Digital-стратегия представляет собой набор объединенных между собой шагов, которые выполняются при помощи использования тактики и инструментов диджитал-маркетинга. Стратегия развития и продвижения в диджитал позволяет развиваться в интернете, используя для этого доступные каналы.

Что такое digital-стратегия

Процесс разработки индивидуального плана включает постановку задач, выбор маркетинговых инструментов, проведение медиапланирования. Специалистам необходимо составить расписание, по которому рекламные материалы будут демонстрироваться в сети. Качественно проработанные digital-стратегии позволяют проводить прибыльные рекламные кампании.

Чтобы получить конечный результат, необходимо задействовать синергию. Это эффект совместного взаимодействия. Для этого привлекают все существующие интернет-каналы, плюс планы и стратегии должны быстро оптимизироваться под любые изменения. Тогда компания сможет продать продукт или услуги и получить прибыль.

Применение digital-стратегий позволяет:

• увеличивать количество лояльной целевой аудитории;
• повышать эффективность вложений в продвижение в сети;
• улучшать ключевые показатели маркетинга;
• правильно разрабатывать план для достижения цели.

Результат виден не моментально, но позже компания окупит все вложения. Главное – адаптироваться под тенденции поисковых систем и интернета в целом. Невозможно продумать одну стратегию, которая будет работать годами. Диджитал инструменты обновляются регулярно.

Цели разработки digital-стратегии

Продажа услуг или товаров – это основная цель, но не единственная. Есть и другие причины, почему компании или интернет-магазину нужно задействовать собственную стратегию. В основном такой вариант продвижения выбирают для того, чтобы получить обоснованный, полноценный, понятный план, который поможет добиться установленных бизнес-целей.

Такие показатели, как обоснованность, цельность, позволяют надежно и безопасно выполнять план, продвигать его пошагово без риска, что продажи «просядут», поскольку каждый фактор будет заранее учитываться.

Если есть желание предсказуемо, безопасно и эффективно наращивать объемы прибыли, продвигаться на рынке, увеличивать масштабы и конкурировать в рабочей среде, то необходимо обязательно создать digital-стратегию.

Сформулированный план дает возможность избегать обвала продаж, потери клиентов из-за проблем, которые случаются на рынке в интернет-пространстве. Если разработкой стратегии будет заниматься эксперт, то он учтет каждый аспект и предусмотрит его. Если же перемены окажутся неожиданными, то всегда можно внести коррективы, сохранив основу.

Кому нужна digital-стратегия

Комплексная digital-стратегия необходима для того, чтобы можно было увеличить рост продаж, количество звонков менеджерам или заявок на сайте, охватить большее количество целевой аудитории на рынке, чем это было ранее.

Это значит, что стратегию используют управленцы бизнеса. Не имеет значения, речь идет об интернет-магазине, в котором продаются вещи, или салоне красоты. Онлайн-компания может и не предоставлять свои услуги, но сеть расширяет охваты и увеличивает количество потенциальных клиентов, поскольку наружная реклама, печатные журналы, стенды уже действуют не так эффективно, как качественно проработанные digital-стратегии.

Реклама в интернете – это удачный вариант для продвижения, если целевая аудитория – это подростки или взрослые. Есть согласно актуальной статистике и процент пенсионеров, которые заказывают товары или услуги благодаря тому, что увидели их в сети.

Чтобы тщательно разработать индивидуальную стратегию, нужно:

1. Прописать цели продвижения.
2. Изучить специфику бизнеса.
3. Провести полный анализ бренда.
4. Осуществить мониторинг рынка и товара или услуги.
5. Определить целевую аудиторию.
6. Изучить товар или услугу с точки зрения потребителя, а не продавца.
7. Обозначить точки роста.
8. Создать определенную позицию бренда.
9. Объединить потребности клиентов и сильные стороны компании.
10. Выбрать несколько эффективных каналов для продвижения.
11. Определить КПИ.
12. Создать прогноз достижения установленной цели.

Только после этих действий можно сказать, что есть готовая основа для digital-стратегии. После этого необходимо регулярно оптимизировать рекламную кампанию, постоянно проводить аналитику, применять для этого системы базы данных. Правильно разработанная стратегия даст возможность развиваться на рынке, получать заработок.

