Фото 1_unsplash.jpeg

Коммуникационная стратегия бренда: этапы разработки



Использование маркетинговых инструментов и эффективное продвижение бренда невозможны без выстраивания грамотного взаимодействия с потенциальными и действующими клиентами. Поэтому маркетологи должны разрабатывать комплексную коммуникационную стратегию, которая будет учитывать сферу деятельности компании, а также соответствовать конкретным целям и задачам.


Что такое коммуникационная стратегия


Простыми словами коммуникационная стратегия – это комплекс мероприятий, затрагивающий один или несколько каналов коммуникации, который направлен на повышение узнаваемости бренда, увеличение среднего чека и выделение компании на фоне конкурентов.


Цели коммуникационной стратегии


Основная цель разработки коммуникационной стратегии состоит в повышении клиентоориентированности, увеличении вовлеченности аудитории и росте продаж. Многие компании разрабатывают методы коммуникации таким образом, чтобы задействовать не только существующих клиентов, но и одновременно расширить свою ЦА. В соответствии с поставленными перед маркетологом задачами выбирают те точки соприкосновения с клиентами, которые наиболее актуальны для конкретной сферы бизнеса.


Кому нужна коммуникационная стратегия


Начинающие бизнесмены ошибочно полагают, что построение масштабной коммуникационной стратегии важно только для крупного бизнеса, однако правильно построенная коммуникация с клиентами способствует развитию бизнеса любого размера. Она позволяет решать многие маркетинговые задачи:


  • получать обратную связь от клиентов;
  • повышать лояльность потребителей;
  • привлекать новых покупателей;
  • формировать узнаваемый стиль компании и т. д.


Реализация коммуникационной стратегии в идеале должна начинаться сразу после создания компании. Однако часто тактику коммуникации с аудиторией меняют и в процессе работы: это бывает связано с расширением бизнеса, открытием иностранных или иногородних филиалов, запуском нового направления или продуктов, изменением ценовой политики, созданием дочернего предприятия и т. д. Некоторые небольшие организации на старте своей работы вообще не задумываются о взаимодействии с клиентами и приходят к необходимости общения, только когда встает вопрос об информировании ЦА о специальных предложениях и скидках.


2_unsplash.jpeg


Виды коммуникаций


В зависимости от направленности общения с аудиторией различают внешние и внутренние коммуникационные виды стратегии. Внешние подразумевают коммуникацию непосредственно с клиентами, а также с партнерами, спонсорами, поставщиками и т. д. При этом взаимодействие стартует с прочтения слогана компании: оно становится отправной точкой для развития имиджа бренда. Прочитав яркий и запоминающийся заголовок, представители целевой аудитории составят определенное мнение о фирме. Коммуникационная стратегия в этом случае задаст лейтмотив взаимосвязи с внешней средой, который выделит индивидуальность компании на фоне аналогичных товаров и услуг. Грамотное формирование стратегии приводит к тому, что она становится пассивной рекламой бренда и самостоятельно привлекает новых клиентов.

Внутри крупных предприятий наряду с внешней часто внедряют и внутреннюю коммуникационную стратегию, которая направлена на взаимодействие с сотрудниками всех уровней. Примером может быть создание общих чатов, email-рассылок, ведение общей отчетности и т. д. Планирование как внешних, так и внутренних коммуникаций значительно повышает эффективность запуска других маркетинговых инструментов.

Как во внешней, так и во внутренней стратегии выбирают различные методы коммуникации:


  • вербальные – все каналы прямой коммуникации с целевой аудиторией, включающие тексты рассылок, рекламных акций, устного общения продавца с клиентом очно или по телефону и т. д.;
  • невербальные – включают в себя интонацию взаимодействия с целевой аудиторией, жесты, мимику и прочие подобные нюансы, актуальные при личном общении. Разрабатываются в рамках общей корпоративной культуры;
  • визуальные – стилистика оформления рекламных материалов, сайта, внутренней документации и прочее. Именно они способствуют улучшению узнаваемости бренда.



