hello@sh.agency
Для общих вопросов
sales@sh.agency
По новым проектам и тендерам
chernikova@sh.agency
По вакансиям
Любой торговой марке, будь то стартап или большая компания, нужна карта бренда. С помощью этого инструмента можно решить много вопросов: увидеть недостатки и слабые места бизнеса, понять, как превратить их в достоинства, найти свою целевую аудиторию и лучше изучить ее потребности, сформировать стратегию развития и особенности позиционирования. Карта бренда создается по особой технологии, которая называется brand-mapping.
Карта бренда, или же brand map, – это схематичное изображение текущего состояния компании. Благодаря ей можно проанализировать несколько важных составляющих бизнеса:
Если одна из составляющих слабо развита, это повлияет на восприятие бренда покупателями. К примеру, если вы открыли кафе с уютным интерьером, тщательно продумали меню, нашли профессиональных поваров и официантов, но клиентов нет, возможно, проблема в непродуманной стратегии продвижения. В идеале нужно соблюдать баланс всех показателей.
Карту восприятия бренда часто строят в виде графика, который представляет собой систему координат с двумя перпендикулярными прямыми. На графике располагают сам бренд и конкурентов.
При составлении карты позиционирования бренда используют субъективные оценки потребителями определенных характеристик. Например, качество смартфона можно оценить с помощью измеримых показателей, однако целевая аудитория может считать, что он не стоит своих денег. Именно это нужно отразить на карте.
Чтобы результаты были максимально наглядными и понятными, нужно выбирать противоположные характеристики. К примеру, сравнивать компании по качеству и удобству продукции.
Главное предназначение brand map – визуально отразить мнение аудитории об определенных характеристиках бренда. С ее помощью можно решать много других задач:
Такие карты составляют не только для бизнеса. Они могут помочь выстроить персональный имидж публичной персоны. Например, можно построить бренд кандидата во время избирательной кампании.
Карта бренда состоит из нескольких элементов.
Товары и услуги – основа вашего бизнеса. Если они не подходят целевой аудитории, то успеха в продажах вы не заметите, даже если у вас на высоте клиентский сервис и реклама. Именно отталкиваясь от пользы продукта, клиенты формируют мнение о бренде.
Нужно правильно представить продукты. Для этого они продумываются до мелочей: названия, цены, форма упаковки и ее дизайн, ассортимент. При продаже нужно разговаривать с покупателями на языке выгод, то есть рассказывать, какую пользу они получат от использования продукта. Также в ваших товарах и услугах должны прослеживаться ценности бренда. Например, если вы говорите, что компания заботится об экологии, сделайте биоразлагаемые упаковки.
Это целый комплекс коммуникаций компании с потребителем. Маркетинг включает в себя рекламу, PR, SMM, стимулирование сбыта (акции и выгодные предложения). Цель маркетинга – сформировать у аудитории определенное восприятие бренда.
Маркетолог должен понимать, с какой целевой аудиторией работает. Например, если стоить цель раскрутить онлайн-школу по подготовке к ЕГЭ, эффективная коммуникация будет включать в себя общение с потенциальными клиентами на молодежном языке. Школьники с интересом пойдут учиться в школу, которая выглядит современной, привлекает их популярными мемами, шутками и понятно подает учебный материал.
Все магазины сети должны иметь единое узнаваемое оформление, а персонал – общаться с клиентами по одинаковым правилам. Стабильность повышает доверие посетителей. Они знают, что в любом заведении их встретят добродушно и качественно обслужат.
Компании выстраивают коммуникацию не только с потребителями. Они взаимодействуют с поставщиками, партнерами и даже конкурентами. Все это тоже формирует определенное восприятие компании. Важно завоевать доверие в профессиональном сообществе. Это можно сделать, участвуя в различных конкурсах или профессиональных рейтингах.
Сотрудники играют важную роль в формировании представления о компании. Они транслируют ее ценности, а многие работники напрямую взаимодействуют с клиентами и продают им товар. У коллектива должны быть общие интересы, а каждый сотрудник должен получать приятные эмоции от взаимодействия с компанией. Проводите корпоративные мероприятия, обучение для новых работников и помогайте им адаптироваться.
Карта составляется в несколько шагов.