Практика показывает, что digital-стратегия в несколько раз сокращает потенциальные ошибки. Это касается каждого этапа продвижения. Успех зависит от того, насколько качественно на стороне бизнеса будет налажен рабочий процесс, но важен и уровень квалификации маркетолога, который всем будет заниматься. Если менеджеры не будут успевать обрабатывать заявки и вовремя отправлять товары, то тогда никакая стратегия не поможет, поэтому необходимо сначала оптимизировать внутренние рабочие процессы.

Классическая digital-стратегия состоит из получения актуальной информации о целевой аудитории. После этого составляются сценарии для привлечения дополнительных клиентов. Далее специалисты работают над точками касания и уникальным контентом. Это и есть четыре основных фактора, на которых базируется традиционная стратегия.

Виды digital-стратегии

Под интернетом понимают коммуникационную глобальную магистраль. На ней каждый пользователь выбирает те сайты, у которых есть цельные сценарии пути посетителей. Это значит, что если проработана индивидуальная стратегия, и страница удобна для использования, то вероятность, что человек на ней останется, намного выше.

Первый тип – это информационная digital-стратегия. Ее применяет большое количество корпоративных порталов и сайтов. Это случай, когда пользователь «слушает» минимально, а бренд больше «говорит».

Основной алгоритм действия такой стратегии заключается в том, что компания делает акцент на контенте. Он может быть информационным, продающим, обучающим, вдохновляющим. Основная задача – это предоставить аудитории данные о товаре или услуге, детально рассказать о том, какую проблему получится решить, какими свойствами обладает продукция, и почему она должна заинтересовать покупателя. Дополнительно информационная стратегия учитывает способы применения товара, его назначение, особенности рынка. Положительно скажется на продвижении и работе включение достижений бренда, его социальная деятельность, философия, цели в развитии. В итоге должно увеличиться количество посетителей на странице. Влияние на продажи в таком случае будет опосредованным.

Второй вариант – это навигационная стратегия. Часто к ней прибегают корпоративные сайты, у которых есть партнерский кабинет, сервисы, что сравнивают цены, каталоги, агрегаты. При таком принципе бренд занимается «формированием связей» от партнера-продавца к конечному клиенту.

Алгоритм такой digital-стратегии заключается в том, что бренд работает в первую очередь на качество и количество партнеров, а уже потом занимается перенаправлением целевой аудитории на сайты, что принадлежат партнерам. Основная задача стратегии – это найти и привлечь потенциальных клиентов, которые потом будут заказывать услуги и товары у партнеров. Необходимо сделать так, чтобы все пользовались общей информационной сетью. Обычно дополнительно занимаются сбором обратной связи касательно того, как взаимодействовали партнеры с заказчиками, насколько качественными были товары. Для мониторинга можно изучать отзывы. Ожидаемый результат от такой digital-стратегии – это увеличить количество посетителей на сайте, объемы такого показателя, как «присутствие в сети». Плюс должно быть больше партнеров, а еще есть ожидания о формировании уникальной базы данных с жалобами и рекомендациями клиентов. В итоге будет опосредованное влияние на продажи. Преимущественно это положительно отразится на заработке партнеров.

Третий тип – это транзакционная стратегия. Она используется на большинстве сайтов, которые занимаются «приемом и отъемом». Например, это магазины, банки, краудфандинг. В таком случае бренд занимается тем, что он создает продукт, который удовлетворяет пожелания пользователей, обслуживает транзакции.

Алгоритм такой стратегии заключается в том, что бренд работает на количество и качество действий, что были совершены на странице. Например, это может быть приобретение товара, оплата услуг или другие транзакции, которые проводит привлекаемая аудитория. Основная задача компании при реализации этой стратегии – найти целевую аудиторию, создать на товар спрос, страницу в интернете и в идеале еще приложение. Плюс необходимо удовлетворить все запросы клиентов. Ожидаемый результат заключается в увеличении количества покупателей, объема присутствия в сети. Дополнительно можно рассчитывать на то, что партнеров станет больше, получится сформировать базу с мнениями и отзывами, если клиенты будут пользоваться при такой стратегии обратной связью, что очень важно для интернет-маркетинга.

