hello@sh.agency
Для общих вопросов
sales@sh.agency
По новым проектам и тендерам
chernikova@sh.agency
По вакансиям
Создание платформы бренда – начальный этап построения брендинга, поскольку именно он определяет позицию на рынке, а также формирует индивидуальные особенности бренда. Эффективность продвижения напрямую зависит от корректной разработки и внедрения элементов платформы бренда, а потому является обязательным шагом запуска компании или ребрендинга.
Бренд-платформа представляет собой комплекс атрибутов, определяющих проявление бренда на рынке товаров и услуг, а также в моменты коммуникации с клиентами, контрагентами и партнерами. Часто это понятие путают с позиционированием, однако платформа бренда включает в себя расширенный список характеристик взаимодействия с внешней средой, причем позиционирование является одним из элементов бренд-платформы. Продуманные составляющие платформы бренда формируют уникальность компании и выделяют ее на фоне конкурентов. Важно учитывать, что их определяют не в качестве временных свойств, а в виде постоянного базиса бренда, который изменяют только в условиях критической необходимости при проведении полного или частичного ребрендинга.
Разработка платформы бренда помогает в реализации глобальных и краткосрочных задач, поскольку становится единым ориентиром в работе организации. Именно ее составляющие определяют внутреннюю и внешнюю коммуникацию, а также способствуют развитию бренда за счет формирования целостного образа во внутренней и внешней среде. Кроме того, бренд-платформа позволяет решить и другие задачи бренда:
Таким образом, платформа бренда актуальна для любого типа бизнеса вне зависимости от его отрасли и специфики. Кроме того, ее разработка необходима для сохранения целостности принципов при дальнейшем развитии предприятия. Так, например, при открытии новых направлений или филиалов, а также работе по франшизе бренд-платформа обеспечит следование единой концепции и сохранение начальной идеи позиционирования.
Часто при открытии бизнеса учредители ограничиваются созданием брендбука, который описывает визуальное проявление бренда во внешней среде. Однако для эффективности построения стратегий компании следует прописывать и модель коммуникации с аудиторией, а также функциональные и психологические аспекты позиционирования продукции.
Первым шагом при разработке брендинга определяют суть и миссию бренда: это основные смыслы, которые транслирует компания. Наряду с получением прибыли каждый бизнес основан на индивидуальных принципах, которые становятся лейтмотивом работы предприятия в течение всей истории его существования.
Элемент, определяющий основной вектор развития бизнеса. Благодаря определению ценностей, маркетологи выстраивают коммуникационную стратегию с потребителями. Одновременно утверждают и долгосрочные цели компании, причем они могут затрагивать как финансовые и экономические показатели, так и включать в себя социальные или политические аспекты. Так, например, многие крупные предприятия в список ключевых целей включают и решение общественных проблем, что повышает уровень лояльности покупателей.
Анализ целевой аудитории и составление портрета потенциального потребителя является обязательным элементом бренд-платформы. При этом учитывают демографические показатели: пол, возраст, семейное положение, социальный статус; а также основные потребности и мотивации. Ещё учитывают и региональные и национальные особенности, так как они определяют нюансы подачи продукта.
Создание сильной платформы бренда происходит в соответствии с последовательными этапами. Они позволяют учесть все влияющие на брендинг внутренние и внешние факторы и разработать эффективную бренд-платформу, которая впоследствии станет опорной точкой для развития бренда.
Вне зависимости от этапа развития бизнеса, следует учитывать начальные условия для формирования элементов брендинговой платформы. На основе текущего положения дел и имеющихся ресурсов создают уникальное торговое предложение, поскольку именно внутреннее положение компании определяет основу для позиционирования, а внешняя среда лишь корректирует эту модель с учетом экономических и маркетинговых тенденций. Этап определяет сильные и слабые стороны, а также потенциал для развития.
Следующим шагом выступает анализ конкурентной среды, который выполняют для определения основных тенденций в отрасли. При этом выбирают несколько ключевых конкурентов, занимающих значительные доли рынка, и отслеживают их позицию.