3_unsplash.jpeg


Кроме того, виды коммуникации с целевой аудиторией разделяют по объему взаимодействия на массовые (ATL) и индивидуальные (BTL). Но в последнее время, благодаря активному развитию маркетинговых инструментов, появился и третий тип, который объединяет элементы двух предыдущих. Это так называемое серединное направление – TTL.

Массовые типы взаимодействия направлены на широкую аудиторию и не подразумевают личного обращения. Это реклама в Интернете, СМИ, наружная реклама, вывески, публикации в социальных сетях, спонсорство и т. д. Индивидуальные предложения, как правило, включают рассылки специальных предложений на электронную почту или в мессенджеры, выдачу купонов и листовок, проведение дегустаций и тест-драйвов, рекламных акций, дополнительных персональных скидок и т. д. Серединное направление позволяет воздействовать как на массовую аудиторию, так и на отдельных клиентов. Например, к TTL можно отнести некоторые виды интернет-рекламы, SEO-продвижение, event-маркетинг, сарафанное радио и т. д.

В соответствии с выбором конкретных инструментов и методов взаимодействия с целевой аудиторией формируется отдельная коммуникационная стратегия бренда. При этом маркетологи могут совмещать массовые и индивидуальные типы или придерживаться какой-то определенной концепции.


Этапы разработки коммуникационной стратегии


Вне зависимости от масштаба бизнеса построение коммуникационной стратегии связано с четким следованием разработанному заранее плану, поэтому подобная стратегия коммуникаций как элемент маркетинга становится дорожной картой общения с клиентом. Чтобы впоследствии не менять позиционирование бренда без существенных причин, следует разбить создание коммуникационной стратегии на этапы.


Анализ ЦА и положения на рынке товаров и услуг


Основной задачей на первом этапе разработки коммуникационной стратегии становится анализ целевой аудитории и сегментирование бизнеса. Например, в зависимости от типа взаимодействия – В2В или В2С – определяются ключевые конкуренты и общее позиционирование на рынке. Именно первичное исследование становится отправной точкой создания стратегических коммуникаций.


Определение целей


Эффективность отдельных рекламных кампаний и коммуникационной стратегии в целом нельзя определить без изначальной постановки задач. В зависимости от этапа развития бизнеса определяются основные цели разработки коммуникационной стратегии бренда:


  • запуск новой компании или дочернего подразделения;
  • повышение узнаваемости бренда и улучшение его репутации;
  • анонсирование новых условий продаж или маркетинговых акций;
  • расширение целевой аудитории.


Наряду с основными целями при формировании коммуникационной стратегии выделяют и дополнительные, достижение которых осуществляется параллельно, а также устанавливают временные рамки для реализации всех задач.


4_unsplash.jpeg


Разработка общей линии взаимодействия


После проведения анализа и составления портрета целевой аудитории необходимо определить общую стратегию позиционирования бренда и характера коммуникационной стратегии. Здесь же разрабатываются нюансы обращения к аудитории. При этом необходимо учитывать следующие критерии:


  • возраст, пол, социальный статус и род занятий ЦА;
  • географию распространения коммуникационной стратегии. В некоторых случаях она будет различаться с учетом региона;
  • сезонность спроса на выбранный товар или услугу;
  • экономические и политические факторы, влияющие на спрос, и т. д.


Часто именно на этом шаге создания коммуникационной стратегии собственники бизнеса обращаются за помощью маркетинговых агентств, которые представляют различные стратегии введения методов взаимодействия с учетом конкретной бизнес-среды.


Подбор каналов и составление медиапланов


После определения ЦА с учетом целей и задач коммуникационной стратегии выбираются конкретные каналы взаимодействия. Например, трансляция видеороликов по телевидению и публикация статей в периодических изданиях СМИ. В соответствии с этим разрабатываются медиапланы – таблицы времени выхода рекламы по каждому отдельному каналу коммуникации. Это необходимо не только для удобства работы на этапе планирования, но и для последующей оценки результатов стратегии в целом. На этом же этапе составляется контент-план на каждый период запуска кампании. Рекомендуется учитывать не только локальное размещение рекламы, но и все потенциальные активности в рамках стратегии.