Для этого проводится опрос целевой аудитории определенной товарной группы. Потребителям задается несколько вопросов с целью выяснить, по каким критериям они выбирают продукты. К примеру, часто опрашиваемые говорят, что для них важна цена, срок службы, гарантии или упаковка. Для составления карты будет достаточно 20 характеристик.
Собранные в предыдущем этапе характеристики преобразуют в шкалы, а затем просят потребителей оценить несколько брендов по ним. Здесь должен быть ваш бизнес и исследуемые конкуренты.
Проще всего строить график из двух прямых. На нем по очереди располагают все бренды. Когда все компании внесены в график, становится понятно, какая лидирует, а какая отстает больше всех.
Карта бренда – простой способ наглядно увидеть, какое место на рынке занимает компания. Если она составлена грамотно, вы сможете найти свои сильные и слабые стороны, услышать потребителя и понять, как дальше строить работу. В дальнейшем принимайте решения, ориентируясь на карту.
Семиотика в маркетинге – это сфера, которая занимается изучением восприятия потребителями конкретных символов и их воздействия на сознание целевой аудитории. В маркетинге семиотика везде. Логотип, шрифт, музыка, видеоряд – это не просто набор картинок и звуков, это образ, который создает бренд и интерпретирует покупатель.
Слово «семиотика» с древнегреческого переводится как «знак», «символ». Сейчас под семиотикой (другое название – семиология) понимают науку о знаках. Она исследует свойства знаков и знаковых систем.
Впервые такое определение предложил в XVII веке философ Джон Локк. В тот момент эта наука не имела никакого отношения к рынку или продажам, но сейчас семиотика – часть маркетинговой стратегии любого бренда.
Семиотика важна, поскольку решения о покупке потребителями часто принимаются бессознательно. Например, человек ищет какой-то товар в интернет-магазине и видит предложения разных марок. С точки зрения характеристик и цены все они примерно одинаковые. И все же человек выбирает что-то одно.
Почему? Потому что увидел фирменный знак, логотип, прочитал слоган под картинкой. Это было сообщение, которое производитель посылает своей целевой аудитории. Человек его заметил, и та часть мозга, что отвечает за эмоции, а не за логику, отреагировала. Разум здесь бессилен, никто не сможет объяснить, почему выбрал именно это, если соседнее предложение такое же. Просто понравилось. Хотя за этим скрывается совпадение культурного кода, ценностей. То есть бренды разные с точки зрения семиотики.
Схематично процесс выглядит следующим образом:
Чем ближе друг к другу образ, создаваемый брендом, и внутренний мир клиента, тем больше вероятность, что связь образуется, и покупка совершится.
Главная задача семиотики – передача сообщений. Чтобы сделать верный посыл и получить желаемый результат, нужна большая подготовительная работа:
При проведении семиотического анализа бренда исследуются все типы знаков. Это могут быть слова, музыка, изображения, объекты, движения или жесты. Необходимо понять, что означает каждый из них, и применить полученные знания.
Знак в семиотике – это сочетание двух элементов. Первый – сам символ, его физическое выражение (Signifier). Второй – интерпретация этой формы (Signified).
Интерпретация состоит из трех компонентов:
Если в качестве примера взять логотип Apple, семиотика расскажет следующее. Яблоко – это плод яблони. Таково определение из словаря Ожегова. Для кого-то яблоко – это любимый фрукт, кто-то его терпеть не может. У кого-то яблоки вызывают ассоциации с детством и компотом, например. Для других яблоки – это работа в студенческих отрядах на уборке урожая. Одно и то же всеми воспринимается по-разному.
С точки зрения мифов, яблоко – это плод с древа познания, причина, по которой Адам и Ева были изгнаны из Рая. Также популярна история про яблоко раздора, где плод с надписью «Прекраснейшей» спровоцировал ссору между богинями.
Логотип Apple – надкусанное яблоко, то есть обыгрывалось древо познания, а не яблоко раздора. С точки зрения семиотики символизирует знания, интеллект. Подчеркивается, что продукция фирмы предназначена для развития людей. Если учесть, что смартфоны стали статусной игрушкой не так давно, а ранее компьютеры действительно использовались главным образом для работы и учебы, подобное значение актуально.