Примеры digital-стратегии

В сети digital-стратегия активно используется. Примеров много, но важно понимать, что практически каждый случай индивидуальный, поэтому нет смысла полноценно копировать опыт других компаний. Лучше взять эффективные инструменты стратегии и применить их для собственной реализации.

Вот один из примеров digital-стратегии. Рассматривается блок контент-маркетинга. Одним из популярных планировщиков постов для публикации в социальных сетях считается Buffer. Этот сервис часто попадает в рейтинги сайтов и приложений, которые правильно применяют стратегии в сети и инструменты контент-маркетинга.

Известно, что в начале руководители этой фирмы с точки зрения продвижения рассчитывали на гостевые публикации. Контент, который создавался ими, в итоге попадал на сотни других сайтов, что способствовало узнаваемости. Известно, что такая стратегия дала возможность привлечь фирме без финансовых вложений первые сто тысяч постоянных клиентов. Но такими результатами владельцы не были довольны. Спустя некоторое время, когда фирма получила положительный авторитет на рынке, начала использоваться digital-стратегия.

Организация Buffer решила создать два блога, а не один. Первый рассказывал о маркетинге, ведении социальных сетей, обновлениях, возможностях сайта. Второй блог считался открытым. Он повествовал об особенностях корпоративной культуры, удаленной работе, развитии фирмы. Такая digital-стратегия позволила привлекать в 2 раза больше потенциальных пользователей, поскольку сайт охватывал разные тематики. Позже фирма начала создавать электронные книги, подкасты и продавать их, что способствовало всемирному признанию. Это один из примеров стратегий, которые позволяют активно развиваться в интернет-пространстве.

Этапы разработки digital-стратегии

Классическая digital-стратегия состоит из нескольких этапов, которые нужно рассмотреть отдельно. Пропуск даже одного шага способствует потери части целевой аудитории и прибыли, поскольку план стратегии будет выполнен не до конца.

Сбор исходных данных и анализ ситуации на рынке

Это первый этап. Чтобы создать собственную идею продвижения, нужно опираться на факты и цифры. Анализ бизнеса и конкурентов позволит сделать выводы, найти сильные и слабые стороны отдельного продукта или компании в целом. Дополнительно мониторинг данных позволит выявить потенциальные угрозы со стороны выбранной рыночной отрасли, возможности продукта, компании, определить рост прибыли в ближайшее время или в долгосрочной перспективе, если использовать данные от конкурентов.

Постановка целей

Каждая digital-стратегия подразумевает этот аспект. Необходимо изучить общие цели компании и определить, к каким именно показателям продаж, маркетинга стремится бизнес. Важно, чтобы все это было четко оцифровано.

Цели могут заключаться:

• в количестве продаж, заявок или активных клиентов;
• объемах доли рынка или продаж;
• процентах заявок, конверсии сайта.

Нужно определить индивидуальные цели ко всем ключевым продуктам, но дополнительно учитывать еще и группы аудитории.

Определение тактики достижения цели

Стратегия должна использовать специальные инструменты, но применять их можно только после составления тактики. Для этого нужно учесть, продажа каких продуктов планируется, какие у них преимущества, на какую ЦА рассчитан товар, где можно найти клиентов, какие мотивы покупки у заказчиков, по какому принципу они принимают решение вложить деньги именно в этот товар. После этого можно начинать работу.

Digital-стратегия позволяет бизнесу избежать банкротства или минимального заработка. Правильное продвижение и уникальный контент увеличивают аудиторию и количество заказов уже спустя пару месяцев.

Формирование сильного HR-бренда подразумевает не только разработку его элементов, но и анализ внедренных позиций для отслеживания его эффективности. Брендинг компании в качестве работодателя способствует привлечению квалифицированных кадров, а также повышает лояльность трудоустроенных сотрудников. Проведение аудита HR-бренда позволяет оценить целесообразность его составляющих и при необходимости скорректировать стратегию продвижения.