Утверждение бюджета


В зависимости от индивидуального маркетингового планирования может составляться как общий бюджет на коммуникационную стратегию или ее часть, так и бюджет на отдельную рекламную кампанию в соответствии с медиапланом. Как правило, крупные компании для удобства расчета устанавливают фиксированный бюджет на каждый канал взаимодействия с аудиторией, но для первоначального анализа эффективности необходимо учитывать различные варианты медиапланов и рассчитать конверсии для последующей корректировки затрат. Кроме того, следует проанализировать возможность предоставления рекламы по бартеру, что является частой практикой во многих рекламных агентствах. Например, магазин может транслировать видеоролики с рекламой торгового центра, в котором оно снимает помещение, в качестве арендной платы.


Создание креативов


Следующий логичный этап – разработка отдельных механик коммуникационной стратегии, утверждение уникального торгового предложения (УТП), совместная работа копирайтера, контент-менеджера, фотографа или видеографа и т. д. Как правило, формируются такие креативы, которые будут продолжать концепцию бренда для повышения его узнаваемости. Поэтому при первоначальном запуске рекламной кампании важно учитывать, чтобы ее стилистика легко адаптировалась к различным форматам размещения в дальнейшем.


Анализ результатов


После запуска коммуникационной стратегии необходимо оценить результаты отдельных рекламных кампаний и коммуникации с аудиторией в целом. При этом следует проанализировать конверсию от каждой рекламной акции, обратную связь от клиентов, показатели достижения поставленных перед запуском стратегии целей. Эффективность взаимодействия отражается на узнаваемости бренда, росте его популярности на рынке аналогичных услуг, положительной динамике продаж.


Ошибки при разработке коммуникационной стратегии


Одна из наиболее частых ошибок при запуске коммуникационной стратегии бренда – недостаточный анализ конкурентов и неточное определение целевой аудитории. Вторая по распространенности ошибка – отсутствие качественного медиаплана с учетом времени и типа взаимодействия с целевой аудиторией. При внедрении стратегии необходимо придерживаться корпоративного стиля, утвержденного при планировании, иначе отдельные рекламные кампании не будут восприниматься как составляющие единой коммуникационной тактики. Кроме того, предприниматели часто не учитывают региональные особенности коммуникационных стратегий, не делают акцент на уникальном или креативном предложении, не вводят коммуникацию с клиентами в качестве регулярной практики вне механики купли-продажи. Важным показателем эффективности коммуникационной стратегии является и правильный анализ ее результатов, которым часто пренебрегают собственники небольших компаний. Разработка эффективной стратегии общения с целевой аудиторией связана с массой нюансов, поэтому ее проще делегировать профессиональному маркетологу или обратиться в рекламное агентство.


Примеры успешных коммуникационных стратегий


Многие современные компании организуют отдел связей с общественностью для разработки и внедрения коммуникационной стратегии и получения обратной связи от клиентов. Например, в рамках каждого подразделения ПАО «Россети» по всей России есть отдельный специалист, который информирует граждан о периодах отключения электроэнергии в соответствующем районе, отвечает на обращения по электронной почте и в социальных сетях. Хорошим примером внутренней коммуникационной стратегии на предприятии может быть кейс «Райффайзенбанка». В компании создан корпоративный чат, где сотрудники обсуждают не только рабочие вопросы, но и взаимодействуют в рамках участия в различных мероприятиях, например в спортивных соревнованиях.

Грамотно выстроенная коммуникационная стратегия положительно влияет на все экономические и финансовые показатели компании, способствует улучшению ее репутации и увеличению лояльности клиентов. Именно поэтому необходимо подходить к разработке тактики взаимодействия с клиентами и партнерами серьезно, вне зависимости от масштабов предприятия.


Сделать будущее бренда — успешным!