Семиотический анализ бренда проводится в три этапа:
В качестве примера семиотического анализа рекламы возьмем старый постер Kodak.
Первый вербальный сигнал – надпись Leave your films here. Переводится как «Оставь свою пленку / свои снимки здесь». Семиотика предельно проста. Ощущается призыв, руководство к действию. Не оставляет места для размышлений.
По нижнему краю другой текст: Special quick service, то есть «Особенно быстрое обслуживание». Это дополнение к предыдущему сигналу, подталкивание выполнить первый призыв. Рекламный плакат словно успокаивает: много времени мы не займем, все будет готово быстро.
Среди визуальных сигналов бренда выделяется желтый фон. С точки зрения семиотики это цвет счастья, радости, ассоциируется с солнцем.
Следующий элемент семиотики – красная линия, на которой лежат коробки с пленкой. Напоминает конвейер, по которому непрерывным потоком идут фотографии. То есть опять отсылка к скорости работы.
Еще один визуальный сигнал семиотики – снимки, выпадающие из коробки. Во-первых, человек неизбежно отслеживает взглядом всю цепочку, в результате снова читая про то, как быстро все сделают. Во-вторых, на фотографиях семейные изображения: дети, молодая пара, девушка, машущая кому-то рукой, где за кадром, скорее всего, муж. Классические архетипы «Невинный» и «Влюбленный».
Таким образом смягчается ощущение конвейера, который в теории должен механизировать процесс. Компания сообщает, что уважает семейные ценности, напоминает о них клиентам. Говорит, что фотография – это не просто картинка, это моменты семейной жизни.
Последний этап анализа семиотики бренда – интерпретация. Общий посыл состоит в том, что Kodak поможет сохранить дорогие моменты навсегда. Взросление детей, совместная жизнь, семейное счастье – все это можно запечатлеть и поставить на полку, всего лишь воспользовавшись пленкой Kodak и сдав ее в проявку. Предполагается, что для клиента Kodak будет ассоциироваться с уютом, семьей, комфортом, но при этом быстрым сервисом.
Основа семиотического анализа – вопросы. Они могут быть разных видов:
Сложность проведения семиотического анализа бренда и применения его результатов в том, что получившиеся образы – понятие очень субъективное.
Компании создают бренды, вкладывая в них определенные значения. Но каждый пользователь интерпретирует полученное сообщение по-своему. Поэтому невозможно дать гарантий, что все будет воспринято так, как должно.
Чтобы максимально увеличить эту вероятность, нужно сделать следующее:
Семиотика в маркетинге должна присутствовать постоянно, самое главное при использовании знаков и символов – быть последовательным, то есть транслировать одно и то же. В противном случае у пользователей сложится впечатление, что компания сама не знает, какая она и за что выступает. Также важно, чтобы виртуальный посыл совпадал с действиями. Если бренд постоянно ставит во главу угла клиента, а сотрудники при этом ведут себя некорректно, стратегия пользы не принесет.
Ни один покупатель не спешит расстаться с деньгами в первую минуту знакомства с продавцом и его продуктом. Клиент проходит путь от первой встречи до покупки по определенным этапам. Эти этапы и принято называть воронкой продаж. Успех бизнеса – показатель правильной настройки всех этапов.
Воронка продаж – это система, включающая все стадии взаимодействия с клиентом, от первого касания с продавцом до покупки. Воронка служит инструментом увеличения прибыли и отслеживания точек слива бюджета и клиентов.
Воронка продаж напоминает перевернутую пирамиду. Верхняя широкая часть собирает аудиторию, внимание которой привлекла реклама. На выходе заключаются сделки. Между начальной и последней точками располагаются этапы воронки продаж. Если на одном из этапов идет резкое сужение воронки, то это считается проблемным местом, с которым нужно работать, чтобы его расширить.
Главная ценность воронки продаж в том, что она мягко и постепенно убеждает клиента в необходимости целевого действия и позволяет продавать товары и услуги, которые невозможно продать за первую встречу. Воронка буквально затягивает человека, плавно ведет по цепочке до конечной цели.
