рекламной кампании, так и в течение длительного промежутка времени. Однако кейвижуал не становится постоянной визуальной составляющей, а только помогает привлечь внимание целевой аудитории к актуальной рекламе и выступает в качестве временного маркетингового инструмента.


Что такое кейвижуал


Понятие Key Visual отражает суть перевода с английского языка и характеризует ключевой визуальный образ компании в рамках временного позиционирования продукции. Его разрабатывают как для отдельной рекламной акции, так и в качестве имиджевого маркетингового инструмента. При этом он представляет собой один или несколько визуальных элементов (иллюстрация, видеоряд, баннер), которые связаны между собой и имеют общий лейтмотив. В разработке key visual участвуют дизайнеры, креативщики и копирайтеры со стороны творческой команды и маркетологи со стороны клиента, которые совместно создают цепляющий образ, связанный со знаковыми характеристиками товара или услуги и направленный на формирование узнаваемого визуального образа.

Кейвижуал напрямую связан с концепцией бренда и отражает его философию, а также передает потенциальному потребителю визуальный месседж, который часто сопровождается текстовым дополнением. Поскольку визуальный ключ не является постоянным для бренда (в отличие от логотипа и других элементов айдентики), в течение существования компании может быть использовано множество кейвижуалов, периодичность обновления которых определяется конкретной маркетинговой стратегией. Так, «Рафаэлло» использовали несколько key visual, которые объединяла общая тема отношений между людьми и слоган «Вместо тысячи слов».


Из чего состоит кейвижуал


Классически кейвижуал представляет собой графическое изображение идеи, которую маркетологи стремятся транслировать целевой аудитории. При этом дизайнеры оформляют его в качестве единичного или комплексного графического решения. Например, ключевой образ может быть выражен как одним изображением, так и серией иллюстраций. В зависимости от длительности маркетинговой кампании они существуют одновременно и дополняют друг друга или публикуются поочередно, с каждым разом раскрывая суть рекламного сообщения.

Часто key visual путают с айдентикой бренда, однако в действительности последняя является составной частью ключевого визуального образа. Кейвижуал включает в себя:


  1. Центральный элемент – создает основной объект рекламной или имиджевой кампании, который будет ассоциироваться у потребителей с брендом, а потому должен отражать важный для компании посыл. Конкретный тип визуализации выбирают в зависимости от вида целей внедрения key visual: основой может стать сам бренд, его ценности, продукция в целом или отдельный товар.
  2. Логотип – основной и неизменный элемент.
  3. Слоган – ключевое сообщение. Должен не только соответствовать визуально с точки зрения исполнения, но и подходить по смыслу. Вся коммуникация бренда должна быть в соответствии с прописанным в платформе Tone of Voice, передавать ценности и характер бренда.


В зависимости от позиционирования публикации кейвижуал может содержать также дополнительную информацию о фирме или продукции, например цену на товар, контактные данные организации. Важно также учитывать все площадки, где будет размещен визуальный ключ, и адаптировать его представление под нужный формат. Например, при использовании видеороликов для трансляции по телевидению в рамках той же рекламной кампании разрабатывают изображения для публикации в социальных сетях или наружных рекламных конструкциях.

Наиболее популярные форматы рекламных носителей для размещения – это щиты 3 на 6 метров, out-of-home (OOH), сити-форматы, брандмауэры, лайтбоксы, световые экраны и т. д.


Для чего нужен Key Visual


Основная задача разработки кейвижуал состоит в привлечении внимания аудитории и формировании запоминающегося образа компании, которого добиваются благодаря устойчивой цепочке ассоциаций. Примером может быть стойкая ассоциация шоколада «Милка» с фиолетовой альпийской коровой. Кроме визуальной составляющей, key visual решает и текущие маркетинговые задачи:


  1. Повышает узнаваемость бренда за счет создания яркого или интересного объекта, а также использования фирменного стиля компании.
  2. Привлекает внимание к запуску нового товара, если формируется товарный визуальный образ, направленный на привлечение внимания к старту продаж.
  3. Увеличивает вовлеченность клиентов из-за эмоционального воздействия на целевую аудиторию и позиционирования близкого их потребностям продукта.
  4. Выделяет на фоне конкурентов и способствует продвижению основной идеи с учетом влияния зрительного восприятия.


