1 _unsplash2.jpeg

Событийный маркетинг: цели, инструменты, виды, примеры


Один из эффективных инструментов, который многие предприниматели упускают из вида, – это событийный маркетинг. Дело в том, что часто такой тип продвижения связывают с крупными масштабами бизнеса, однако event-marketing актуален вне зависимости от формата торговой точки и сферы предложения услуг. Для рентабельной конверсии и положительного влияния на лояльность клиентов достаточно только подобрать подходящий тип мероприятия.


Цели и задачи событийного маркетинга


Простыми словами, событийный маркетинг – это расширение целевой аудитории и увеличение количества продаж за счет организации какого-либо тематического ивента. При этом важно учитывать, чтобы целевая аудитория пересекалась с посетителями мероприятия. Основной задачей событийного маркетинга является также и повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей, так как именно интересные события привлекают внимание аудитории к какой-либо компании.

Кроме того, приятным бонусом к организации события часто становится бесплатная реклама за счет освещения в СМИ. Например, выступление спонсором спортивных событий позволяет разместить логотипы на всех афишах, сувенирах, спортивной атрибутике и т. п. Понятие event-маркетинга не подразумевает агрессивной рекламы и навязывания товаров и услуг, а потому больше направлено на долгосрочное взаимодействие с клиентом через создание положительных ассоциаций с брендом.


Виды событийного маркетинга


В зависимости от типа и масштаба конкретного бизнеса, а также с учетом целей и задач организации мероприятия подбирают наиболее подходящий вид событийного маркетинга. На этом этапе ивент-менеджеры определяются с целевой аудиторией и типом взаимодействия с потребителем – товарный или имиджевый. В первом случае задача мероприятия сводится к анонсированию новой коллекции товаров, предстоящих скидок, старта продаж услуг и т. п. Кроме того, многие крупные компании устраивают и имиджевые мероприятия, которые направлены на поддержание лояльности клиентов и сотрудников и расширение вовлеченности. Например, организация спортивных соревнований, благотворительных вечеров, бесплатные вебинары с экспертами в отрасли и т. д.

После этого в соответствии с обозначенной целевой аудиторией подбирают формат события:


  • событийный маркетинг как часть корпоративной культуры может быть активным инструментом и для известных компаний, и для небольших фирм. Основная задача здесь – повышение лояльности сотрудников за счет эмоциональной вовлеченности в корпоративную жизнь предприятия и сплочение коллектива. При этом многие крупные холдинги нанимают в штат не только отдельного специалиста, но и создают целый отдел по корпоративной культуре, который занимается организацией внутренних мероприятий – корпоративных банкетов, обучающих семинаров для повышения квалификации, курсов по иностранному языку, внутренних конкурсов и т. д.;
  • мероприятия для ключевых клиентов, партнеров и инвесторов направлены на удержание интереса уже существующей аудитории. Часто в рамках такого типа событийного маркетинга проводятся закрытые мероприятия премиум-сегмента. Это могут быть торжественные приемы, культурные вечера, встречи с экспертами и т. д. Кроме того, многие владельцы бизнеса организуют встречи с клиентами в формате конференции с целью передачи опыта ведения дел, например, для франчайзи. Event-маркетинг объединяет клиентов, поставщиков, партнеров в рамках семинаров, практикумов, деловых завтраков и т. д.;
  • презентации товара обычно устраивают в привязке к запуску нового продукта или анонсированию скидок. Как правило, такой формат привлекает не только существующих клиентов, но и заметно расширяет аудиторию, поскольку может проходить и онлайн. Событийный маркетинг использует различные инструменты для увеличения спроса на конкретный сегмент продукции путем презентаций, мастер-классов, дегустаций, бесплатных тестовых периодов товара и т. д.;
  • спонсорство и благотворительные аукционы организуют для развития интереса к бренду благодаря поддержке event-индустрии и повышения лояльности потенциального потребителя. Примером такого событийного маркетинга может быть финансовая поддержка спортивного мероприятия.