Составляющие HR-бренда

Аналогично брендингу, направленному на построение привлекательного образа для потребителей, HR-брендинг повышает вовлеченность персонала в деятельность предприятия и увеличивает ценность компании в качестве работодателя. Кроме того, сильный HR-бренд влияет на общее восприятие бренда в обществе, поскольку корпоративные тенденции поддерживают общую концепцию развития организации, а следовательно, укрепляют и ее положение на рынке. При этом HR-брендинг включает в себя:

1. Миссию и ценности компании– бренд работодателя должен отражать ключевые моменты концепции фирмы и соответствовать глобальным целям продвижения бизнеса. Это влияет на целостность восприятия бренда на рынке товаров и услуг, а также привлекает заинтересованных в конкретных позициях соискателей. Например, поощрение раздельного сбора мусора в организации будет повышать значимость работодателя для соискателей, заинтересованных в охране окружающей среды.
2. Корпоративную культуру– основной элемент HR-бренда, поскольку формирует лояльность сотрудников и часто становится одной из причин выбора конкретной компании. Он включает в себя комплекс внутренних и внешних мероприятий, а также систему бонусов и корпоративного обучения. Иногда он пересекается с концепцией событийного маркетинга. Например, в рамках организации корпоративных мероприятий или мастер-классов.
3. Стиль подачи (toneof voice) – позиционирование компании в качестве работодателя определяет не только ее проявления на ресурсах для публикации вакансий и тематических выставках, но также и внутреннюю коммуникацию. Например, общение в рабочих чатах.
4. Контент-стратегию– разрабатывается на основе утвержденной позиции и включает корпоративные сайты и социальные сети, сообщения в рассылках.

Одновременно следует учитывать и вторичные составляющие HR-бренда: отзывы прежних и работающих сотрудников, фирменный стиль компании, упоминания в СМИ. Комплексная разработка всех элементов брендинга работодателя помогает создать целостный и привлекательный образ, который заинтересует соискателей, а также станет одним из конкурентных преимуществ.

Зачем проводить аудит HR-бренда

Первичный и плановый анализ бренда работодателя позволяют выстроить корректную стратегию продвижения HR-бренда, а также полностью или частично изменить его элементы при выявлении негативных показателей. Кроме того, аудит решает и ряд других кадровых и маркетинговых задач:

• определяет квалификацию персонала;
• оценивает соответствие долгосрочных задач и мотивации сотрудников;
• утверждает позиционирование компании на кадровом рынке;
• выявляет потенциальных амбассадоров бренда среди персонала;
• учитывает степень лояльности сотрудников и способы ее повышения;
• корректирует корпоративную политику организации;
• учитывает интересы сотрудников в формировании концепции развития;
• выявляет сильные и слабые стороны существующего HR-брендинга.

Проведение аудита HR-бренда является обязательным этапом для разработки корректной внутренней и внешней позиции компании-работодателя. Кроме того, он позволяет своевременно заметить слабые места и потенциальные точки роста корпоративной политики организации.

Виды аудита HR-бренда

В зависимости от изначальных целей исследование бренда работодателя имеет внутренний или внешний характер: часто оба типа анализа проводят одновременно, чтобы составить целостный образ HR-бренда. При этом порядок аудита определяет руководитель предприятия: исследование может быть проведено как сотрудниками отдела персонала, так и внештатными HR-специалистами или маркетинговым агентством. Сторонних экспертов нанимают в том случае, если необходимо провести комплексный анализ ситуации на кадровом рынке, а также повысить информативность исследования. Так, например, в случае внутреннего аудита учитывают психологический аспект опроса сотрудников и поручают анализ корпоративной политики нанятому HR-специалисту. Кроме того, механика проведения аудита отличается с учетом выбранного формата интервью.

Внутренний аудит HR-бренда

В рамках внутреннего анализа компании-работодателя прежде всего оценивают аналитические показатели эффективности предприятия. Для этого сотрудники отдела персонала выбирают отчетный период и определяют:

• средний стаж работы сотрудников;
• средний уровень заработной платы;
• процент увольнений;
• процент сокращений;
• результаты аттестации персонала;
• количество открытых вакансий;
• интерес к вакансиям предприятия.