Ключевой визуальный образ привлекает внимание потребителей за счет устойчивых зрительных ассоциаций, что положительно сказывается на общей репутации и, соответственно, спросе на товар или услугу. Key visual – один из эффективных способов донесения маркетинговой идеи до потребителя.


Принципы создания Key Visual


Создание кейвижуал не только заключает в себе визуализацию ключевых мыслей бренда, но и транслирует потребителю суть отдельной кампании. В связи с этим при разработке важно учитывать текущие и долгосрочные цели, а также принципы, которые выделяют рекламу на фоне конкурентов:


  1. Индивидуальность – созданный образ должен заметно отличаться от позиционирования конкурентов и выделять положительные качества фирмы или конкретной продукции.
  2. Актуальность – некоторые маркетологи привязывают кейвижуал к мировым тенденциям в отрасли, политике, культуре, однако следует учитывать продолжительность кампании и ее влияние на репутацию.
  3. Основная идея – концепция должна передавать суть сообщения, которое компания стремится донести до аудитории.
  4. Эмоциональная вовлеченность – создание яркого образа и затрагивание актуальных тематик повышает вероятность повышенного внимания потребителей.
  5. Адаптация к другим форматам – при разработке key visual следует учитывать вариативность публикаций в различных каналах коммуникации с клиентом.


Главный принцип создания ключевой визуализации – сочетание смысла маркетингового сообщения и его наглядного представления. Эта взаимосвязь должна быть очевидна для аудитории без дополнительных подсказок или обширных размышлений. Например, «Мегафон» запустил рекламу к старту продаж тарифа с высокой скоростью интернета, где в качестве объектов выступают поезд и гепард.


Этапы создания Key Visual


Разработка, утверждение и реализация кейвижуал происходит в последовательности, соблюдение которой повышает эффективность внедрения ключевого визуального образа.


Анализ внешней и внутренней среды


Поскольку key visual направлен на эмоциональное взаимодействие с целевой аудиторией, важно проанализировать ситуацию на рынке и визуальную составляющую рекламных кампаний конкурентов. Составляют также портрет потребителя – пол, возраст, социальный статус, интересы и потребности.


Определение сильных сторон бренда


Выявление сильных сторон и ключевых качеств бизнеса или отдельного товара помогает создать яркий объект, который отражает актуальные для рекламы характеристики.


Создание креативной концепции и креатива


Креативная концепция включает разработку копирайтером ключевого сообщения конкретной рекламной кампании (серии сообщений). Часто этот этап идет параллельно с созданием креатива. Креативная команда (арт-директор, копирайтер, дизайнер) совместно создают единый визуальный и смысловой образ.

Разработка кейвижуал положительно влияет на продвижение крупных компаний, которые проводят масштабные маркетинговые акции, каждая из которых сопровождается одним или серией ключевых образов. Яркие и креативные элементы провоцируют визуальную цепочку ассоциаций и положительно влияют на восприятие бренда аудиторией. Характерные черты и ключевые сообщения превращают key visual в элемент коммуникационной стратегии компании.


Формирование эффективной архитектуры бренда
Формирование эффективной архитектуры бренда

Читать далее



Формирование эффективной архитектуры бренда


Компании требуется грамотная и эффективная архитектура бренда подобно тому, как зданию необходим прочный фундамент. Четкая иерархическая структура портфеля бренда позволяет улучшить идентичность и ценность, сформировать работоспособные предложения.


Что такое архитектура бренда


Архитектура бренда – это система отношений, выстраиваемая между брендами, представляющими новые продуктовые линейки, направления развития или самостоятельные компании. Это модель, которая отражает иерархию и связи между мастер-брендом и его производными.


Зачем нужна архитектура бренда


Формируя модель с понятной структурой, компания приобретает возможность измерить ширину и глубину отдельных брендов в общем портфеле. Установление четких связей между ними помогает компании:


  • выявлять и учитывать потребности разных групп клиентов;
  • формировать наиболее эффективные маркетинговые стратегии;
  • накапливать и передавать ценность от мастер-бренда к суббрендам.


Архитектура бренда позволяет аккумулировать и эффективно распределять внутренние ресурсы организации. Помогает улучшать эффективность стратегии маркетинга и осуществлять перекрестное продвижение суббрендов, повышать их узнаваемость.

