hello@sh.agency
Для общих вопросов
sales@sh.agency
По новым проектам и тендерам
chernikova@sh.agency
По вакансиям
В последнее время ESG и связанные с ним принципы стали охватывать все большее количество компаний. Ответственность и экологичность распространяются на сферы инвестиций. Эта аббревиатура совмещает в себе экологию, социальную политику и корпоративное управление.
Компания, которая придерживается ESG, строится на нескольких принципах. Они оказывают прямое влияние на брендинг. В их формировании принимал участие бывший генеральный секретарь ООН Кофи Аннан. Ключевые моменты:
ESG создавали прежде всего для борьбы с изменениями климата. Некоторые специалисты считают, что инвесторы в ближайшее время перестанут рассматривать компании, которые не поддерживают экологические нормы и принципы устойчивого развития.
На территории РФ ESG менее распространен, если сравнивать с зарубежными конкурентами. Это связано с тем, что брендингу стали уделять больше внимания. В 2021 году был проведен международный экономический форум в Петербурге, который был посвящен защите окружающей среды.
Основная тема обсуждения – применяемые принципы ведения бизнеса для защиты экологии при производстве нефтепродуктов. ESG должны внедрять в компании для достижения 100% сортировки отходов и сокращения количества захороненного мусора. Также поднимался вопрос развития новых источников энергии.
Многие крупные банки при оценке заемщика уделяют внимание его рейтингу ESG.
Брендинг предусматривает формирование определенного мнения о компании, поэтому для соблюдения ESG принципов приходится учитывать несколько различных моментов:
Чтобы брендинг прошел удачно, должны учитываться все приведенные выше принципы. Только в этом случае бренд сможет соответствовать всем нормам. Их значимость во многом зависит от деятельности компаний. К примеру, в энергетическом секторе больше всего внимания уделяют экологическим критериям, в сфере услуг – социальным, финансовой – управленческим.
Выделить бренды по ESG можно путем составления рейтинга. Подобная работа выполняется исследовательскими агентствами. Они оценивают каждую компанию по трем критериям: E, S и G. После исследования бренда дается оценка по каждому параметру в соответствии со своей оценочной шкалой. Некоторые исследовательские агентства специализируются на определенной сфере.
Рейтинг ESG периодически обновляется. Некоторые бренды закрепились на вершине. Это связано со вложенными средствами на переоборудование производства, переорганизацию управления. К примеру, лидером MSCI среди 28 компаний в категории выпуска предметов роскоши и производства одежды с 2019 года остается Kering. Этот бренд хорошо известен по всему миру.
Единого принципа создания рейтинга нет. Поэтому при формировании стратегии брендинга нельзя учесть все нюансы для получения наивысшей оценки. При анализе учитываются данные о компании и бренде из открытых источников. Баллы начисляются по-разному, поэтому рейтинги сильно отличаются.
Также рейтинговые агентства могут относить один бренд к разным категориям. MSCI высоко оценивает розничные сети Boohoo. При этом было проведено достаточное количество расследований о том, что компания сильно занижает заработную плату своим сотрудникам. Другие агентства оценивают ее ниже.
В последнее время все больше брендов стараются попасть в рейтинг ESG и закрепиться в нем. Но для этого нужно выполнить большую работу, которая затронет всю организацию производства или предоставления услуг. Одним из лидеров в своей сфере считается конгломерат Kering. Разработанная программа устойчивого развития этого бренда основана на большом количестве принципов, среди которых можно отметить:
В случае рейтинга MSCI компании делятся на три категории. Самый высокий класс обозначен ААА.
ESG охватывает много аспектов работы компании, поэтому оценить правильность стратегии развития, брендинга достаточно сложно. При этом выделяют одну самую распространенную ошибку – неискренность. В погоне за рейтингом компания запускает различные инициативы, старается соблюдать социальные, экологические или управленческие принципы. Но старший и младший персонал в это не верит и не разделяет ценности. Эта неискренность проявляется в халатном отношении к выбранным программам развития. Согласно результатам проведенных исследований, около 30% потребителей считает, что ESG – способ выделиться на фоне других компаний и оправдать свои издержки.