Определение портрета потенциального потребителя упрощает разработку элементов брендинга, поскольку учитывает адресную направленность. Кроме того, именно на основе целевой аудитории разрабатывают ценовую политику. Целевую аудиторию делят на сегменты с учетом потребностей, мотивов и болей потенциальных потребителей, а также с точки зрения демографических показателей. Однако общим принципом определения становится сам бренд и его позиционирование на рынке.
Разработка составляющих брендинговой платформы происходит на основе объединения данных анализа внешней и внутренней среды, а также исходных намерений управляющего состава организации.
Для формирования бренд платформ маркетологи и бренд-менеджеры часто применяют готовые модели формирования бренда. Такие схемы не просто ускоряют работу специалистов, но и структурируют каждый этап. Например, используют типичную схему – колесо или пирамиду бренда. Элементы этих моделей соответствуют проработке составляющих брендинга в рамках бренд-платформы.
Модель представляет собой систему из вписанных друг в друга окружностей, каждая из которых подразумевает один из элементов – сущность, ценности и цели, позицию, описание целевой аудиторией, внешние атрибуты. Причем в зависимости от характера бизнеса и личных предпочтений конкретного специалиста заполняют модель как с центрального, так и с внешнего элемента. Таким образом, в первом случае модель основана на сущности, а во втором – сущность определяется свойствами, преимуществами и внешними проявлениями.
Построение элементов бренд-платформы в виде пирамиды аналогично предыдущему методу с точки зрения последовательности заполнения и наглядности, однако в этом случае составляющие не включают одно в другое, а располагают в соответствии с приоритетом разработки. При этом сущность бренда является вершиной пирамиды и ключевой точкой позиционирования компании. Особенность модели заключается в предварительном выборе атрибутов и преимуществ в качестве основы для формирования основной идеи.
При разработке бренд-платформы важно следовать принципам, влияющим на ее эффективность: понятная ключевая идея и сущность бренда, соответствие интересам и потребностям целевой аудитории, доступность для заинтересованных сотрудников, контрагентов и партнеров. Комплексный учет составляющих включает внутренние и внешние факторы, влияющие на бизнес, и позволяет создать сильный брендинг, устойчивый к смене тенденций внутри отрасли.
Платформа бренда – не просто один из формальных документов организации: при правильном подходе к разработке его элементы принимают за основу для создания коммуникационной стратегий предприятия. Несмотря на мониторинг конкурентов и выявление актуальных позиций, сильный бренд опирается на уникальность собственных идей и их соответствие потребностям и мотивам целевой аудитории.
Digital-стратегия представляет собой набор объединенных между собой шагов, которые выполняются при помощи использования тактики и инструментов диджитал-маркетинга. Стратегия развития и продвижения в диджитал позволяет развиваться в интернете, используя для этого доступные каналы.
Процесс разработки индивидуального плана включает постановку задач, выбор маркетинговых инструментов, проведение медиапланирования. Специалистам необходимо составить расписание, по которому рекламные материалы будут демонстрироваться в сети. Качественно проработанные digital-стратегии позволяют проводить прибыльные рекламные кампании.
Чтобы получить конечный результат, необходимо задействовать синергию. Это эффект совместного взаимодействия. Для этого привлекают все существующие интернет-каналы, плюс планы и стратегии должны быстро оптимизироваться под любые изменения. Тогда компания сможет продать продукт или услуги и получить прибыль.
Применение digital-стратегий позволяет:
Результат виден не моментально, но позже компания окупит все вложения. Главное – адаптироваться под тенденции поисковых систем и интернета в целом. Невозможно продумать одну стратегию, которая будет работать годами. Диджитал инструменты обновляются регулярно.
Продажа услуг или товаров – это основная цель, но не единственная. Есть и другие причины, почему компании или интернет-магазину нужно задействовать собственную стратегию. В основном такой вариант продвижения выбирают для того, чтобы получить обоснованный, полноценный, понятный план, который поможет добиться установленных бизнес-целей.
