«Как сделать свой бренд сильнее и заметнее?» - этот вопрос, особенно во время кризиса, становится максимально актуальным. Повышение доверия, узнаваемость, лояльность, скорость продаж и т.д. – все это помогает усилить мощный бренд девелопера и выделить его среди конкурентов. Но на рынке торговой недвижимости существует главная проблема при формировании брендинга – многие девелоперы очень редко спускаются до нужд обычных потребителей, думая в первую очередь об арендодателях и b2b-продажах.

В этом материале хотел бы коснуться не только нынешней ситуации на рынке торговой недвижимости, но и рассказать о главных проблемах и ошибках, с которыми наше агентство сталкивается во время работы.

Основы

Брендинг торгового центра – это история о формировании бренда в глазах конечного потребителя. Здесь стоит обращать внимание не только на нейминг и бренды известных арендодателей, но и на создание своего фирменного стиля, проработку целевой аудитории, угадывание желаний потребителей и их реализацию.

Создайте опрос для жителей района, в котором планируете открыть свой торговый центр – что они хотят видеть, что для них важно, какие магазины или бутики им нужны? В нашей практике был не один случай, когда после таких глубинных интервью, подтверждались наши гипотезы о том, что людям нужно развлекательное пространство с кинотеатрами, с ресторанами и кафе, с местами, где можно сформировать свой досуг на вечер.

К тому же, немаловажную роль играет и район, в котором открывается ТЦ – стоит понять кто будет основными посетителями, жители данного района, а может актуальнее транзитная группа, если ТЦ располагается возле метро или какого-то транспортного пункта. Удачный пример подобного подхода — ТЦ «Сокольники», который в рамках ребрендинга провел исследование среди жителей, и потом оттолкнулись от его результата и заложили необходимые ценности в новый бренд. ТЦ Discovery также отлично влился в жизнь своей ЦА с концепцией everyday mall.

При создании брендинга, безусловно, важна визуальная составляющая, но для получения конечной цели, а следовательно, прибыли – необходимо делать упор именно на айдентику – главные принципы компании, ее философию, которую она транслирует для своего клиента и в удобной «упаковке» презентовать вашей ЦА. Только тогда брендинг ТЦ будет действенным.

Например, бренд ТЦ «Цветной» (Tsvetnoy Central Market) является чуть ли не меккой стиля и трендов среди всех столичных площадок. Команда торгового центра первая отказалась от корнеров в классическом понимании слова, популяризировала коллаборации, проводила гаражные сейлы и маркеты, концерты и фестивали. Сайт торгового центра живой, стильный, удобный и интерактивный, отвечающий времени.

Если говорить о неудачных примерах, то сложно выделить какой-то один конкретный объект, 90% столичных торговых центров не занимаются своим брендом от слова совсем.


Зачем сегодня брендинг ТЦ

Потребители в последние несколько лет все больше придерживаются стратегии рационального потребления, ориентируясь на распродажи, осознанные покупки и мониторинг цен. Отсюда большой спрос на маркетплейсы, которые создают серьезную конкуренцию оффлайн-торговле.

Но даже несмотря на это, спрос на ТЦ остается. По словам, Рустама Топчиева, заместителя генерального директора компании MR Group, неоднократно экспертами рынка высказывался тезис о том, что районные торговые центры оказались самым устойчивым форматом торговой недвижимости. В период ковидной турбулентности они почти не пострадали и сейчас массовый уход крупных международных брендов не коснулся локальных торговых центров.

Устойчивость ТЦ зависит от их форматов. В крупных, региональных и супер-региональных ТЦ освобождается большое количество площадей – в основном это ликвидные площадки, которые могут быть заняты российскими федеральными или турецкими брендами. Кроме того, в ТЦ увеличится доля сервисов, еды, услуг и развлечений. Но эта тенденция наблюдается уже не первый год. Однако, большое одномоментное освобождение площадей из-за ухода международных, значимых игроков, однозначно, повлияет на арендную ставку. Без якорей, в виде крупных брендов, остальные арендаторы несут серьезные убытки и потери, к тому же, не стоит забывать и про банки, которые буквально дышат в спину ТЦ.