В идеале воронка продаж должна представлять собой предложение, от которого невозможно отказаться, или по крайней мере для отказа не должно быть существенных причин. Однако на каждом этапе неизбежно будет отсеиваться часть потенциальных клиентов – кого-то не устроит цена, кто-то не посмотрит рекламу, кто-то просто забудет о покупке.
Суть воронки продаж описывает классическая формула AIDA. Потребитель проходит четыре основные стадии до покупки, а именно: внимание, интерес, желание и действие. Иногда добавляют дополнительные две стадии: в широкой части – этап неосведомленности о товаре/услуге, в узкой части – этап лояльности и повторных продаж. Конкретных же этапов может быть сколько угодно.
Пример четырех этапов простой воронки продаж в Интернете:
Верхний уровень нацелен на сбор контактов для получения какого-либо бесплатного бонуса и дальнейшего прогрева клиентов.
Воронка продаж поможет увеличить прибыль компании за счет того, что вы:
Задача каждого шага – перевести человека на следующий этап. Она должна влиять, мотивировать, подталкивать и убеждать, прогревая холодных клиентов, и переводить их в теплую и горячую фазу. Нужно иметь в виду, что зачастую потенциальные покупатели входят в воронку не с первого этапа. Кроме того, они могут временно выходить из нее и возвращаться.
Воронки продаж строятся исходя из концепции, разработанной в зависимости от индивидуальных особенностей бизнеса. Несмотря на общие принципы построения, воронки разных компаний всегда будут различаться.
В некоторых нишах создание воронки продаж является необходимостью. Чем ответственнее сделки и сложнее товар или услуга, тем длиннее и насыщеннее цикл сделки с потребителем. Например, в сфере В2В они могут состоять из 20 и более этапов.
Воронка продаж позволяет отследить работу каждого канала и способов продвижения и определить конверсию каждого шага. На основе полученных данных корректируется маркетинговая стратегия с целью убрать то, что работает плохо, и сохранить наиболее эффективные каналы продвижения.
Конверсия воронки продаж – это процентное соотношение между тем, сколько человек прошли через ее этапы, и тем, сколько совершили нужное действие.
Формула для расчета конверсии выглядит так:
Количество совершивших целевое действие / количество всех людей, кому была показана реклама * 100 %
Например, рекламный баннер увидели 1 000 человек. Кликнули и перешли на сайт 120 человек. Из них 6 заполнили форму контактов. Оплату перевели 3 человека.
В этом случае конверсия первого этапа перехода на сайт составит: 120 / 1000 * 100 % = 12 %.
Конверсия второго этапа заполнения формы: 6 / 120 * 100 % = 5 %.
Конверсия третьего этапа оплаты: 3 / 6 * 100 % = 50 %.
Общая конверсия: 3 / 1000 * 100 % = 0,3 %.
Чтобы воронка продаж приводила клиентов, нужно регулярно отслеживать результаты, проводить поэтапный анализ отдельных сегментов и всей воронки в целом. Ключевые элементы эффективности воронки продаж, такие как юзабилити, правильная работа менеджеров, удобные формы обратной связи, полная информация на сайте и т. д., работают только в структуре шагов с четкими границами. Рассмотрим основные этапы разработки.
Сферы электронной коммерции и традиционные офлайн-продажи строятся по одним и тем же принципам создания этапов воронки продаж. Поэтому они применимы и к интернет-торговле, и к взаимодействию с покупателями вживую. Зачастую шаги воронки продаж совпадают с бизнес-процессами компании.
Правило воронки продаж: чем сложнее продукт, тем больше этапов требуется разработать, и наоборот.
Разберем простую модель. Компания занимается продажей и доставкой красной икры, напрямую сотрудничает с рыбопромысловыми предприятиями Дальнего Востока и поставляет продукцию по РФ. Воронка продаж для розничных покупателей может выглядеть следующим образом:
Целевая аудитория компании представляет собой юридических лиц и обычных покупателей. У них совершенно разная мотивация для покупки и свой подход к сотрудничеству. Соответственно, для них создаются разные воронки продаж.
Помимо этого, на работу компании значительно влияет сезонность. Можно предположить, что люди активнее заказывают икру к праздникам: к Новому году, 8 Марта и др. Вполне логично внедрять акции и специальные предложения, ориентируясь на эти даты.