Такие показатели, как обоснованность, цельность, позволяют надежно и безопасно выполнять план, продвигать его пошагово без риска, что продажи «просядут», поскольку каждый фактор будет заранее учитываться.
Если есть желание предсказуемо, безопасно и эффективно наращивать объемы прибыли, продвигаться на рынке, увеличивать масштабы и конкурировать в рабочей среде, то необходимо обязательно создать digital-стратегию.
Сформулированный план дает возможность избегать обвала продаж, потери клиентов из-за проблем, которые случаются на рынке в интернет-пространстве. Если разработкой стратегии будет заниматься эксперт, то он учтет каждый аспект и предусмотрит его. Если же перемены окажутся неожиданными, то всегда можно внести коррективы, сохранив основу.
Комплексная digital-стратегия необходима для того, чтобы можно было увеличить рост продаж, количество звонков менеджерам или заявок на сайте, охватить большее количество целевой аудитории на рынке, чем это было ранее.
Это значит, что стратегию используют управленцы бизнеса. Не имеет значения, речь идет об интернет-магазине, в котором продаются вещи, или салоне красоты. Онлайн-компания может и не предоставлять свои услуги, но сеть расширяет охваты и увеличивает количество потенциальных клиентов, поскольку наружная реклама, печатные журналы, стенды уже действуют не так эффективно, как качественно проработанные digital-стратегии.
Реклама в интернете – это удачный вариант для продвижения, если целевая аудитория – это подростки или взрослые. Есть согласно актуальной статистике и процент пенсионеров, которые заказывают товары или услуги благодаря тому, что увидели их в сети.
Чтобы тщательно разработать индивидуальную стратегию, нужно:
Только после этих действий можно сказать, что есть готовая основа для digital-стратегии. После этого необходимо регулярно оптимизировать рекламную кампанию, постоянно проводить аналитику, применять для этого системы базы данных. Правильно разработанная стратегия даст возможность развиваться на рынке, получать заработок.
Практика показывает, что digital-стратегия в несколько раз сокращает потенциальные ошибки. Это касается каждого этапа продвижения. Успех зависит от того, насколько качественно на стороне бизнеса будет налажен рабочий процесс, но важен и уровень квалификации маркетолога, который всем будет заниматься. Если менеджеры не будут успевать обрабатывать заявки и вовремя отправлять товары, то тогда никакая стратегия не поможет, поэтому необходимо сначала оптимизировать внутренние рабочие процессы.
Классическая digital-стратегия состоит из получения актуальной информации о целевой аудитории. После этого составляются сценарии для привлечения дополнительных клиентов. Далее специалисты работают над точками касания и уникальным контентом. Это и есть четыре основных фактора, на которых базируется традиционная стратегия.
Под интернетом понимают коммуникационную глобальную магистраль. На ней каждый пользователь выбирает те сайты, у которых есть цельные сценарии пути посетителей. Это значит, что если проработана индивидуальная стратегия, и страница удобна для использования, то вероятность, что человек на ней останется, намного выше.
Первый тип – это информационная digital-стратегия. Ее применяет большое количество корпоративных порталов и сайтов. Это случай, когда пользователь «слушает» минимально, а бренд больше «говорит».
Основной алгоритм действия такой стратегии заключается в том, что компания делает акцент на контенте. Он может быть информационным, продающим, обучающим, вдохновляющим. Основная задача – это предоставить аудитории данные о товаре или услуге, детально рассказать о том, какую проблему получится решить, какими свойствами обладает продукция, и почему она должна заинтересовать покупателя. Дополнительно информационная стратегия учитывает способы применения товара, его назначение, особенности рынка. Положительно скажется на продвижении и работе включение достижений бренда, его социальная деятельность, философия, цели в развитии. В итоге должно увеличиться количество посетителей на странице. Влияние на продажи в таком случае будет опосредованным.
Второй вариант – это навигационная стратегия. Часто к ней прибегают корпоративные сайты, у которых есть партнерский кабинет, сервисы, что сравнивают цены, каталоги, агрегаты. При таком принципе бренд занимается «формированием связей» от партнера-продавца к конечному клиенту.
