Архитектура бренда: что это и как с ней жить

«Архитектура — это искусство и наука строить, проектировать здания и сооружения, а также сама совокупность зданий и сооружений, создающих пространственную среду для жизни и деятельности человека» (с) Википедия. Тут вроде все понятно и мы не задаемся вопросом «чем занимается архитектор?». Скорее всего мы даже вспомним известных представителей этого ремесла: Растрелли, Гарнье, Гауди, Хадид и другие.

Чтобы реализовать архитектурный проект, мало просто придумать, как будет выглядеть будущий дом: нужно пройти через большое количество этапов строительства. Архитектура бренда, как и дома, рассказывает историю и состоит из множества элементов. 

Архитектура бренда (англ. brand architecture) — это организационная структура набора продуктов компании. Она включает в себя взаимодействие всех ее составных частей: названий, знаков, цветов и визуальной идентичности. Разработка архитектуры бренда происходит задолго до разработки логотипа и является большой и необходимой частью работы над брендом.

Чтобы понять, нужно ли вашей компании над этим работать, задайте себе вопрос: «А сколько у нас продуктов/направлений? Одно или больше?» Если вы ответили «да», то вам определенно нужно задуматься над архитектурой бренда.

Архитектура бренда определяет как широту, так и глубину бренда, формируя в восприятии клиента набор предложений бренда, и то, как каждый продукт, в частности, закрывает ту или иную потребность. Поэтому разработка архитектуры бренда является ключевым этапом для успешного продвижения компании.

Какие бывают архитектуры бренда:

— брендированный дом — это тип, при котором материнский бренд передает свои ценности дочерним брендам. Подобная архитектура строится на сформированной лояльности клиентов. Аудитория уделяет меньше внимания особенностям продукта, чем обещаниям мастер-бренда.

Ярким примером брендированного дома является FedEx Corporation. Если мы посмотрим на все суббренды под материнским брендом, сможем четко проследить, как компания передает суббрендам свой фирменный стиль.

Преимущества: более эффективные расходы на маркетинг и распределение эмоционального капитала между брендами.

Недостатком такой архитектуры может стать то, что проблема одного дочернего бренда может влиять на все продукты в целом, а также размытие ощущения от бренда при увеличении категорий продуктов.

— бренд-гарант — в этой архитектуре суббренды выступают продуктами, которые одобрены родительским брендом. Это не мешает обладать им собственной идентичностью: иметь свой цвет, свои шрифтовые гарнитуры, свой фото-стиль и т.д. Отношения в таком типе архитектуры являются взаимовыгодными: каждый извлекает выгоду из другого.

Примером такой архитектуры является бренд Marriott. Родительский бренд является гарантом высокого качества сервиса, однако, суббренды имеют разный ценовой диапазон и спектр услуг.

Преимуществами являются: возможность распространения положительных связей с мастер-брендом, выступающим гарантом качества; широкие возможности для позиционирования суббрендов.

Недостатки: потребность в постоянном энергетическом поддержании материнского бренда.

— дом брендов — формат отношений, когда суббренды могут существовать сами по себе, а аудитория может быть не в курсе, что эти бренды находятся у одного бенефициара. Связь с материнским брендом не демонстрируется напрямую.

Все мы знаем компанию P&G. Когда они выходили на российский рынок, коммуникация была направлена на создание архитектуры бренда-гаранта, однако, со временем она трансформировалась в архитектуру дома брендов. Сейчас, когда мы покупаем товар, мы иногда даже не можем различить принадлежит ли он родительской компании P&G.

Преимущества: возможность быстро запускать новые продукты и диверсифицировать эмоциональные активы, за счет чего увеличивается охват разносторонней аудитории.

Минусами этого типа архитектуры являются дополнительные расходы на ведение суббрендов, необходимость в создании отдельных команд для минимизации путаницы в разных территориях позиционирования.

— смешанная или гибридная архитектура — в суббрендах есть элементы брендированного дома. Такой тип чаще всего используется для глобальных брендов, комбинируя вышеописанные структуры в зависимости от задач крупных суббрендов.

Например, всем известная компания Google принадлежит и управляется холдинговой компанией Alphabet Inc., в которую входит еще ряд «дочек». У самого же Google есть еще ряд брендов под ним, где в брендинге некоторых присутствует материнский бренд, а где-то стиль полностью отстроен.

Плюсы этого типа: свобода и гибкость в позиционировании бренда.

Минусы: эта структура чаще всего неочевидна клиенту, и является компромиссом в процессе глобализации.

Как и любой сложный термин «архитектуру бренда» лучше понять через доступные примеры, поэтому возьмем сферу девелопмента, а в частности, компанию ПИК. Почти всем суббрендам (Сервис, Аренда, Комфорт, Брокер, Digital) ПИК дает свой фирменный стиль. Однако, бизнес-класс выведен в отдельный бренд FORMA. То есть, этот сегмент никак не был связан с материнским брендом. Но сейчас ПИК добавил на сайт раздел «бизнес», который ведет клиента на FORMA.