Как построить воронку продаж, которая приведет новых клиентов, повысит доверие компании, сократит расходы на рекламу и исключит слив бюджета? Помимо оптимизации бизнес-процессов, качества продукта, работы с ценами, обучения персонала, важно избежать распространенных ошибок в создании воронки продаж. Все они существенно снижают показатели конверсии:
Воронка продаж – незаменимый маркетинговый инструмент. Бизнес применяет его для разных продуктов, регионов, направлений, типов целевой аудитории. Ценность воронки продаж в ее способности наглядно показать проблемы, исправив которые можно многократно увеличить прибыль компании.
Эффективность развития бизнеса напрямую связана с компетентностью сотрудников компании, а потому наём квалифицированных специалистов – одна из основных задач успешного функционирования организации. Продвижение HR-бренда помогает ускорить рекрутинг-процессы и повышает репутацию работодателя.
Простыми словами HR-брендинг представляет собой коллаборацию рекрутинга и брендинга, но в роли потребителя выступает соискатель, а маркетинговые инструменты направлены здесь на создание сильного имиджа компании на рынке труда и упрощение найма квалифицированных специалистов. HR-бренд помогает решить многие задачи работодателя, связанные с наймом персонала, а также укрепить репутацию компании относительно конкурентов.
Интересно заметить, что термин «HR-бренд» – отечественное изобретение. В других странах все-таки используется понятие бренда работодателя (Employer Brand), который включает в себя не только HR-инструменты, а в целом восприятие компании кандидатами. Тем не менее термин прочно вошел в обиход, и в настоящее время «бренд работодателя» и «HR-бренд» фактически являются синонимами.
Формирование HR-бренда позволяет решить ряд задач отдела персонала и выстроить стратегию взаимодействия с соискателями на рынке труда:
Продвижение HR-бренда компании актуально для любой сферы и масштаба бизнеса, поскольку развитие компании на рынке труда ведет к укреплению репутации бренда и закреплению сильной позиции бизнеса относительно конкурентов. Так, большинство соискателей ориентируются не только на уровень оплаты труда, но и на позицию компании на рынке, а также дополнительные преимущества, предоставление социального пакета и общую концепцию бренда. Построение HR-бренда влияет и на отношение действующих сотрудников к собственной компании, и во многих случаях их отзывы выступают как эффективный элемент продвижения.
Формирование концепции развития HR-бренда складывается из комплексного развития всех направлений с помощью аналогичных маркетинговых инструментов, которые применяются в брендинге компании на рынке товаров и услуг.
Миссия компании часто становится только формальной документацией, однако следование единой концепции в значительной степени влияет на закрепление целостного образа фирмы-работодателя и повышение репутации HR-бренда. Построение системы ценностей может стать опорной точкой для привлечения соискателей, заинтересованных в конкретных моментах взаимодействия с внешней средой. Например, позиция бренда по отношению к экологической ситуации в мире может стать значимым фактором для экоактивистов.
Разработка фирменной риторики компании и единого стиля подачи информации влияет на позицию работодателя на рынке труда. Здесь важно определиться с методикой подачи информации при публикации вакансий на различных площадках, риторикой личного общения при интервью, а также с корпоративным стилем ведения диалогов и рассылок с сотрудниками.
Многие HR-бренды создают отдельные социальные сети для публикации информации о корпоративных мероприятиях и поддержания коммуникации с сотрудниками, а также формирования образа работодателя для соискателей. Часто эффективно продвижение HR-бренда в существующих социальных сетях компании, например публикация актуальных вакансий, фотоотчетов о прошедших корпоративных событиях, достижениях сотрудников, участие в профильных выставках и конкурсах и т. д. Продвижение HR-бренда подразумевает и развитие коммуникационных каналов с персоналом, например создание общих чатов, информационной email-рассылки, корпоративной почты и т. д. В крупных компаниях также появляется необходимость создать профильный отдел для корпоративных обращений и собственный план публикаций контента.
Построение корпоративной культуры – важная часть развития HR-бренда, на основе которой формируется образ компании для сотрудников и, соответственно, отношение к рабочему месту и собственным обязанностям. Корпоративные мероприятия не только объединяют команду и повышают сплоченность коллектива, но также направлены на повышение лояльности сотрудников и формирование положительных отзывов о работодателе.