Алгоритм такой digital-стратегии заключается в том, что бренд работает в первую очередь на качество и количество партнеров, а уже потом занимается перенаправлением целевой аудитории на сайты, что принадлежат партнерам. Основная задача стратегии – это найти и привлечь потенциальных клиентов, которые потом будут заказывать услуги и товары у партнеров. Необходимо сделать так, чтобы все пользовались общей информационной сетью. Обычно дополнительно занимаются сбором обратной связи касательно того, как взаимодействовали партнеры с заказчиками, насколько качественными были товары. Для мониторинга можно изучать отзывы. Ожидаемый результат от такой digital-стратегии – это увеличить количество посетителей на сайте, объемы такого показателя, как «присутствие в сети». Плюс должно быть больше партнеров, а еще есть ожидания о формировании уникальной базы данных с жалобами и рекомендациями клиентов. В итоге будет опосредованное влияние на продажи. Преимущественно это положительно отразится на заработке партнеров.
Третий тип – это транзакционная стратегия. Она используется на большинстве сайтов, которые занимаются «приемом и отъемом». Например, это магазины, банки, краудфандинг. В таком случае бренд занимается тем, что он создает продукт, который удовлетворяет пожелания пользователей, обслуживает транзакции.
Алгоритм такой стратегии заключается в том, что бренд работает на количество и качество действий, что были совершены на странице. Например, это может быть приобретение товара, оплата услуг или другие транзакции, которые проводит привлекаемая аудитория. Основная задача компании при реализации этой стратегии – найти целевую аудиторию, создать на товар спрос, страницу в интернете и в идеале еще приложение. Плюс необходимо удовлетворить все запросы клиентов. Ожидаемый результат заключается в увеличении количества покупателей, объема присутствия в сети. Дополнительно можно рассчитывать на то, что партнеров станет больше, получится сформировать базу с мнениями и отзывами, если клиенты будут пользоваться при такой стратегии обратной связью, что очень важно для интернет-маркетинга.
В сети digital-стратегия активно используется. Примеров много, но важно понимать, что практически каждый случай индивидуальный, поэтому нет смысла полноценно копировать опыт других компаний. Лучше взять эффективные инструменты стратегии и применить их для собственной реализации.
Вот один из примеров digital-стратегии. Рассматривается блок контент-маркетинга. Одним из популярных планировщиков постов для публикации в социальных сетях считается Buffer. Этот сервис часто попадает в рейтинги сайтов и приложений, которые правильно применяют стратегии в сети и инструменты контент-маркетинга.
Известно, что в начале руководители этой фирмы с точки зрения продвижения рассчитывали на гостевые публикации. Контент, который создавался ими, в итоге попадал на сотни других сайтов, что способствовало узнаваемости. Известно, что такая стратегия дала возможность привлечь фирме без финансовых вложений первые сто тысяч постоянных клиентов. Но такими результатами владельцы не были довольны. Спустя некоторое время, когда фирма получила положительный авторитет на рынке, начала использоваться digital-стратегия.
Организация Buffer решила создать два блога, а не один. Первый рассказывал о маркетинге, ведении социальных сетей, обновлениях, возможностях сайта. Второй блог считался открытым. Он повествовал об особенностях корпоративной культуры, удаленной работе, развитии фирмы. Такая digital-стратегия позволила привлекать в 2 раза больше потенциальных пользователей, поскольку сайт охватывал разные тематики. Позже фирма начала создавать электронные книги, подкасты и продавать их, что способствовало всемирному признанию. Это один из примеров стратегий, которые позволяют активно развиваться в интернет-пространстве.
Классическая digital-стратегия состоит из нескольких этапов, которые нужно рассмотреть отдельно. Пропуск даже одного шага способствует потери части целевой аудитории и прибыли, поскольку план стратегии будет выполнен не до конца.
Это первый этап. Чтобы создать собственную идею продвижения, нужно опираться на факты и цифры. Анализ бизнеса и конкурентов позволит сделать выводы, найти сильные и слабые стороны отдельного продукта или компании в целом. Дополнительно мониторинг данных позволит выявить потенциальные угрозы со стороны выбранной рыночной отрасли, возможности продукта, компании, определить рост прибыли в ближайшее время или в долгосрочной перспективе, если использовать данные от конкурентов.