Зеленый камуфляж в маркетинге считается распространенным явлением. Организация может производить изделия из некачественных материалов, но постоянно заявлять о повышении экологичности. При этом пользы для окружающей среды практически нет.
Ярким примером можно назвать Apple. Этот бренд вызывает разное отношение. Многие считают, что компания пытается прикрываться ESG для увеличения своей прибыли. К примеру, на протяжении многих лет периодически появлялись изображения условий, в которых проводится сборка гаджетов. Также компания перенесла свои производственные мощности в страны с низким уровнем дохода. Последнее время изменения затронули и потребителя. К примеру, в некоторые комплекты поставки не включают блоки зарядки и другие аксессуары. Apple заявляет, что все эти изменения направлены на снижение количества выбросов в окружающую среду. Но даже рядовой потребитель замечает несколько нестыковок:
Из приведенной выше информации можно сделать вывод, что брендинг, основанный на ESG принципах, часто используется компаниями для достижения собственных целей. Они не связаны со стремлением снизить экологический след. Причина, по которой они могут позволить себе такой подход, – высокая популярность бренда. Продукцию покупают, несмотря на допущенные ошибки в области ESG.
Подобных примеров спекулирования темой экологической и социальной ответственности достаточно много. Она бросается в глаза при тщательном разборе запущенного производства, заявлений представителей компании.
Бизнес, который действительно преследует принципы ESG, допускает другие ошибки. Они могут стать причиной, по которой приходится отказываться от своих взглядов в отношении социальной и экологической ответственности. Наиболее распространены:
Чтобы избежать распространенных ошибок и повысить ESG-рейтинг бренда, следует обратиться в компанию, которая сможет разработать стратегию на основе социальных, экологических и управленческих принципов.
Соблюдение нескольких рекомендаций позволит избежать серьезных финансовых и других издержек. Прежде чем приступить к внесению изменений, нужно тщательно изучить вопрос, оценить риски. При этом действовать рекомендуют поэтапно. Примеры внедрения ESG:
Чтобы придерживаться принципов ESG, их должно поддерживать большинство сотрудников компании, поэтому руководство должно проводить опросы, анализировать поступающую информацию.
Рассматриваемое направление развития брендинга с каждым годом становится все более популярным. Это связано с тем, что ESG и рейтинги, составленные агентствами, используются инвесторами и потенциальными партнерами при оценке бренда. Репутационные риски при современной конкуренции могут перевесить финансовые. Если компания замешана в скандалах, связанных с условиями труда, сокрытием отчетности или нанесением вреда экологии, с ней стараются не сотрудничать. Подобные события приводят к падению акций, формированию негативного отношения к бренду. Конечно, пока остается категория бизнеса, которая преследует только получение наибольшей финансовой выгоды, но таких примеров с каждым годом становится все меньше.
Brandformance – относительно новый термин в маркетинге, определяющий симбиоз рекламной кампании, направленной на целевую аудиторию (performance) и на продвижение бренда (brand). Границы между ними постоянно стираются, что и привело к появлению новой маркетинговой системы.
Появление Brandformance восприняли по-разному. Это связано с тем, что применяемый подход предусматривает изучение показателей, метрики и другой информации. Большой поток данных приходится правильно использовать для продвижения продукта и бренда.
Стратегия компаний до появления Brandformance часто предусматривала затраты вслепую, что не позволяло определить результаты. Рекламный продукт формировался только на догадках, брендинг и вовсе заканчивался на создании логотипа. Подобный маркетинг не давал нужного результата. Сегодня Brandformance решает несколько задач:
Чтобы разобраться с Brandformance, нужно рассмотреть продвижение онлайн-школы обучения иностранных языков. Один из распространенных способов заключается в использовании таргетированной рекламы. Применяется видео в качестве инструмента для контакта с аудиторией. Подобный подход предусматривает создание качественного и полезного контента.
В этом случае маркетинг предусматривает и повышение узнаваемости бренда онлайн-школы. При записи роликов можно пригласить лидеров мнения и медийных лиц. Продумывается сюжет, контролируют качество исполнения. Брендинг предусматривает использование логотипа так, чтобы он был постоянно на глазах.