Также обратимся к брендам, которые понятны большей части аудитории: автобизнес. Тут мы решили взять в качестве примера архитектуры дома брендов — Volkswagen AG. Интересным инсайтом для нас стала принадлежность к бренду таких марок как Bugatti и Lamborghini. Этот кейс еще раз доказывает преимущества такого типа архитектуры: каждый бренд живет свою жизнь и коммуницирует со своей аудиторией.

Таким образом, архитектура бренда — инструмент, позволяющий добиться максимальной синергии между брендами. Как и брендинг, архитектура позволяет максимизировать эффективность выручки/прибыли. Чтобы это воплотить, нужно подумать, как наиболее эффективно упаковать бизнес-ресурсы в бренды и давать потребителю правильную сумму ассоциаций о себе, работая с портфелем своих брендов, сегментацией и аудиторией.

«Мы — взрослые сомневающиеся люди в стране без корней, где мифологию приходится придумывать прямо здесь и сейчас из окружающих предметов и обстоятельств», — неизвестный автор, бортовой журнал S7, май 2023.

С этой цитаты Станислав Окрух, основатель SmartHeart, начал свое выступление на Mallpic Sochi 2023. Основная мысль выступления была сформирована вокруг того, что мы как креативные агентство — одни из создателей мифов (смыслов, идей и т.д.), которыми мы наполняем бренды каждый день. И если мы этими мифами не управляем, то они сами начинают управлять и создавать вокруг бренда определенное смысловое поле субъективного восприятия. На примере наших проектов развеяли несколько мифов, которые живут в поле SmartHeart.

Вторая мысль, которую раскрыл Станислав в своем выступлении — это переключение на новый язык коммуникаций с аудиторией. Последние 20 лет мы раскачивали латиницу на всех уровнях, а сейчас пошел тренд на русскость. Нам все чаще стали приходить брифы, требующие русские названия для проектов. И это круто и трудно одновременно. Круто, потому что это огромное неисхоженное поле славянской идентичности, откуда можно брать множество смыслов. Но обратная сторона медали — это то, что наши с вами умы не готовы к русским названиям: они не премиальные, недостаточно стильные и благозвучные. И получается, что мы проходим через некий этап «перерождения нашего восприятия» в этой точке, никак иначе. И если не сегодня, то мы обязательно этот процесс примем завтра.

На сегодняшний день для всех игроков рынка недвижимости остается актуальным вопрос: как изменилась целевая аудитория за последний год и что ей теперь нужно? Вопрос, на который сложно ответить со 100% уверенностью. Каждый день происходит что-то, что напрямую влияет на эмоциональный фон потребителя. Поэтому, когда как не сейчас, нужно еще больше быть в контакте со своим клиентом. Потому что если этого не делать, то как же вы планируете до него достучаться? 

Может же так получиться, что пропустив этап исследования ЦА, вы разработаете креативы и заложите в них такие смыслы, которые не произведут должного эффекта. Например, мы недавно узнали о реальной истории, когда девелопер формировал свои коммуникации вокруг семейной аудитории, а на деле этот сегмент составляет всего 18% от всех жителей его проекта. Получается, что узконаправленная коммуникация не позволила девелоперу охватить остальные 80%. Именно этот случай вдохновил нас написать эту заметку.  

Наша команда не устанет повторять, как важно исследовать свою ЦА. В нашем подходе существует ряд различных методик (интервью, insight hunt, опрос с психологом и пр.), позволяющих строить коммуникацию на подтвержденных гипотезах, а не на субъективных взглядах. Чем линейнее и стройнее ваша коммуникация, тем сильнее будет ваш бренд, тем устойчивее вы будете в турбулентное время. А мы будем рады вам помочь в этой работе!

Мы посещаем по возможности все проекты, которые разрабатываем. Реальный контакт с локацией дает возможность привнести в будущий бренд по-настоящему важные, глубокие и ценные смыслы.

Дарья Халепа, менеджер по работе с клиентами SmartHeart не раз выезжала на площадку с нашей командой, поэтому мы попросили ее поделиться своим опытом:

«В первую очередь важно посещать проекты для того, чтобы иметь собственное представление о месте реализации.

Например, когда мы ездили в Чебоксары на стратегическую сессию, важным этапом работы над брендом ЯЛАВ было посещение квартала, который к тому времени уже был реализован девелопером. Мы смотрели на то, как выглядит благоустройство, на то, как люди между собой общаются и гуляют с семьями, на то, что для них важно. Мы проводили исследования, узнавали реальное мнение у местных жителей.

Знакомство с локацией важно для выяснения истинных плюсов и минусов этого места: какой у него характер и дух, какие там виды, окружение и воздух. Это может дать гораздо больше пространства для креативной мысли.

Когда мы разрабатываем бренд, нам важно понимать, какие ассоциации вызывает место. А дальше мы помогаем этому месту развиться, поддерживаем его исключительность, подчеркиваем какие-то плюсы, особенности локации».