Каждая digital-стратегия подразумевает этот аспект. Необходимо изучить общие цели компании и определить, к каким именно показателям продаж, маркетинга стремится бизнес. Важно, чтобы все это было четко оцифровано.
Цели могут заключаться:
Нужно определить индивидуальные цели ко всем ключевым продуктам, но дополнительно учитывать еще и группы аудитории.
Стратегия должна использовать специальные инструменты, но применять их можно только после составления тактики. Для этого нужно учесть, продажа каких продуктов планируется, какие у них преимущества, на какую ЦА рассчитан товар, где можно найти клиентов, какие мотивы покупки у заказчиков, по какому принципу они принимают решение вложить деньги именно в этот товар. После этого можно начинать работу.
Digital-стратегия позволяет бизнесу избежать банкротства или минимального заработка. Правильное продвижение и уникальный контент увеличивают аудиторию и количество заказов уже спустя пару месяцев.
Использование маскотов не только привлекает дополнительное внимание к бренду, но и позволяет расширить целевую аудиторию, повысить лояльность клиентов и даже увеличить продажи. Маскот представляет собой персонаж-талисман бренда, спортивной команды или одного из подразделений компании, который выступает как в качестве самостоятельного элемента, так и становится лейтмотивом айдентики.
Простыми словами, это символ бренда, отражающий основную идею его образа и упрощающую коммуникацию с потенциальным потребителем. Его часто путают с изображением на логотипе, однако в реальности логотип не обязательно станет маскотом. Особенность последнего заключается в том, что герой присутствует во всех каналах коммуникации с целевой аудиторией и вызывает стойкие ассоциации с конкретным брендом. При этом в качестве маскота выбирают реального человека, мультипликационного персонажа, выдуманного героя. Его разработкой занимается иллюстратор или графический дизайнер совместно с маркетологом или бренд-менеджером, поскольку создание персонажа-талисмана основывается на анализе целевой аудитории и актуальном способе коммуникации с потребителем.
В зависимости от специфики и сферы бизнеса внедрение персонажей может заметно улучшить маркетинговые и финансовые показатели компании. Это связано с тем, что маскоты позволяют решить ряд актуальных долгосрочных и краткосрочных задач:
Конкретные задачи персонажа-талисмана определяются на основе актуальных текущих целей маркетинговой стратегии. Несмотря на привлекательные визуальные характеристики, основной причиной внедрения персонажа является не улучшение внешнего образа, а решение коммуникационных проблем компании за счет дополнительного инструмента воздействия на эмоциональное восприятие аудитории. При этом использование маскота отличается высокой вариативностью:
Эффективно использовать маскот возможно лишь в случае предварительного анализа целевой аудитории и текущей позиции компании на рынке, а также детальной проработки персонажа перед запуском в медийное пространство. При этом важно учитывать, что маскот – не временный герой отдельной маркетинговой кампании, а постоянный символ бренда.
Несмотря на то, что суть маскота заключается в формировании устойчивых ассоциаций с брендом, изнутри он может трансформироваться с течением времени. Так, например, при длительном существовании компании на рынке персонажи совершенствуют свой визуальный образ благодаря улучшению графических инструментов, а иногда и полностью меняют стилистику позиционирования в случае корректировки маркетинговой стратегии. Вид и позиция конкретного персонажа-талисмана определяются отделом маркетинга предприятия на основе проведенного внутреннего и внешнего анализа. При этом персонажа-талисмана выбирают в зависимости от способа использования и социальной роли:
Одновременно с социальной ролью маскота маркетологи совместно с дизайнерами разрабатывают и типаж самого персонажа. Чаще всего он совпадает с основной идеей и сущностью бренда, однако в некоторых случаях внедряют образ персонажа-антагониста. Такой тип актуален, например, в рекламе дезинфицирующего средства. В ситуациях стандартной рекламы выбирают типичный вид маскота:
У одного бренда может быть одновременно один или несколько маскотов, однако введение дополнительных персонажей снижает уровень внимания потребителей, а следовательно, и эффективность персонажа-талисмана. Поэтому многие крупные компании используют основного героя и периодически вводят дополнительных персонажей для рекламы отдельных продуктов и услуг. При этом второстепенный герой поддерживает коммуникацию с основным маскотом. Грамотно выстроенная стратегия их взаимодействия также вовлекает пользователей в коммуникацию с брендом и заставляет следить за развитием сюжета.