В качестве следующего шага проводят анализ существующей корпоративной политики: например, наличие обучения для сотрудников, количество мероприятий для повышения квалификации, внутрикорпоративные активности, программы лояльности. После этого выбирают формат опроса персонала – личное интервью или анкетирование. Часто для выявления действительного уровня лояльности сотрудников выбирают формат анонимных анкет, где сотрудники могут развернуто ответить на вопросы, а также внести собственные предложения о вариантах развития компании. Кроме того, показательным исследованием становятся анализ опросов бывших сотрудников, которые уже не заинтересованы в оценке результатов и дают независимые ответы о работе в организации. Отзывы о работе в компании ищут в интернете вручную или с помощью специальных сервисов, а также проводят телефонное интервью с бывшими сотрудниками предприятия.

Внешний аудит HR-бренда

Аналогично внутреннему, внешний аудит HR-бренда также стартует с оценки аналитических показателей: скорости отклика на опубликованную вакансию, интереса к компании-работодателю, заинтересованность соискателей в трудоустройстве, скорость закрытия вакансий. Кроме того, анализируют положение компании на рынке труда:

• уровень средней заработной платы на предприятии относительно региональных показателей;
• потребность в квалифицированных кадрах;
• возможность целевого обучения в региональных вузах;
• сотрудничество со службой занятости населения;
• государственная поддержка или вероятность получения грантов;
• конкурентные преимущества работодателя.

Наряду с исследованием внешних показателей, оценивают также и позиционирование HR-бренда, которое проявляется во всех каналах коммуникации с потенциальным сотрудником предприятия. Например, репутация бренда на рынке труда, стиль и площадки для публикации вакансий, участие в тематических выставках и ярмарках вакансий, методика проведения собеседования с соискателями. Также в рамках внешнего аудита HR-бренда рассматривают конкретные тексты размещенных вакансий на предмет эффективности и соответствия требованиям соискателей.

Внешний аудит HR-бренда позволяет скорректировать публичную позицию работодателя, выбрать актуальные площадки для размещения вакансий всех уровней, определить степень вовлеченности соискателей в интервью на собеседованиях.

Оценка результатов аудита

Вне зависимости от выбранной методики исследования HR-бренда завершающим этапом становится оценка полученных данных, которую проводят с учетом маркетинговых или кадровых потребностей компании. Анализ результатов аудита бренда работодателя выполняют с помощью типичных маркетинговых инструментов, например SWOT или PEST-анализа.

SWOT-анализ

Источник: Школа Большая Птица

Такой метод оценки результатов подходит как для внутреннего, так и для внешнего аудита, поскольку учитывает все стороны развития компании-работодателя:

1. S– Сильные стороны. Например, высокие зарплаты по сравнению со средними по региону.
2. W– Слабые стороны. Например, отсутствие системы лояльности для сотрудников.
3. O– Возможности. Например, возможность заключения контрактов с ведущим вузом региона.
4. T– Угрозы. Например, открытие нового предприятия с лучшими условиями труда, куда может перейти часть сотрудников.

Часто SWOT-анализ выполняют комплексно для внутреннего и внешнего аудита, чтобы оценить общий потенциал HR-бренда.

PEST-анализ

Источник: Skillbox

PEST-анализ более актуален в случае оценки положения бренда работодателя на рынке труда. При этом определяют внешние факторы:

1. P– политические. Например, возможность трудоустройства иностранцев или планы открытия филиала за рубежом.
2. E– экономические. Например, уровень безработицы в регионе.
3. S– социальные. Например, соответствие отрасли компании ценностям общества.
4. T– технические. Например, наличие современного оборудования или программного обеспечения.

С помощью PEST-анализа выявляют соответствие HR-бренда текущим тенденциям развития кадрового рынка. Такой тип исследования помогает спрогнозировать изменения на рынке труда и скорректировать позицию компании с учетом потребностей соискателей.

Своевременно проведенный аудит HR-бренда позволяет не только повысить вовлеченность соискателей и лояльность трудоустроенных сотрудников, но также влияет на маркетинговую стратегию предприятия и модель ее взаимодействия с компаниями-конкурентами. Сильный HR-бренд укрепляет позицию компании не только на рынке труда, но и относительно конкурентов в отрасли, поскольку привлекает квалифицированных специалистов, а также выпускников ведущих вузов.