Особенности событийного маркетинга


Прежде чем нанимать event-маркетолога, следует взвесить все плюсы и минусы событийного маркетинга в контексте конкретного бизнеса. Часто начинающие предприниматели самостоятельно пытаются стать организатором события в смежной сфере, что в итоге не приносит стоящей конверсии. Поэтому начальной точкой любого ивента должен быть расчет затрат и предварительного результата мероприятия:


  • событие должно быть интересно для целевой аудитории. Нет смысла тратить бюджет на event, который не будет пересекаться с потребностями потенциальных клиентов: неправильно становиться спонсором на медицинской конференции, если вы продвигаете курсы по программированию. Кроме того, при проведении конференций, семинаров и т. п. важно ориентироваться и на пользу мероприятия, подбор квалифицированного спикера, актуальность темы и др.;
  • следует заранее продумать каналы рекламы и подготовиться к ивенту. Событийный маркетинг отличается пролонгированным действием за счет предварительной подготовки к событию и информирования аудитории с привлечением онлайн- и офлайн-инструментов;
  • масштабные события event-маркетинга целесообразно проводить в коллаборации с партнерами для снижения затрат и дополнительного расширения аудитории;
  • организация мероприятия должна соответствовать заявленному уровню, поскольку при плохой подготовке есть риск изменить отношение к бренду в противоположную сторону. Это особенно касается тех механик событийного маркетинга, где есть контакт с клиентом – розыгрыши, конкурсы и распродажи. Стоит также учитывать и дополнительные каналы взаимодействия – приглашения на мероприятие, активности в процессе (кейтеринг, развлекательная программа и т. п.) и получение обратной связи от участников;
  • использовать мировые новости как поводы для событийного маркетинга. Например, пандемия дала почву для проведения конференций для медиков и привлечения внимания к продукции фармацевтических компаний. Помимо этого, чемпионаты по конкретному виду спорта могут стать площадкой для рекламы смежных товаров.

2_unsplash2.jpeg

Инструменты событийного маркетинга


Рамки событийного маркетинга ограничиваются только фантазией event-маркетолога и бюджетом на финансирование ивента. При этом механики взаимодействия с аудиторией и каналы рекламы определяются в зависимости от количества потенциальных участников, вида событийного маркетинга и поставленных маркетологом задач:


  • образовательные активности популярны за счет возможности вовлечения больших групп, позволяют значительно расширить аудиторию при выборе актуальной темы и поддержании интереса к отрасли. Могут стать инструментом для любого вида событийного маркетинга в каждой сфере бизнеса;
  • лотереи и розыгрыши поддерживают интерес постоянных клиентов и вовлекают новых покупателей за счет азарта и влияния на эмоции аудитории;
  • соревнования часто используются как инструмент событийного маркетинга внутри корпоративной культуры и способствуют развитию командного духа в коллективе. Подобная механика актуальна и для крупных торговых сетей, например акция с призами за количество накопленных баллов;
  • мастер-классы и дегустации, как правило, становятся дополнением других инструментов событийного маркетинга и предшествуют презентациям нового товара или услуги или праздничному открытию торговой точки;
  • праздники вызывают положительные эмоции, и потому особенно влияют на повышение лояльности клиентов. Событийный маркетинг позволяет объединить все остальные инструменты на базе одного праздничного мероприятия. Поэтому как офлайн-компании, так и интернет-магазины часто привязывают скидки и старт продаж новых коллекций к глобальным событиям или календарным праздничным датам;
  • флешмобы устраивают с целью расширения узнаваемости бренда за счет публикации в тематических сообществах, социальных сетях и вовлечению большого количества людей. Этот инструмент событийного маркетинга отличается сочетанием бюджетного варианта запуска при высоком проценте вовлечения.


Примеры событийного маркетинга


Инструменты событийного маркетинга в разной степени применяются как в иностранных, так и в российских компаниях. Яркий пример – компания MR Group. Она стала партнером бала дебютанток журнала Tatler Russia, премии «Человек года» от журнала GQ и других. Целевая аудитория мероприятий – состоятельные люди, которых MR Group знакомила со своими жилыми проектами.

Банк «ВТБ» использует событийный маркетинг для повышения лояльности вип-клиентов и становится организатором закрытых мероприятий в сфере искусства, винных дегустаций, встреч с популярными трейдерами. Хорошим примером организации флешмобов может стать сеть корейского стритфуда в Москве CHICO, которая получила популярность далеко за пределами столицы благодаря периодическим ивентам, объединяющим фанатов K-Pop.

Событийный маркетинг при правильном внедрении может заметно улучшить экономические показатели компании и благоприятно влиять на узнаваемость бренда и лояльность потребителей. А рекламная поддержка в СМИ пролонгирует действие отдельной кампании и позволит сэкономить на других активностях и, соответственно, снизить затраты на маркетинг.


Сделать будущее бренда — успешным!