При формировании целостного HR-бренда необходимо учитывать как внешние, так и внутренние составляющие и поддерживать развитие компании во всех направлениях в соответствии с этапом продвижения.
Для успешного построения HR-бренда компании необходимо разделять создание концепции на несколько этапов.
Разработка HR-концепции компании нецелесообразна без определения конкретных задач, на достижение которых будет направлено развитие компании на рынке труда. При этом могут быть определены как краткосрочные, так и глобальные цели формирования HR-бренда. Наиболее эффективным способом постановки ограниченных во времени задач отдела персонала становится модель SMART, которая позволяет выявить наиболее важные моменты и конкретику продвижения HR-бренда. Цели и задачи при этом должны быть согласованы с общей бизнес-концепцией и маркетинговой стратегией предприятия.
Необходимым этапом построения стратегии становится анализ внутренней и внешней обстановки компании. При этом следует ориентироваться как на этап развития бизнеса, масштаб предприятия, так и на общую экономическую ситуацию в стране и мире. Часто продвижение HR-бренда становится следствием развития определенного сегмента бизнеса и популярности отдельных направлений, куда логично начинают стремиться соискатели.
Создание HR-бренда неразрывно связано с общими целями компании, а потому разработка концепции должна происходить при согласовании собственника и управляющего состава предприятия. Например, важно учитывать линии развития бизнеса и краткосрочные и глобальные цели компании. Планирование расширения штата персонала должно быть связано с увеличением рабочих мест, изменением условий труда и прочими факторами. Часто именно согласованность в работе внутренних служб компании становится слабым местом в разработке целостной корпоративной культуры и, соответственно, HR-бренда. Продвижение HR-бренда подразумевает и создание эффективной системы мотивации персонала, и создание плана индексирования заработной платы, а также сокращения или расширения штата компании. На этом этапе важно также учитывать и цели соискателей, включающие материальную и эмоциональную стороны вопроса.
Продвижение HR-бренда аналогично продвижению на рынке товаров и услуг и обычно использует те же принципы маркетинга. Продвигать компанию-работодателя следует на тех площадках, которые наиболее соответствуют целевой аудитории. В зависимости от специфики компании, уровня бизнеса и возрастной категории соискателей возможно использовать различные площадки:
Способ продвижения HR-бренда также связан с общей концепцией позиционирования компании и должен ориентироваться на стилистику подачи и типичную риторику взаимодействия бренда с внешним миром: иметь схожую айдентику, учитывать фирменный стиль и цвета компании, сохранять утвержденный tone of voice и т. д. Не имеет смысла развивать HR-бренд отдельно от целей бизнес-стратегии, поэтому важно заранее определить бюджет на продвижение работодателя на рынке труда.
Развитие эффективного образа работодателя выстраивается с учетом конкурентных предложений на рынке труда, а потому состоит из позиционирования компании с точки зрения преимуществ конкретного бренда и подбора контента для усиления влияния положительных сторон компании на формирование образа бренда для соискателей. Ведущие рекрутинговые агентства регулярно проводят тематические конкурсы для работодателей, участие и получение наград в которых положительно влияют на построение HR-бренда компании. Работать с позицией компании-работодателя необходимо в соответствии с текущим положением на рынке труда: в некоторых случаях важно сначала восстановить репутацию бренда, после чего приступать к запуску маркетинговых инструментов для развития.
Выбрать оптимальный вектор продвижения работодателя не всегда простая задача для штатного маркетолога, поскольку необходимо совмещать знания об эффективных маркетинговых инструментах в привязке к рекрутингу и экономическому анализу текущего положения в компании. Поэтому многие предприятия малого и среднего бизнеса обращаются в брендинговые агентства для формирования общей концепции продвижения.