Архитектура бренда не всегда очевидна для клиентов: они часто не идентифицируют элементы как составляющие одного портфеля, однако хорошо чувствуют ценность каждого отдельного элемента. Например, потребители часто не знают о том, что Alphabet Inc. является материнской компанией Google. Однако они обладают особым восприятием капитала торговой марки Google и ассоциируют его с такими программными продуктами, как Google Docs или Google Sheets.


Типы архитектуры


С развитием компании усложняется управление брендами, между которыми возникает слишком много связей. Чтобы эффективно организовать их и масштабировать бизнес, важно выбрать правильную стратегию. Эксперты выделяют 4 модели архитектуры бренда, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны.


Бренд-дом


Это самая распространенная классическая модель, в рамках которой используется мастер-бренд и его производные. Между всеми элементами существует связь, выраженная в идентичности. На практике это означает, что компания развивает только мастер-бренд и путем внедрения в нее новых визуальных составляющих создает суббренды дочерних подразделений.


foto_2.jpg


Преимуществом такой архитектуры бренда является экономия: маркетинговый бюджет закладывается под реализацию плана развития основной торговой марки. Суббренды автоматически приобретают лояльность основных клиентов организации. По этой причине зонтичная стратегия чаще предпочитается малыми и средними предприятиями, чьи управленческие и финансовые ресурсы ограничены.

Высокая степень зависимости мастер-бренда и его производных может стать и недостатком. Если один суббренд оказывается провальным, все остальные продуктовые линейки стремительно теряют ценность в глазах потребителей. Именно это произошло с японской Mitsubishi Motors. В 2000 г. стало известно, что компания на протяжении 30 лет скрывала информацию о дефектах своих автомобилей. Акции корпорации мгновенно обрушились, а продажи по всем категориям товаров резко снизились. Позже Mitsubishi Motors совершила еще одну ошибку, завысив показатели топливной экономичности и обманув покупателей. В итоге корпорация вошла в стадию кризиса и в 2017 г. была вынуждена объявить о начале ребрендинга.


Дом брендов


Архитектура бренда этого типа предполагает формирование мастер-бренда, на который возлагают организационные и инвестиционные функции. Развивая новые направления, компания создает вторичные торговые марки с собственной идентичностью. Таким образом, все составляющие портфеля изолированы и функционируют независимо.


foto_3.jpg


Преимуществом модели является создание портфеля автономных конкурентоспособных брендов. Мастер-бренд часто выступает в качестве инвестиционного источника, обеспечивая развитие суббрендов. Кроме того, провал одного из них не влияет на отношение потребителей к прочим составляющим портфеля.

Главным недостатком модели считается необходимость закладывать бюджет на развитие каждого элемента, поэтому такую архитектуру бренда предпочитают крупные корпорации, располагающие необходимым объемом управленческих и финансовых ресурсов.


Суббренд


Это гибридная модель, похожая на архитектуру бренда зонтичного типа. Компания создает и развивает мастер-бренд, на базе которого формируются суббренды по мере расширения организации. Производные элементы повторяют стиль основного бренда, однако сохраняют индивидуальность.

Хорошим примером модели является архитектура брендов Coca-Cola Company. Компания является правообладателем ассоциированных с ней торговых марок Diet Coke и Coke Zero и автономных производных Fanta, Sprite, Minute Maid, Dasani.

Преимуществом гибридной архитектуры бренда является возможность масштабировать мастер-бренд без утраты индивидуальности и спонсировать развитие автономных элементов. Таким образом, репутация брендов не страдает при слияниях и поглощениях.


Поддерживаемый бренд


Это более гибкий подход в сравнении с базовыми моделями. Он предполагает формирование семейства торговых марок, каждой из которых присваивается идентичность и степень зависимости от мастер-бренда. Например, Toyota Motor Corporation производит собственные автомобили под маркой Toyota, но одновременно с этим владеет производными брендами Lexus и Scion.

При реализации такого метода производные элементы развиваются согласно уникальным стратегиям, а при необходимости их поддерживает родительский бренд посредством инвестиций.