Для оценки продвижения требуются различные показатели. Они собираются поисковой системой, веб-сервисом и многими другими инструментами. Brandformance предусматривает оценку всех измеримых результатов, связанных с товаром или брендом. После делается вывод, как работает реклама, подходит ли контент для целевой аудитории.
Подход подробного анализа данных предусматривает использование всех современных digital-инструментов. Они собирают много информации за счет использования сложного программного обеспечения. Чаще всего используют:
Один из самых востребованных инструментов Brandformance – YouTube. Эта площадка насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. На нее приходится около 64% всего трафика в РФ. При правильной настройке рекламной компании и подготовке контента в 80% случаев товар продается. Это значение варьируется в зависимости от сферы, тематики. Постоянный рост конкуренции создает трудности при развитии нового канала. Высокая результативность запуска контента на YouTube связана с тем, что сервис имеет тесную интеграцию с Google. Поисковая система анализирует показатели и подбирает рекламу. Большой охват обеспечивает увеличение показателя узнаваемости бренда.
К эффективным инструментам относят и поисковые системы. Они представлены сочетанием современных решений по сбору данных о целевой аудитории. Применяемые алгоритмы предусматривают машинное обучение и автоматическую настройку под выбранную стратегию продвижения. Поэтому Brandformance предусматривает использование:
Не стоит забывать о социальных сетях и мессенджерах. Их аудитория – несколько миллионов пользователей. При этом соцсети начинают превращаться в собственную сложную систему, которая предоставляет большое количество данных. Brandformance основан на работе с VK или TG, Instagram (запрещен в РФ). На каждой площадке создается основной канал, направленный на брендинг, а также несколько дополнительных.
Продвижение проводится глобально и внутри выбранных площадок. Сегодня есть крупные проекты – зачастую социальные сети и мессенджеры, которые имеют большую сформировавшуюся аудиторию. Достаточно выделить целевой сегмент и направить рекламу на него. В большинстве случаев сама площадка представляет много данных, которые собираются для анализа эффективности продвижения.
Brandformance предусматривает продвижение бренда и продукта. Применяемый подход предусматривает разделение всей работы на несколько этапов и сегментов. Это позволяет проработать информацию, найти нужные подходы для достижения поставленных целей. Ключевыми этапами принято считать:
В маркетинге сложнее всего оценить узнаваемость бренда и другие смежные показатели. Для получения нужной информации недостаточно данных, которые собираются автоматически.
У рассматриваемого подхода продвижения есть много преимуществ. Они связаны с использованием современных инструментов, которые автоматически собирают и оценивают поведение аудитории. Появление технологий машинного обучения существенно повышает эффективность маркетинга. К плюсам Brandformance относят несколько моментов:
Распространение стратегии Brandformance связано с большим количеством ее преимуществ. Стоимость привлечения клиента снижается за счет увеличения узнаваемости бренда и формирования определенного отношения к нему. Анализ данных приводит к сокращению пути к целевому действию потенциального клиента.
Ярким примером подхода считается объявление на радио, когда бренд уже на слуху. После прослушивания люди, заинтересованные в предложении, уже готовы выполнить действие. Это связано с тем, что они знакомы с деятельностью компании, качеством предоставляемых услуг и другими связанными моментами. Высокая точность данных позволяет определить, сколько людей прослушало объявление, какой был отклик. Если запустить несколько рекламных объявлений на разных радиостанциях, можно оценить эффективность каждого канала. Как правило, выбор стратегии проводится на основе полученной информации. Специалист, основываясь на своем опыте, делает предположения и проверяет их. Для первых результатов, которые помогут понять эффективность, не требуется много времени.
Brandformance повышает кликабельность объявлений. При этом происходит снижение стоимости привлечения клиентов. Правильное использование всех инструментов приводит к тому, что маркетинг направлен исключительно на целевую аудиторию. Показатели дают высокую точность. Созданный креатив будет отвечать всем современным требованиям.
Брендинг в сочетании с классическим анализом аудитории и проводимой рекламой при Brandformance позволяет увеличить отдачу от продажи продукта. Большая часть инструментов направлена на взаимодействие с аудиторией в интернете. Современные подходы к анализу сетевой активности собирают огромное количество информации.