Построение эффективной HR-концепции невозможно без своевременной оценки ее показателей по сравнению с первоначальным этапом. Временные промежутки при этом выбираются в соответствии со стадией развития бизнеса, его масштабом, начальным уровнем репутации работодателя и многими другими факторами, влияющими на скорость продвижения HR-бренда на рынке труда. Анализ эффективности концепции включает в себя изменение ряда показателей:
Конкретные учитываемые показатели выбираются в соответствии с поставленными целями построения HR-бренда. Так, при необходимости создания сильной корпоративной культуры и укрепления межличностных отношений внутри компании нет смысла качественно анализировать изменение количества откликов на вакансии. При необходимости оценки эффективности изменений внутри компании большую роль играют анонимные и адресные опросы сотрудников, которые могут проводиться как в корпоративных социальных сетях, так и по другим каналам связи, например посредством рассылки на почту или в мессенджерах.
Кроме того, эффективность работодателя определяется с учетом модели EVP – Employee Value Proposition, – которая определяет ценность работодателя на рынке труда. Она рассчитывается по пяти ключевым показателям:
Формирование HR-бренда может быть связано с ошибками вне зависимости от степени развития бизнеса и не соответствовать ожиданиям соискателей. При этом недочеты могут возникнуть на всех этапах создания концепции работодателя.
Основные проблемы с разработкой концепции позиционирования работодателя возникают при неправильном выборе целей и задач HR-брендинга, которые могут привести к отсутствию качественных результатов внедрения стратегии, а также и к нецелесообразным тратам бюджета и нематериальных ресурсов на достижение некорректной цели. Поэтому важно проводить анализ уже запущенной HR-концепции с учетом выбранных сроков и корректировать цели и задачи при обнаружении снижения отчетных показателей.
Некоторые работодатели заведомо предоставляют ложные сведения о вакансиях или компании, которые в дальнейшем не соответствуют текущему положению и провоцируют негативные отзывы в социальных сетях и на профильных ресурсах. Кроме того, негативные отзывы также снижают не только репутацию HR-бренда, но и уровень доверия к компании в целом.
Ситуации, в которых работодатель обещает повышение уровня заработной платы или изменение условий труда при достижении конкретных показателей, а впоследствии не выполняет данные обещания, также сказываются на репутации бренда. Честная публикация вакансий и предоставление верной информации на собеседованиях позволяют избежать неэтичных ситуаций и снижения репутации образа компании-работодателя.
При отсутствии штатного квалифицированного маркетолога, который разработает эффективную концепцию продвижения в сотрудничестве со службой персонала и экономистами, а также при недостаточном бюджете для найма маркетингового агентства компании вынуждены копировать чужую концепцию HR-бренда. Это ведет к отсутствию оригинальности контента и несоответствию изначальным задачам HR-стратегии.
Об эффективности продвижения и создания сильного HR-бренда можно говорить, когда большинство соискателей стремятся получить работу в конкретной компании и открытые вакансии становятся редким следствием внутренних факторов, например декретного отпуска сотрудника.
В качестве примеров сильных HR-брендов можно привести компании Google и «Яндекс», которые занимают топовые позиции среди работодателей благодаря высокому уровню заработной платы, возможности удаленной работы с сохранением социального пакета, а также наличию комфортного офиса и возможности повышения квалификации и дополнительного внутрикорпоративного развития в компании. Плохим примером HR-бренда может быть компания по обработке платежей в видеоиграх Xsolla, где основатель компании одномоментно уволил 150 человек, разослав им уведомления по электронной почте. В ответ уволенные сотрудники выложили это письмо в Сеть.
Сильный HR-бренд нужен для привлечения квалифицированных специалистов и удержания их на рабочих местах внутри компании. При этом разработка HR-концепции включает элементы маркетингового и бизнес-планирования, а потому должна быть выполнена в соответствии с актуальными краткосрочными и глобальными бизнес-задачами компании. Построение бренда работодателя состоит из взаимосвязанных элементов и подразумевает четкое следование этапам формирования вне зависимости от масштаба бизнеса.
Продвижение HR-бренда на рынке труда обеспечивает улучшение репутации предприятия и повышение лояльности нанятых и потенциальных сотрудников, что влияет и на качество предоставляемых услуг компании. Следствием этого становится рост доверия к бренду и повышение конкурентоспособности как в рамках отдельного сегмента рынка, так и в сравнении с другими компаниями-работодателями. Эффективность HR-концепции зависит не только от работы рекрутинговой службы, но и от комплексного взаимодействия маркетинговой, экономической и службы персонала.