2022 год, скорее всего, продолжит быть годом неопределенности, так как еще не все международные ретейлеры официально обозначили свои позиции по развитию в РФ из-за чего рынок находится в подвешенном состоянии.
В такие кризисные времена, кажется, совсем не до брендинга или проработки коммуникационной кампании. Для торговых центров в этой ситуации первоочередной задачей является грамотное построение бизнес-процессов, системы, но наличие сильного бренда решает немало ключевых задач для бизнеса. Проводя опрос среди наших клиентов, мы получили следующие ответы на вопрос: «Зачем необходим брендинг?»:

· Брендинг позволяет ассоциировать эмоции от продукта с его создателем (так считает 56% от общего количества опрошенных девелоперов)
· Повышает доверие, а следовательно, ликвидность объектов и маржинальность (75%)
· Легче продавать (35%)
· Для маркетингового отличия продуктов (40%)
· Для приятного и понятного восприятия (47%)

Однако, во время работы мы сталкивались и продолжаем сталкиваться с определенными ошибками, которые довольно часто допускаются при разработке брендинга даже нашими коллегами. Предлагаем рассмотреть три самые популярные ошибки, на которые обязательно стоит обращать внимание представителям ТЦ:

Создать логотип и остановиться на этом

Торговые центры в большинстве своем не считают нужным озаботиться системным подходом к брендингу. Многие при запуске ТЦ «рисуют» логотип и пару-тройку визуалов для рекламных кампаний, но не разрабатывают при этом ни гайдов, ни бренд-буков. Дизайн влияет на очень многое в нашей жизни, и мы неосознанно тянемся к красивым и атмосферным местам, и нам совсем не хочется возвращаться туда, где все еще остается флёр 90-х годов. Ребрендинг — это изменение бренда в глазах потребителей. Возможно поменять арендаторов, сделать небольшой ремонт, перерисовать логотип и даже заменить плитку, но торговый центр все равно останется прежним в глазах потребителей, которые ходили туда последние 10 лет.

Таким образом, бренд не цепляет потребителя, так как за разрозненной коммуникацией невозможно считать его характер и важные для потребителя эмоциональные УТП продукта. Аудитория хочет пользоваться тем, что откликается ей и доносит конкретные, ясные смыслы.

Считать, что бренд арендаторов и есть визитная карточка ТЦ

Большинство торговых пространств набирают себе ряд якорных известных арендаторов и коммуницируют с потребителем исключительно через их бренды. Ошибочно считать, что эти компании способны заполнить визуальное пространство самого ТЦ, его сайта и рекламных объявлений.

Для современного потребителя важны атрибуты удобства и комфорта, атмосфера и смыслы, которыми наполнено пространство: уютные зоны отдыха, коворкинги, просторные food-зоны, крафтовые кофейни, комната мамы и ребенка, детские площадки, фитнес-центры, МФЦ и т.д.  Аудитория уже давно не смотрит на ТЦ исключительно как на витрину различных продуктов. 

Не заниматься коммуникационной стратегией

Современному потребителю важно, когда с ним разговаривают. В большинстве своем продуктовые бренды с этим прекрасно справляются, но что мешает это делать торговым центрам? Системное ведение соцсетей, формирование актуальных месседжей в рекламных сообщениях, эмоциональное участие в жизни горожан — это то, к чему необходимо стремиться любому городскому пространству, и, в частности, торговым центрам.

Например, всем известный ТЦ «МЕГА», который создает новые объекты вместе с жителями той зоны, где находится само пространство. Проведение глубинных интервью и опросов фокус-групп помогает максимально соответствовать желаниям посетителей ТЦ - создание детских площадок, мест для отдыха, лаундж-зон для работы. Это упрощает взаимодействие с аудиторией, так как вы четко понимаете ключевые потребности своей ЦА, а также формирует лояльность потребителей за счет того, что вы ставите в приоритет только их желания.

Брендинг торговой недвижимости, в первую очередь, направлен на привлечение прибыли за счет честного и открытого диалога со своей ЦА. В кризисный период об этом забывать никак нельзя, а стоит, наоборот, направить все свои силы на грамотную проработку брендинга.