Этапы разработки архитектуры бренда


Проектирование архитектуры бренда – это сложный и продолжительный процесс, который протекает в несколько этапов. Сначала проводятся масштабные исследования, затем формируется прототип модели. После тестирования постепенно внедряется архитектура.


Исследования


Выбрать определенную модель и придерживаться ее недостаточно, сначала нужно провести исследование целевой аудитории на предмет узнаваемости и лояльности по отношению к бренду. Получив такую информацию, компания может сформировать ключевые предложения и общую маркетинговую стратегию таким образом, чтобы удовлетворить потребности клиентов.

Предварительные исследования включают:


  1. Качественный анализ. Он позволяет выявить истинные причины поведения и идентифицировать ключевые этапы принятий решений потребителями. С этой целью проводят очные интервью с заинтересованными сторонами (клиентами и сотрудниками фирмы).
  2. Количественный анализ. Помогает проверить гипотезы, выдвинутые по итогам качественных исследований. Проводится в форме опросов, в рамках которых ставятся понятные вопросы и ожидаются четкие однозначные ответы типа «да» или «нет».
  3. Аудит продукта и бренда – определение его позиций на рынке путем сравнения с конкурентами.


На завершающем этапе следует убедиться, что предпочитаемая архитектура бренда не противоречит ценностям и соответствует бизнес-целям компании.


Разработка стратегии


По окончании исследований приступают к формированию и тестированию архитектуры бренда с учетом индивидуальных потребностей компании.

При модернизации старой модели перед руководством встают очень сложные задачи: выявление работоспособных и обременяющих брендов. Начинать работу с нуля намного легче: в этом случае основным ставится вопрос о степени зависимости от мастер-бренда его производных.

Сначала проектируют и визуализируют несколько вариантов архитектуры бренда, формируют списки их основных преимуществ и недостатков. При рассмотрении каждой тестовой модели определяют ресурсный потенциал (капитал, возможность найма специалистов, затраты времени). По итогам анализа выбирают наиболее эффективную стратегию и формируют окончательный вариант архитектуры бренда.


Внедрение архитектуры


Выбор архитектуры бренда – это лишь первый этап процесса создания сильной торговой марки. Не менее важно выстроить эффективную стратегию внедрения модели.

Поскольку архитектура бренда является составляющей фирменного стиля, ее выстраивают в рамках системы позиционирования: представляют в виде схемы с четкой структурой, которая отражает роль каждого компонента портфеля, связи между основной торговой маркой и расширениями.

Ориентируясь на модель, бренд-маркетологи формулируют концепцию коммерческого продукта или сервиса и его ключевые преимущества. В процессе работы они оптимизируют роли основной торговой марки и ее расширений, разрабатывая поддерживающие программы с целью сокращения издержек и прироста прибыли. При этом структура портфеля может меняться и включать новые бренды, товарные линейки, глобальные продукты.

Процесс внедрения архитектуры бренда продолжителен и требует много ресурсов. Эксперты, имеющие богатый опыт, убеждают, что избегать ошибок не нужно. Важно постоянно оставаться в тонусе и своевременно менять тактику. Только так можно развивать проект и получать ожидаемые результаты.


Что такое социальный брендинг, его основные принципы
Что такое социальный брендинг, его основные принципы

Читать далее



Что такое социальный брендинг, его основные принципы


Социальный брендинг – позиционирование компании на рынке с точки зрения отношения к культурным и общественным ценностям и проблемам. При этом позиция бренда может проявляться в формате участия в публичных активностях или пассивно – быть одним из пунктов при утверждении миссии и ценностей компании. Коммуникация с целевой аудиторией в рамках социального брендинга – одно из направлений общей маркетинговой концепции.


Что такое социальный брендинг


Часто термин social branding путают с позиционированием компании в соцсетях, однако под подобным проявлением бренда подразумевают комплекс действий и подачу компании в рамках решения общественно значимых проблем. Например, многие крупные корпорации становятся учредителями собственного благотворительного фонда или выступают спонсорами масштабных общественных мероприятий. Также одной из механик становится внедрение благотворительных акций, направленных на привлечение внимания общественности к актуальным проблемам. Например, такая акция может заключаться в перечислении денежных средств от покупки определенной группы товаров в фонды по борьбе с раком, дома престарелых.