Внедрение персонажей свойственно крупным компаниям, коммуникационная стратегия которых подразумевает широкий охват целевой аудитории и взаимодействие с большим количеством пользователей. Также использование маскотов позволяет расширить целевую аудиторию в случае необходимости привлечения молодого поколения. Детские бренды также часто вводят героев для повышения узнаваемости и эмоциональной вовлеченности ребенка.
Разработка маскота становится следствием развития маркетинговой стратегии и коммуникационной политики бренда и основывается на аналитических данных, а не на субъективных предпочтениях собственника или маркетолога. Персонажей целесообразно внедрять в следующих случаях:
Создание маскота не зависит от масштаба развития бизнеса и рода деятельности, однако эти факторы значительно влияют на эффективность его использования. Так, например, внедрение персонажей неактуально для сектора B2B, который подразумевает более высокий статус и серьезный подход к коммуникации с клиентами.
Удачные примеры персонажей-талисманов присутствуют в любой сфере коммерческой деятельности, причем многие из них стали не только символом отдельного бренда, но и целой эпохи. Например, талисманы Олимпийских игр.
Несмотря на то, что бренд моющего средства имеет различные названия в разных странах, их объединяет общий персонаж, который трансформировался из логотипа бренда в мультяшного героя медиарекламы и стал всемирно узнаваем. Теперь чистота в доме у многих хозяек ассоциируется с Мистером Пропером, а следовательно, и с одноименным брендом.
Неутомимый розовый кролик из рекламы батареек вызывает ассоциацию со скоростью и конкретным брендом, что прочно выделяет его на фоне конкурентов.
Помощник СберКот был задуман как функциональный маскот, помогающий разобраться в финансовых вопросах и упрощающий коммуникацию с пользователями социальных сетей. Такой мультяшный персонаж и одноименный набор стикеров привлек внимание более молодой аудитории к продукции банка.
Пример бренда с одновременным наличием двух персонажей-талисманов – паровоза и медведя, первый из которых выступает в качестве официального символа, а второй используется в рекламных кампаниях и коммуникациях с аудиторией на матчах хоккейного клуба.
Для эффективного внедрения персонажа его создание должно быть выстроено в соответствии с последовательными этапами.
Первый шаг в разработке маскота – исследование целевой аудитории и создание портрета потенциального потребителя. Это связано с тем, что персонаж-талисман становится в первую очередь элементом коммуникационной политики, а потому должен соответствовать потребностям и болям клиентов. При этом определяют основные сегменты аудитории с учетом пола, возраста, социального статуса и актуального спроса на товары или услуги.
Важный принцип создания персонажа – его уникальность, поэтому перед разработкой следует изучить маркетинговую стратегию конкурентов и наличие или отсутствие маскотов в их действующей концепции.
Разработка персонажа – всегда командная работа маркетолога или бренд-менеджера и графического дизайнера. Исключение составляет только тот случай, когда в качестве маскота выступает реальный человек.
Конкретный маскот создают на основе ассоциаций с брендом, его ключевых преимуществ и очевидных выгод для потенциального потребителя. Как правило, дизайнеры предлагают несколько вариантов персонажей, утверждение которых происходит руководителем компании.
После выбора основного маскота дизайнеры и иллюстраторы прорабатывают элементы, отражающие характер утвержденного персонажа и его манеру подачи в коммуникационных каналах. Здесь определяют цветовую схему, тип одежды, мимику и манеру речи героя. Кроме того, решают вопрос о вариативности маскота и необходимости анимации.