Потенциальный покупатель бренда сравнивает его с другими похожими предложениями, чтобы выбрать для себя наиболее выгодное. Отстроиться от конкурентов и привлечь к себе внимание бренду помогает УТП – уникальное торговое предложение. Это особенность, которая выделяет бизнес среди других на рынке и привлекает новых клиентов.
УТП – это уникальное предложение, благодаря которому покупатели выбирают именно ваш бренд. Важно постараться сформировать УТП компании так, чтобы при его прочтении потенциальный клиент удивился и сказал: «Ничего себе!» В УТП должна содержаться уникальная ценность, которую он не получит, если обратится к конкурентам.
У любой компании, даже маленького салона красоты, должно быть несколько уникальных торговых предложений. Каждый сегмент целевой аудитории нужно чем-то «зацепить», чтобы привлечь их внимание. Чем больше уникальных выгод может предложить бренд, тем больше у него будет покупателей.
Нужно уметь видеть различия между УТП, слоганами и позиционированием:
Даже если вы устраиваетесь на работу, вам будет полезно создать для себя уникальное торговое предложение. Например, учитель английского совместно с преподавателями ведущих вузов Великобритании разработал особую уникальную стратегию обучения русскоговорящих. Именно это будет его УТП как работника. Такой учитель намного быстрее наберет учеников, чем его слабые конкуренты. Уникальное торговое предложение разрабатывается всегда, когда вы что-то предлагаете. Благодаря ему потенциальные клиенты обратят на вас внимание и серьезно задумаются о покупке.
При составлении УТП нужно понимать, на решение каких задач оно будет направлено. Во-первых, если вы подчеркнете УТП продукта, вы сможете сделать его рекламу более эффективной. На успешность рекламного объявления влияет много факторов, среди которых дизайн, подобранные иллюстрации, аудитория, которой показывается объявление. Но, если реклама включает в себя и УТП, она привлекает еще больше внимания.
Во-вторых, с помощью уникального торгового предложения вы выделитесь среди конкурентов и перестанете зависеть от акций. Клиенты в первую очередь хотят получить качество и решение своих проблем. Если вы предлагаете им что-то уникальное и точно решающее проблему, они, вероятнее всего, выберут именно вас, даже если у конкурентов услуга или товар дешевле. Уникальное торговое предложение поможет повысить авторитет вашего бренда, и в будущем вам не придется проводить постоянные акции, чтобы продавать больше.
В-третьих, благодаря УТП бренд сможет сформировать базу постоянных клиентов. Люди будут повторно приходить к вам, чтобы получить то, что им больше никто не может предложить. Это увеличит продажи.
Уникальное торговое предложение можно считать сильным, если оно четко отвечает на вопрос «Почему купить нужно именно у вас?». Постарайтесь точно определить боль, то есть потребность целевой аудитории, и отталкивайтесь от нее. Кроме того, у правильного предложения есть следующие характеристики:
Важно также понимать, что УТП не может состоять из обязательных характеристик. Например, свежая выпечка в пекарне – это не уникальное торговое предложение.
При создании УТП избегайте воды. Не пишите слова, которые ничего не значат для клиентов. Если вы говорите о высококачественных безопасных для здоровья кухнях, поясните, почему они именно такие. Без доказательств эти слова для потенциальных покупателей – пустой звук. К примеру, УТП может быть таким: «Кухни произведены из натурального дуба и не имеют в составе химического клея». Дуб – это качество и долговечность, а отсутствие клея – безопасность.
Если вы используете в УТП слова по типу «превосходный», «лучший», «замечательный» и подобные, вы должны быть способны защитить свою лидерскую позицию независимыми исследованиями.
Чтобы правильно составить уникальное торговое предложение, нужно хорошо понимать бизнес и его аудиторию. Для этого проработайте каждый пункт:
Любая компания должна точно знать свою ЦА. Если у вас уже есть клиенты, опросите их при помощи интервью, о котором написано выше. Это поможет лучше понять аудиторию. Но вам также важно составить портрет потенциального клиента, чтобы правильно запустить рекламу, сделать эффективную стратегию продвижения, позиционирование и УТП. Для определения целевой аудитории ответьте на следующие вопросы:
После определения целевой аудитории ее нужно разделить на разные сегменты. Это упрощает взаимодействие с ней. Например, если мы рекламируем теплый пол, формулировка «Мужчины и женщины от 20 до 70 лет, живущие в Москве и делающие ремонт» не работает. Внутри этой аудитории есть много отдельных сегментов: женщины могут быть домохозяйками, которые хотят теплый пол, потому что у них есть маленькие дети, играющие на полу. Это также могут быть и пенсионеры, которые заботятся о своем здоровье и поэтому хотят установить теплый пол.