Еще один вариант социального брендинга – продвижение некоммерческих организаций, основная деятельность которых заключается в благотворительности. В этом случае общественное позиционирование бренда является не одним из направлений маркетинговой стратегии, а основным вектором развития.

Под знаком социального бренда могут выступать региональные и национальные ценности, объекты охраны окружающей среды, культурные достопримечательности. При этом их позиционирование и продвижение влияет на общественность и привлекает внимание к социально значимым вопросам. Часто такие бренды выделяют в отдельные национальные или федеральные проекты. Например, содействие занятости, разработка новых материалов и технологий, формирование комфортной жилой среды.


Цели социального брендинга


Цели и задачи социального брендинга определяются общей концепцией бизнеса, при этом большую роль играет этап развития и масштаб компании. Кроме того, важно учитывать, что в рамках social branding выставляют долгосрочные цели: в случае краткосрочных целей и задач речь идет уже о разовой рекламе, а не об общественной позиции бренда. Таким образом, даже при запуске разового общественного или культурного проекта следует согласовывать его реализацию с принципами общей модели позиционирования организации. При этом коммуникация с аудиторией с точки зрения общественной позиции бренда позволяет достичь ряда важных маркетинговых и экономических целей:


  1. Привлекает внимание отдельного сегмента целевой аудитории в случае, когда затрагивает важную для него тематику. Например, создание фонда по защите животных привлечет экоактивистов и зоозащитников.
  2. Выделяет актуальную общественную тему и становится не только маркетинговым инструментом, но и способом формирования общественных ценностей.
  3. Повышает лояльность клиентов, поскольку наряду с маркетинговым продвижением и коммуникационной политикой воздействует на боли и потребности общества.
  4. Увеличивает сумму среднего чека в ситуациях, когда механика акции заключается в перечислении вырученных средств от покупки в благотворительные фонды.
  5. Положительно сказывается на целостности бренда, когда соответствует утвержденной миссии компании.


Цели социального бренда часто опираются на региональные культурные и социально значимые ценности. Например, маркетинговые кампании привязывают к датам региональных праздников и масштабных событий. Кроме того, коммуникация с аудиторией обычно выстраивается с учетом исторических событий и национальных особенностей.



Принципы социального брендинга




Формирование social brand не зависит от масштаба бизнеса и способов взаимодействия с целевой аудиторией. В случае некоммерческих организаций бренд сам по себе становится основой выстраивания стратегии продвижения. Однако в обоих случаях позиционирование основывается на ряде общих для всех типов принципах.


Коммуникативность


Поскольку social branding направлен на решение или привлечение внимания к актуальным общественным вопросам, основной принцип его создания и продвижения заключается в коммуникации с аудиторией. При этом позиция предприятия определяется с учетом общего положения на рынке, для чего проводят маркетинговое исследование и выявляют степень вовлеченности потребителей в актуальные проблемы. Коммерческим организациям следует иметь в виду, что, несмотря на собственные цели проведения подобных акций, основная задача социального брендинга заключается в повышении участия общественности в значимых вопросах.


Актуальность


Привлечение внимания к социально значимым объектам и вопросам должно соответствовать текущим обстоятельствам. Кроме того, также важно подобрать актуальные для целевой аудитории каналы коммуникации для повышения вовлеченности и целесообразного анализа результатов.


Соответствие имиджу


В случае обращения организации к общественным вопросам ее позиция должна быть согласована с утвержденной концепцией и общей маркетинговой стратегией. В иной ситуации доверие аудитории будет снижено не только в рамках проведения общественно значимой акции, но одновременно повлияет и на привычное ведение бизнес-деятельности.


Авторитетность


Поскольку social branding не является одноразовым явлением, его развитие должно закреплять авторитет компании на рынке и выставлять ее в качестве эксперта в решении текущих проблем. Кроме того, для повышения экспертности и доверия к бренду организации сотрудничают с федеральной или региональной администрацией.


Персонификация


Для рекламы и продвижения общественных проектов часто используют инструменты инфлюенс-маркетинга. Выдвижение известной личности в качестве амбассадора или лица отдельной кампании повышает вовлеченность и доверие аудитории.