Создание талисмана компании является необязательным, но во многих случаях эффективным продолжением развития коммуникационной стратегии. Целесообразность внедрения маскота зависит от специфики и масштаба отдельного бизнеса. Кроме того, при разработке следует учитывать основные принципы:
Маскот, корректно отражающий сущность бренда, положительно влияет на достижение маркетинговых и экономических результатов. Он помогает не только вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории, но и значительно повысить вовлеченность в коммуникационную политику компании. Развитие маркетинговой концепции за счет сильного персонажа способствует росту лояльности клиентов, а также доли компании на рынке за счет увеличения узнаваемости бренда. А в некоторых случаях популярность маскота опережает развитие бренда и становится региональным или мировым символом.
Формирование сильного HR-бренда компании подразумевает не только разработку его базовых элементов, но и регулярный аудит внедренных позиций для отслеживания его реальной эффективности. Сильный брендинг компании в качестве работодателя способствует привлечению высококвалифицированных кадров на конкурентном рынке, а также существенно повышает лояльность уже трудоустроенных сотрудников. Комплексное проведение аудита HR-бренда позволяет объективно оценить целесообразность всех его составляющих, выявить сильные и слабые стороны позиционирования и при необходимости оперативно скорректировать стратегию продвижения бизнеса на рынке труда.
Аналогично классическому брендингу, направленному на построение привлекательного образа для конечных потребителей, HR-брендинг повышает вовлеченность персонала в деятельность предприятия и увеличивает ценность компании в качестве привлекательного работодателя. Кроме того, сильный HR-бренд напрямую влияет на общее восприятие корпоративного бренда в обществе, поскольку внутренние тенденции поддерживают общую концепцию развития организации, а следовательно, укрепляют и ее коммерческое положение на рынке. При этом современный HR-брендинг включает в себя следующие обязательные элементы:
Одновременно со стратегическими факторами следует учитывать и вторичные составляющие HR-бренда: отзывы прежних и работающих сотрудников на специализированных площадках, фирменный стиль (мерч, оформление офиса), а также упоминания компании в СМИ. Комплексная разработка всех элементов брендинга работодателя помогает создать целостный и привлекательный образ, который эффективно заинтересует соискателей и станет одним из ключевых конкурентных преимуществ бизнеса.
Первичный и плановый экспертный анализ бренда работодателя позволяют выстроить корректную и экономически обоснованную стратегию продвижения HR-бренда, а также полностью или частично изменить его элементы при выявлении негативных показателей. Кроме того, глубокий аудит эффективно решает и ряд других важных кадровых, управленческих и маркетинговых задач:
Регулярное проведение аудита HR-бренда является обязательным этапом для разработки корректной внутренней и внешней позиции компании-работодателя. Кроме того, он позволяет руководству своевременно заметить слабые места, минимизировать риски оттока кадров и определить потенциальные точки роста корпоративной политики организации.
В зависимости от изначальных целей и масштаба исследования, анализ бренда работодателя имеет внутренний или внешний характер. Часто оба типа анализа проводят одновременно, чтобы составить максимально объективный и целостный образ HR-бренда. При этом порядок и глубину аудита определяет руководитель предприятия или HR-директор: исследование может быть проведено как собственными сотрудниками отдела персонала, так и привлеченными внештатными HR-специалистами или профильным маркетинговым агентством.
Сторонних экспертов чаще всего нанимают в том случае, если необходимо провести независимый комплексный анализ ситуации на кадровом рынке Москвы или других крупных регионов, а также повысить общую информативность исследования. Так, например, в случае внутреннего аудита важно учитывать психологический аспект опроса сотрудников и поручать детальный анализ корпоративной политики независимому нанятому HR-специалисту, чтобы избежать предвзятости. Кроме того, механика проведения аудита напрямую отличается с учетом выбранного формата интервью и анкетирования.