Концепция бренда представляет собой набор элементов позиционирования продукта/компании на рынке и взаимодействия с целевой аудиторией, которые определяют основной вектор развития бизнеса. Поэтому разработка единой структуры позволяет добиться плановых экономических и бренд-показателей с учетом использования актуальных маркетинговых инструментов. Создание концепции бренда влияет на формирование коммуникационной стратегии взаимодействия с потребителями и целостного образа продукта/компании.

Что такое концепция бренда

Суть концепции бренда заключается в формировании индивидуального образа и утверждении стандартов проявления и взаимодействия с целевой аудиторией. Элементы брендинга напрямую влияют на маркетинговую и бизнес-стратегии развития, которые поддерживают принципы утвержденной концепции и используют подходящие методы для трансляции ключевых сигналов бренда. Разработка концепции бренда – стартовая точка продвижения бизнеса на рынке, поскольку именно она определяет как внутреннюю, так и внешнюю политику организации и способы коммуникации с потребителями и конкурентами.

Что важно учитывать при создании концепции бренда

Создание концепции бренда – необходимый этап развития бизнеса. Как только компания обращается более чем к 10–20 клиентам, ей уже нужна концепция. Без нее сложно будет что-то продать. А чтобы ответить на вопрос, как создать концепцию бренда, следует иметь в виду ряд факторов, которые оказывают влияние на индивидуальность составляющих компонентов.

Этап развития бизнеса

Элементы брендинга важны на каждом жизненном этапе бизнеса, поскольку их создание или корректировка определяют позиционирование компании и продукции на рынке, а также выступают отправными точками коммуникации с целевой аудиторией. При этом задача создать единую структуру может быть поставлена как на начальном этапе, так и при необходимости кардинальных перемен и полного ребрендинга. Понятие концепции бренда закладывает основу для реализации маркетинговой политики, поэтому на старте бизнеса следует комплексно анализировать позиции конкурентов и формировать эффективный образ бренда для последующего продвижения.

Специфика продукта

Создание и внедрение элементов брендинга невозможно без учета сферы деятельности и конкретики компании, продукта или услуги, поскольку именно индивидуальные качества определяют широту инструментов и задают потенциальные векторы для концептинга. В основу разработки необходимо закладывать ценность для потенциального потребителя.

Положение на рынке

Позиционирование и разработка элементов брендинга не только опирается на внутренние факторы, но и учитывает внешнее положение на рынке и экономическую ситуацию, влияющую на спрос и предложение. Кроме того, конкурентоспособный бизнес невозможен без учета мировых тенденций в технологиях создания и реализации продукции внутри товарного сегмента.

Элементы концепции бренда

При формировании схемы продвижения бренда следует проработать каждую ее составляющую, а также учитывать их структурное взаимодействие, единую направленность и поддержание целостности образа бренда благодаря сочетанию этих элементов.

Миссия и цели

Выбор миссии деятельности и постановка глобальных целей – ключевой момент в создании целостного бренда. Простыми словами, это определение философии компании и суть ее работы. И речь не только о материальной стороне, но и о том, для чего этот бизнес существует, зачем люди ходят на работу, в чём ценность этого бизнеса для потенциального потребителя.

Современные компании малого и среднего бизнеса зачастую пренебрегают этим элементом выстраивания брендинга, что приводит к разрозненности краткосрочных и долгосрочных целей. При утверждении миссии и целей бизнеса учитывают глобальные задачи развития, а также внутреннюю специфику организации и ее положение на рынке.

Название и слоган

Наименование и генеральный слоган влияют на образ и определяют репутацию и доверие потребителей к бренду. Как название, так и слоган должны в значительной мере отражать специфику реализуемого предложения и соответствовать утвержденным долгосрочным целям.

Как правило, наименования придумывают основатели компаний, а потому можно четко проследить однообразие и примитив. Чтобы нейм стал работающим инструментом для продвижения бренда и бизнеса, он должен быть уникальным, легким для запоминания и продвижения.

Tone of voice /Тональность коммуникации

Под tone of voice подразумевают создание единой стилистики в рамках взаимодействия с целевой аудиторией. Она выражается в каждом моменте коммуникации: при личном общении менеджера по продажам с клиентом, в рекламе, статьях блога, публикациях в социальных сетях и ответах клиентам в мессенджерах.