Примеры социального брендинга




Привлечение внимания к значимым проблемам общественности не только способствует росту лояльности клиентов, но и формирует позицию фирмы на рынке. Поэтому большинство крупных организаций внедряют такое направление маркетинга в стратегию продвижения, а предприятия среднего бизнеса обращаются к социальной рекламе и разовым общественно значимым акциям.

Так, торговая сеть «Лента» активно использует благотворительные проекты в своей коммуникационной стратегии. Например, ежегодная «Елка желаний», где покупатели могут оставить новогодние подарки для детей из детских домов. Также торговая сеть периодически участвует в федеральных благотворительных мероприятиях и сотрудничает с «Фондом Хабенского».

Косметическая компания AVON более 20 лет проводит благотворительную программу «Вместе против рака груди», которая подразумевает перечисление средств на помощь женщинам в борьбе с раком груди при покупке определенных товаров, отмеченных розовой ленточкой в каталоге компании.

Аналогично бренд Mc Donald’s создал «Благотворительный фонд Рональда Макдональда», основным направлением которого было строительство семейных домов, позволяющих больным раком детям пребывать на лечении в медицинских учреждениях вместе с родителями.

Социальный брендинг – не просто способ развития компании и повышения вовлеченности клиентов, он также привлекает внимание общественности к социально значимым вопросам и объектам. В зависимости от масштаба и этапа развития бизнеса бренд может принимать участие как в региональных, так и в федеральных и мировых актуальных социально значимых проблемах. При этом позиция, отраженная в рамках социального брендинга, становится не разовой маркетинговой акцией, а полноценным направлением маркетинговой и коммуникационной стратегии организации. В случае формирования самостоятельного бренда его продвижение осуществляют с помощью характерной рекламы и мероприятий событийного маркетинга.


ESG-принципы в брендинге: основные рекомендации и возможные ошибки
ESG-принципы в брендинге: основные рекомендации и возможные ошибки

Читать далее



ESG-принципы в брендинге: основные рекомендации и возможные ошибки


В последнее время ESG и связанные с ним принципы стали охватывать все большее количество компаний. Ответственность и экологичность распространяются на сферы инвестиций. Эта аббревиатура совмещает в себе экологию, социальную политику и корпоративное управление.


Что такое ESG


Компания, которая придерживается ESG, строится на нескольких принципах. Они оказывают прямое влияние на брендинг. В их формировании принимал участие бывший генеральный секретарь ООН Кофи Аннан. Ключевые моменты:


  • защита экологии;
  • высокая социальная ответственность;
  • контроль корпоративного управления.


ESG создавали прежде всего для борьбы с изменениями климата. Некоторые специалисты считают, что инвесторы в ближайшее время перестанут рассматривать компании, которые не поддерживают экологические нормы и принципы устойчивого развития.


2 (1).jpg


На территории РФ ESG менее распространен, если сравнивать с зарубежными конкурентами. Это связано с тем, что брендингу стали уделять больше внимания. В 2021 году был проведен международный экономический форум в Петербурге, который был посвящен защите окружающей среды.

Основная тема обсуждения – применяемые принципы ведения бизнеса для защиты экологии при производстве нефтепродуктов. ESG должны внедрять в компании для достижения 100% сортировки отходов и сокращения количества захороненного мусора. Также поднимался вопрос развития новых источников энергии.

Многие крупные банки при оценке заемщика уделяют внимание его рейтингу ESG.


Как ESG влияет на бренды?


Брендинг предусматривает формирование определенного мнения о компании, поэтому для соблюдения ESG принципов приходится учитывать несколько различных моментов:


  1. Экологические принципы. Они определяют количество вредных выбросов. Применение нескольких мер приведет к сокращению ущерба. К примеру, организация, занимающаяся производством обуви, может использовать переработанную резину для подошвы. Подобные бренды выделяются на общем фоне.
  2. Социальные аспекты. Они связаны с тем, как компания относится к потребителю, персоналу, партнерам и поставщикам. Для соответствия всем требованиям бизнес работает над улучшением условий труда. Социальные аспекты сегодня учитываются часто. Многие предприятия должны соответствовать установленным стандартам. Примером считается бренд Patagonia. Компания занимается производством швейной продукции. Она не владеет фабриками, которые занимаются этим, поэтому направляет часть вырученных средств на повышение заработной платы рабочих.
  3. Управленческие принципы. В этом случае компании уделяют внимание прозрачности отчетов, заработной плате менеджеров, созданию здоровой обстановки в офисе. Специалисты уделяют внимание отношениям с компаниями, которые контролируют антикоррупционные меры.