В рамках внутреннего анализа компании-работодателя прежде всего оценивают ключевые аналитические и статистические показатели эффективности предприятия. Для этого сотрудники отдела персонала (или внешние аудиторы) выбирают четкий отчетный период и определяют:
В качестве следующего шага проводят аудит существующей корпоративной политики: например, оценивают наличие программ обучения для сотрудников, количество мероприятий для повышения квалификации, внутрикорпоративные активности, социальный пакет и программы лояльности. После этого выбирают оптимальный формат опроса персонала – личное интервью или глубокое анкетирование.
Часто для выявления действительного уровня лояльности команды выбирают формат анонимных анкет, где сотрудники могут развернуто ответить на сложные вопросы, а также внести собственные предложения о вариантах развития компании. Кроме того, показательным исследованием становится анализ опросов бывших сотрудников (Exit Interview), которые уже не заинтересованы в завышении оценок результатов и дают независимые, честные ответы о работе в организации. Отзывы о работе в компании ищут в интернете на специализированных сайтах-отзовиках вручную или с помощью автоматизированных сервисов мониторинга репутации (SERM), а также проводят телефонные интервью с экс-сотрудниками предприятия.
Аналогично внутреннему, внешний аудит HR-бренда также стартует с оценки аналитических показателей: измеряется скорость и количество откликов на опубликованную вакансию, общий уровень интереса к компании-работодателю со стороны рынка, заинтересованность профильных соискателей в трудоустройстве и средняя скорость закрытия вакансий. Кроме того, тщательно анализируют текущее положение компании на рынке труда конкретного региона:
Наряду с исследованием внешних статистических показателей, оценивают также и позиционирование HR-бренда, которое проявляется во всех открытых каналах коммуникации с потенциальными сотрудниками предприятия. Сюда входят: репутация бренда на рынке труда, стиль и площадки для публикации вакансий, участие компании в тематических выставках, хакатонах и ярмарках вакансий, а также принятая методика проведения собеседования с соискателями. Также в рамках внешнего аудита HR-бренда рассматривают конкретные тексты размещенных вакансий на предмет их привлекательности, информативности и соответствия реальным требованиям современных соискателей.
Качественный внешний аудит HR-бренда позволяет вовремя скорректировать публичную позицию работодателя, выбрать наиболее актуальные и конверсионные площадки для размещения вакансий всех уровней (от линейного персонала до топ-менеджмента), а также определить степень вовлеченности соискателей в интервью на собеседованиях.
Вне зависимости от выбранной методики исследования HR-бренда, завершающим и ключевым этапом становится комплексная оценка полученных данных, которую проводят с учетом текущих маркетинговых, управленческих или кадровых потребностей компании. Анализ результатов аудита бренда работодателя выполняют с помощью классических стратегических инструментов, таких как SWOT или PEST-анализ.
Источник: Школа Большая Птица
Такой метод оценки результатов отлично подходит как для внутреннего, так и для внешнего аудита, поскольку учитывает все внутренние и внешние факторы развития компании-работодателя:
Часто SWOT-анализ выполняют комплексно для внутреннего и внешнего аудита, чтобы объективно оценить общий потенциал и жизнеспособность HR-бренда компании.
Источник: Skillbox
Применение PEST-анализа более актуально в случае долгосрочной оценки стратегического положения бренда работодателя на макрорынке труда. При этом подробно определяются четыре группы внешних факторов:
С помощью PEST-анализа эксперты выявляют соответствие HR-бренда глобальным текущим тенденциям развития кадрового рынка. Такой тип исследования помогает менеджменту спрогнозировать масштабные изменения на рынке труда и гибко скорректировать позицию компании с учетом меняющихся потребностей соискателей.
Своевременно проведенный профессиональный аудит HR-бренда позволяет не только существенно повысить вовлеченность соискателей и лояльность уже трудоустроенных сотрудников, но также напрямую влияет на общую маркетинговую стратегию предприятия и модель его взаимодействия с компаниями-конкурентами в Москве и регионах. Сильный, узнаваемый HR-брендинг укрепляет рыночную позицию компании не только на рынке труда, но и в бизнес-отрасли в целом, поскольку стабильно привлекает лучших квалифицированных специалистов и перспективных выпускников ведущих университетов.