Для каждого сегмента нужно подобрать определенные критерии, по которым клиенты выбирают продукт. ЦА можно делить на сегменты по возрасту, образованию, интересам и другим критериям. Пробуйте объединять разные, чтобы формировать больше сегментов.
После того как вы разделили ЦА на сегменты, определите у каждого драйверы к покупке – то, почему люди хотят купить у вас, и барьеры – сдерживающие факторы, почему люди не хотят обращаться к вам.
УТП должно отражать решение боли клиента и закрывать возражения.
Повысить эффективность УТП может и особый язык общения. Например, попробуйте общаться с подростками на их языке, используйте современный сленг. Если вы пишете для работников определенной отрасли, изучите профессионализмы их группы.
Чтобы вам было проще понять, как составить УТП, можно воспользоваться специальными проверенными формулами. Есть много их видов, вот некоторые из них:
Эти формулы УТП универсальны и подойдут для разработки любого предложения. Главное – чтобы предложение получилось лаконичным и несложным. Не расписывайте УТП на целый абзац, оставьте всего несколько слов. Если у вас есть сайт, размещайте УТП на главной странице.
Если вы сомневаетесь, что можете сами сформулировать УТП, обратитесь к профессионалам.
Учиться стоит у лучших. Вот несколько удачных УТП известных компаний, благодаря которым вы сможете лучше понять, как разработать свое предложение:
«Доставим горячую свежую пиццу за 30 минут, если курьер не успеет – получите ее бесплатно». Это УТП Domino’s Pizza. Несмотря на то что предложение длинное, оно полностью отражает выгоду от заказа.
«Тает во рту, а не в руках». Слоган M&M’s, в котором использована боль клиентов, оригинально преобразованная в преимущество шоколадных конфет.
«Пей сколько хочешь бесплатно!» Такое предложение делают рестораны Burger King. При заказе газировки в стакане клиент может обновлять напиток в автомате в течение двух часов сколько угодно раз.
«Первый банк без отделений». «Тинькофф Банк» первым в России отказался от отделений и начал проводить все банковские операции через Интернет или по телефону. Это избавило посетителей от очередей.
При составлении УТП часто допускают следующие ошибки. Постарайтесь избегать их:
Сильное уникальное торговое предложение – это причина, по которой среди сотен других брендов выбирают именно вас. Оно освобождает компанию от конкуренции за счет акций и цен, повышает лояльность аудитории и привлекает постоянных покупателей. Постарайтесь, чтобы УТП было четким, однозначным, отражало боли конкретной аудитории и транслировало выгоды для нее.
Традиционно все игроки рынка, претендующие на похожую целевую аудиторию, воспринимаются как конкуренты, которых нужно превзойти любой ценой. Но есть и другой путь. Можно превратить их в союзников, и обоим получить выгоду. В мире маркетинга это называется кобрендингом.
Слово «кобрендинг» – это перенесенный в русский язык английский термин co-branding, который означает объединение брендов. Две или более компании выпускают общий продукт либо объединяют свои продукты в одном рекламном ролике. Делается это для того, чтобы охватить большую аудиторию, чем мог бы каждый бренд в отдельности.
Как инструмент развития бренда кобрендинг появился от безысходности. В 1929 году начался мировой экономический кризис, который наиболее остро ощущался в США и был известен как Великая Депрессия. Многие предприятия разорялись, а выжившие не имели ресурсов на развитие. Тогда и возникла идея объединять усилия. Затраты уменьшались, а охваты становились больше, потому что использовались каналы продвижения обоих участников.
В России, в отличие от всего мира, где кобрендинг применяют компании любых отраслей, подобное сотрудничество существует только в сфере услуг. Пока не удалось найти примеров российского кобрендинга, одним из участников которого не являлся бы банк.