Визуальное оформление

Визуальная составляющая брендинга включает в себя создание и утверждение логотипа, фирменных цветов, шрифтов, оформления и прочих атрибутов айдентики, которые выделяют компанию на фоне конкурентов и способствуют повышению узнаваемости ее фирменного стиля для целевой аудитории. Актуальна подготовка брендбука, который собирает все элементы оформления бренда в один документ.

Этапы разработки концепции бренда

Чтобы разработать эффективную брендинговую модель, необходимо следовать этапам ее создания и корректировать структуру на основе данных промежуточного анализа. Разделение на последовательные этапы способствует построению единой схемы, основанной на внешних и внутренних факторах. Это связано с тем, что наряду с высокой значимостью вопроса, что входит в концепцию бренда, важно создавать ее структуру в привязке к актуальным маркетинговым и экономическим задачам.

Анализ рынка

Первичный этап в формировании элементов заключается в анализе актуального сегмента рынка, а в случае корректировки позиционирования или полного ребрендинга оценивают также занимаемую долю рынка. При этом решающими факторами являются спрос потребителей и существующие на рынке предложения, сильные и слабые стороны компаний-конкурентов, а также общая экономическая ситуация, которая влияет на поведение целевой аудитории и спрос на определенную группу товаров и услуг.

Анализ ЦА

Подробный анализ целевой аудитории, составление портрета потенциального потребителя и карты эмпатии клиента помогают разработать составляющие брендинга с учетом адресной направленности на потребности и боли нужного сегмента целевой аудитории. Для этого собирают и структурируют информацию об актуальной аудитории бренда, уровне спроса на товар или услугу, о том, как потребители используют продукт и как к нему относятся (U&A анализ). Важно фокусироваться на психографических показателях аудитории: драйверах, мотивации, отношении к категории в целом и продукту в частности, стиле жизни.

Выбор стратегии позиционирования

В рамках определения подачи бренда подбираются элементы коммуникационной стратегии – каналы коммуникации, стиль обращения к потенциальному потребителю, модель взаимодействия с конкурентами, способы привлечения новых клиентов и т. д. Они влияют на выстраивание целостного образа бренда в глазах целевой аудитории, а также выделяют организацию на фоне конкурентов. Для определения подходящей структуры на начальном этапе развития бизнеса в качестве примера выбирают одну или несколько аналогичных компаний. Это позволяет выявить сильные стороны и эффективные способы взаимодействия с целевой аудиторией.

Описание визуальных элементов

Этап подразумевает проработку внешнего проявления деятельности: логотипа, слогана, фирменных цветов и шрифтов. При планировании рекламы говорят также о стилистике, медиапланировании, контенте. Важно подбирать элементы айдентики таким образом, чтобы они не потеряли актуальности в случае прогнозируемого расширения компании и присоединения дополнительных направлений бизнеса. Несмотря на то что создание визуальной составляющей и начальных маркетинговых инструментов часто ставят в основу разработки общей модели, их утверждение должно следовать за анализом внутренних и внешних факторов, влияющих на позиционирование.

Утверждение модели развития

Последний этап построения концепции бренда – разработка схемы развития, которая заключается в утверждении краткосрочных и долгосрочных целей и задач для продвижения бизнеса. Принимают решение об использовании конкретных маркетинговых инструментов для повышения экономических показателей. При этом важно определять конкретные сроки для оценки схемы развития. С помощью своевременного промежуточного маркетингового анализа возможно отследить эффективность утвержденной структуры и скорректировать отдельные пункты для повышения ключевых экономических и финансовых показателей.

Заключение

Разработка концепции бренда и анализ отдельных составляющих, а также внутренних и внешних факторов, влияющих на ее структуру, позволяют построить эффективный базис для последующего продвижения компании на рынке и повышения конкурентоспособности. Малому и среднему бизнесу на начальном этапе их развития и компаниям без бренд-менеджеров в команде стоит обратиться в брендинговое агентство. Корректно созданная стратегия бренда поможет в его продвижении на всех этапах развития и станет ориентиром при решении текущих задач.