Чтобы брендинг прошел удачно, должны учитываться все приведенные выше принципы. Только в этом случае бренд сможет соответствовать всем нормам. Их значимость во многом зависит от деятельности компаний. К примеру, в энергетическом секторе больше всего внимания уделяют экологическим критериям, в сфере услуг – социальным, финансовой – управленческим.


Что такое ESG-рейтинг, и как он формируется


Выделить бренды по ESG можно путем составления рейтинга. Подобная работа выполняется исследовательскими агентствами. Они оценивают каждую компанию по трем критериям: E, S и G. После исследования бренда дается оценка по каждому параметру в соответствии со своей оценочной шкалой. Некоторые исследовательские агентства специализируются на определенной сфере.

Рейтинг ESG периодически обновляется. Некоторые бренды закрепились на вершине. Это связано со вложенными средствами на переоборудование производства, переорганизацию управления. К примеру, лидером MSCI среди 28 компаний в категории выпуска предметов роскоши и производства одежды с 2019 года остается Kering. Этот бренд хорошо известен по всему миру.

Единого принципа создания рейтинга нет. Поэтому при формировании стратегии брендинга нельзя учесть все нюансы для получения наивысшей оценки. При анализе учитываются данные о компании и бренде из открытых источников. Баллы начисляются по-разному, поэтому рейтинги сильно отличаются.

Также рейтинговые агентства могут относить один бренд к разным категориям. MSCI высоко оценивает розничные сети Boohoo. При этом было проведено достаточное количество расследований о том, что компания сильно занижает заработную плату своим сотрудникам. Другие агентства оценивают ее ниже.


Примеры ESG-брендов


В последнее время все больше брендов стараются попасть в рейтинг ESG и закрепиться в нем. Но для этого нужно выполнить большую работу, которая затронет всю организацию производства или предоставления услуг. Одним из лидеров в своей сфере считается конгломерат Kering. Разработанная программа устойчивого развития этого бренда основана на большом количестве принципов, среди которых можно отметить:


  • отказ от использования токсичной пластмассы на 99,8%;
  • применение кашемира из переработанных материалов;
  • запущены бесплатные курсы по сознательной моде.


В случае рейтинга MSCI компании делятся на три категории. Самый высокий класс обозначен ААА.


Ошибки при планировании ESG-кампаний


4.jpg


ESG охватывает много аспектов работы компании, поэтому оценить правильность стратегии развития, брендинга достаточно сложно. При этом выделяют одну самую распространенную ошибку – неискренность. В погоне за рейтингом компания запускает различные инициативы, старается соблюдать социальные, экологические или управленческие принципы. Но старший и младший персонал в это не верит и не разделяет ценности. Эта неискренность проявляется в халатном отношении к выбранным программам развития. Согласно результатам проведенных исследований, около 30% потребителей считает, что ESG – способ выделиться на фоне других компаний и оправдать свои издержки.

Зеленый камуфляж в маркетинге считается распространенным явлением. Организация может производить изделия из некачественных материалов, но постоянно заявлять о повышении экологичности. При этом пользы для окружающей среды практически нет.

Ярким примером можно назвать Apple. Этот бренд вызывает разное отношение. Многие считают, что компания пытается прикрываться ESG для увеличения своей прибыли. К примеру, на протяжении многих лет периодически появлялись изображения условий, в которых проводится сборка гаджетов. Также компания перенесла свои производственные мощности в страны с низким уровнем дохода. Последнее время изменения затронули и потребителя. К примеру, в некоторые комплекты поставки не включают блоки зарядки и другие аксессуары. Apple заявляет, что все эти изменения направлены на снижение количества выбросов в окружающую среду. Но даже рядовой потребитель замечает несколько нестыковок:


  • используют переработанный картон для изготовления упаковки, но при этом включают в комплект поставки большое количество книжек и другой бумаги;
  • некоторые гаджеты поставляются в полной комплектации (то есть, по мнению компании, соблюдать принципы ESG в этом случае не нужно), другие – нет.