С одной стороны, это говорит об отставании в развитии, о недостаточном опыте. С другой – означает, что применение кобрендинга в небанковской отрасли неизбежно привлечет внимание потребителей, и проект будет успешным хотя бы за счет новизны.
Как и любой другой инструмент маркетинга, кобрендинг преследует одну цель – увеличить продажи. С помощью кобрендинга добиться этого можно несколькими путями.
Asus, начиная сотрудничать с Lamborghini, планировал сыграть на статусности. Далеко не каждый может позволить себе машину подобного класса, поэтому ноутбук неизбежно воспринимался таким же, на много выше других. Но если Ferrari – молодость, бесшабашность, то Lamborghini – это скорее зрелость, надежность.
Кобрендинг – очень гибкий инструмент. В зависимости от потребностей участников, от их целей возможны самые разные форматы сотрудничества. Но какой бы ни был выбран, это поможет увеличить узнаваемость бренда, лояльность потребителей, а также добавит новых характеристик и ценностей, ради которых клиенты станут приобретать товары.
Компании вместе вкладываются в какой-то третий продукт. Часто он связан с глобальными мировыми проблемами или имеет социальное значение. Пример такого сотрудничества – Nestle и Danone, которые дают средства на развитие компании Origin Materials, производящей экологичный пластик.
Это дополнительно подчеркивает, что оба производителя с уважением относятся к окружающей среде и способствуют ее сохранению. Кроме того, экологичный пластик как упаковка для продуктов питания лучше. И родители с большей вероятностью выберут для своих детей продукцию одного из этих брендов.
Принцип сотрудничества в том, что лицом торговой марки становится известный человек, добившийся успеха в своей сфере.
Например, известный баскетболист Леброн Джеймс сотрудничает с Nike, его именные кроссовки пользуются спросом.
А у футболиста Лионеля Месси есть серия именных часов от бренда Jacob&Co, которые также успешно продаются.
Самый простой пример – Sony Ericsson. Их сотрудничество началось давно, еще в эпоху кнопочных мобильных телефонов. Шведский дизайн и японская технология – таков был секрет успеха.
Другой вариант – кроссовки Nike с функционалом продуктов Apple. В обувь встраивается датчик, который синхронизируется с гаджетами от Apple. В процессе тренировки спортсмен может видеть свои показатели на экране.
Наиболее популярный формат, часто его используют в интернете. Это может быть акция в соцсетях или розыгрыш призов.
Например, в так называемом Bookstagram (каналы в Instagram, посвященные книгам) популярны розыгрыши книжных боксов определенного автора, издательства или магазина. Проводят его совместно магазин и несколько блогеров. Одно из условий участия – быть подписанным на всех организаторов.
Таким образом каждый получает новых подписчиков, которых потом можно превратить в покупателей.
В этом формате можно привести примеры кобрендинга в России, его используют практически все крупные банки: Альфа-банк и Аэрофлот, Сбербанк и партнеры программы «Спасибо», Тинькофф и S7.
Принцип в том, что человек, рассчитываясь кобрендинговой картой, получает кешбэк в определенном виде. Это могут быть бонусы, мили, деньги.
Наибольшее число партнеров у Тинькофф, он активно использует кобрендинг в своем продвижении. Есть карты Магнит, lamoda, AliExpress, World of Tanks и многие другие. За счет диверсификации партнеров он привлекает самых разных клиентов.
Любой инструмент используют, желая получить выгоду, поэтому начать лучше с преимуществ кобрендинга:
Недостатки кобрендинга – это отражение его достоинств:
Пример неудачного кобрендинга – партнерство Shell и Lego. Первая – нефтегазовая компания, которая эксплуатирует природные ресурсы, ее деятельность влияет на окружающую среду. А Lego позиционирует себя как производителя безопасных детских игрушек. Логично, что подобный тандем вызвал много вопросов у потребителей, многие из них отказались от конструкторов компании, сотрудничающей с тем, кто вредит экологии.
Что было сделано не так в этой ситуации? О чем должны были подумать представители Lego и любой другой компании, начинающей кобрендинг?
Если все факторы продуманы, продвижение проходит успешно, привлекая новых клиентов к обеим сторонам кобрендинга.