Из приведенной выше информации можно сделать вывод, что брендинг, основанный на ESG принципах, часто используется компаниями для достижения собственных целей. Они не связаны со стремлением снизить экологический след. Причина, по которой они могут позволить себе такой подход, – высокая популярность бренда. Продукцию покупают, несмотря на допущенные ошибки в области ESG.

Подобных примеров спекулирования темой экологической и социальной ответственности достаточно много. Она бросается в глаза при тщательном разборе запущенного производства, заявлений представителей компании.

Бизнес, который действительно преследует принципы ESG, допускает другие ошибки. Они могут стать причиной, по которой приходится отказываться от своих взглядов в отношении социальной и экологической ответственности. Наиболее распространены:


  1. Попытка использования опыта компаний других стран для изменения своего бизнеса.
  2. Применение комплексного подхода.
  3. Принятие решений без подробного изучения ESG, конкурентов и рынка сбыта.


Чтобы избежать распространенных ошибок и повысить ESG-рейтинг бренда, следует обратиться в компанию, которая сможет разработать стратегию на основе социальных, экологических и управленческих принципов.


Рекомендации по внедрению ESG в маркетинговую стратегию


Соблюдение нескольких рекомендаций позволит избежать серьезных финансовых и других издержек. Прежде чем приступить к внесению изменений, нужно тщательно изучить вопрос, оценить риски. При этом действовать рекомендуют поэтапно. Примеры внедрения ESG:


  1. Не рекомендуется перетягивать тренды США и Европы на территорию СНГ. Это связано с тем, что на Западе рынок экопродуктов сформировался достаточно давно. Потребительский рынок большой, как и его платежеспособность, поэтому целевая аудитория подхватывает идею ESG. Новое направление в РФ пока развивается с относительно небольшой скоростью. Как правило, его поддерживают бренды, которые стараются выйти на мировой рынок.
  2. Первыми шагами должны стать небольшие инициативы. К примеру, продавец может отказаться от использования бумажных чеков. Повсеместное распространение интернета позволяет отправлять электронные копии. Потребитель сам при необходимости его распечатает.
  3. Отказ от избыточной упаковки. Это направление поддерживают многие известные бренды. Не стоит помещать товар в большую украшенную упаковку со множеством декоративных элементов. Она должна нести только нужную информацию и защищать содержимое.
  4. Снижение вреда, оказываемого экологии, связано не только с использованием пластика. Есть и другие способы. К ним относят налаживание переработки сырья, информирование клиентов о том, как они могут уменьшить уровень загрязнения.
  5. Нельзя обвинять клиентов в том, что они не заботятся об окружающей среде. Встречаются ситуации, когда бренды пытаются давить на чувство вины. ESG целиком и полностью ложится на плечи компании. Попытка прямого влияния на клиентов может обернуться осуждением бренда. К примеру, производителя критикуют в социальных сетях. Такой эффект от ESG принесет репутационные и финансовые потери.
  6. Будьте искренними и не повторяйте ошибки других компаний. Стоит учитывать, что некоторые бренды могут позволить себе зеленый камуфляж. Если бизнес заявляет об уменьшении комплекта поставки с целью сокращения количества отходов, это должно затронуть всю продукцию. Поэтому стратегия тщательно просчитывается. К примеру, линейка товара из премиального сегмента может стать неконкурентоспособной.


Чтобы придерживаться принципов ESG, их должно поддерживать большинство сотрудников компании, поэтому руководство должно проводить опросы, анализировать поступающую информацию.

Рассматриваемое направление развития брендинга с каждым годом становится все более популярным. Это связано с тем, что ESG и рейтинги, составленные агентствами, используются инвесторами и потенциальными партнерами при оценке бренда. Репутационные риски при современной конкуренции могут перевесить финансовые. Если компания замешана в скандалах, связанных с условиями труда, сокрытием отчетности или нанесением вреда экологии, с ней стараются не сотрудничать. Подобные события приводят к падению акций, формированию негативного отношения к бренду. Конечно, пока остается категория бизнеса, которая преследует только получение наибольшей финансовой выгоды, но таких примеров с каждым годом становится все меньше.


4 5 6 7 8
Сделать будущее бренда — успешным!
Ошибка проверки reCaptcha