ruthson-zimmerman-FVwG5OzPuzo-unsplash.jpeg

CPO в маркетинге: что это такое и как рассчитать


Cost Per Order, или CPO, – метрика для анализа рекламы. При запуске рекламной кампании важно понимать, какая у нее эффективность, приносит ли она ожидаемое количество заказов. CPO необходимо применять при расчете стоимости привлечения одного клиента с рекламы.


Что такое CPO 


Cost Per Order переводится как «цена за заказ». Эта метрика помогает рассчитать, как дорого обходится привлечение покупателя с рекламы. Высокие CPO – плохо, так как это значит, что бизнес тратит слишком много денег на привлечение и получает меньший доход с продажи. Важно стараться делать цену за заказ как можно ниже, но при этом повышать количество продаж.

CPO иногда путают с другими метриками в маркетинге:


  1. CPL. Это цена за лид. CPO предполагает факт покупки продукта, CPL же учитывает получение контактных данных клиента, заполнение потенциальными покупателями анкет. Лид – еще не покупатель.
  2. CPA. Стоимость целевого действия. CPA учитывает людей, которые положили товар в корзину, подписались, заказали обратный звонок, написали в личные сообщения и сделали любое другое действие, которое подтверждает их заинтересованность в товаре.
  3. CPC. Это цена клика по рекламному объявлению. С помощью CPC оценивают релевантность рекламы.


Цена за заказ отличается от остальных целевых действий тем, что дает гарантии окупаемости рекламы. Если же человек просто перешел по объявлению или даже добавил товар в корзину, еще не факт, что он его приобретет.


Зачем считать CPO


Если рекламодатель знает CPO, он может быстро посчитать, окупается реклама или приносит убытки компании. Кроме того, этот показатель нужен, чтобы:


  • посчитать, насколько дорогим получается один клиент для бизнеса;
  • проанализировать каналы привлечения клиентов и найти те, что работают лучше всего (для этого нужно посчитать CPO каждого канала и сравнить их, чем меньше показатель, тем качественнее канал);
  • определить стоимость целевого действия, после которого покупатель приобрел товар;
  • вовремя заметить неэффективность рекламы и остановить показ, чтобы предотвратить лишние траты на нее;
  • рассчитать чистую прибыль от продаж, учитывая все расходы.


Знание CPO позволяет контролировать рекламу, улучшать ее и благодаря этому повышать чистую прибыль от сделок.


Где используется CPO


CPO нужно выбирать, если ваш продукт можно быстро купить. Это работает, если вы продаете товары для широкого круга потребителей, например одежду, еду.

К примеру, модель Cost Per Order успешно работает в интернет-магазинах или онлайн-услугах. Также она применяется при продаже приложений, игр, программ, сериалов и фильмов, музыки.

Чаще всего CPO используют при работе через баннерные сети в интернете, но схему можно применять и для офлайн-рекламы, например при расчете эффективности раздачи листовок.

При работе с баннерными сетями действуют следующим образом. Сначала рекламу размещают на стороннем сайте, в соцсети или блоге. В объявлении обязательно оставляют ссылку, по которой заинтересовавшийся человек переходит на сайт. Для отслеживания таких переходов рекламодатель устанавливает на своем сайте специальную систему аналитики. Когда клиент переходит на сайт продавца через рекламу и покупает товар, рекламодателю выплачивается определенная часть стоимости покупки.

Важно обратить внимание на качество страницы, куда клиент попадает, кликая по рекламному объявлению. Чем она качественнее и понятнее, тем больше вероятность, что человек сделает покупку. От этого зависит цена за заказ.

CPO не стоит выбирать, если вы продаете:


  • сложные товары – чтобы клиент их купил, ему нужно пообщаться с продавцом, уточнить детали и взять время на принятие решения;
  • товары по завышенной цене – проверьте, есть ли на рынке аналоги намного дешевле ваших продуктов, если да, то вебмастеры вряд ли будут продвигать ваши товары – им это просто невыгодно;
  • услуги B2B-сегмента – здесь продажи требуют переговоров и анализа различных вариантов;
  • продукты для небольшой аудитории. В таком случае модель нет смысла использовать, потому что количество потенциальных покупателей маленькое.


Если у вас возникают трудности при запуске и анализе рекламы, обратитесь к специалистам, которые помогут построить качественную рекламную кампанию, учитывая все особенности бизнеса.


thisisengineering-raeng-GzDrm7SYQ0g-unsplash.jpeg



Как рассчитать CPO


При расчете CPO нужно учитывать все расходы на получение одного клиента: траты на рекламу, маркетинг, упаковку, выполнение заказа, доставку, хранение на складе, себестоимость товара. Благодаря CPO мы понимаем, сколько стоит один привлеченный покупатель. Формула расчета цены за заказ следующая:

CPO = Стоимость действия / количество полученных заказов

Таким образом можно сравнивать разные каналы привлечения клиентов, даже офлайн. Главное – знать, сколько человек пришло с определенного канала. Например, вы можете привлекать клиентов в кафе листовками и делать им скидку на заказ, если они предъявят листовку в заведении. После раздачи всех листовок считаете, сколько их вернулось в кафе – это будет количество привлеченных клиентов. Сложность расчета CPO в офлайн-продажах как раз состоит в том, что не всегда понятно, сколько посетителей пришло по определенной рекламе. Из-за этого метрику чаще всего используют в онлайн-продажах.

Нельзя назвать конкретное правильное значение CPO. Эта метрика сильно зависит от ниши, цены товара, потраченных денег на рекламу, качества рекламных объявлений и конкуренции.


Пример использования CPO в маркетинге


Если нужно оценить успешность рекламы, то кроме расходов на нее учитывают и другие. К примеру, считают себестоимость продукта, траты на хранение товара на складе, транспорт. Эти затраты складывают с CPO и сравнивают полученный результат с выручкой. Рекламу можно считать эффективной, если выручка получается больше затрат.

Например, посчитаем CPO компании, которая запустила рекламу и получила 200 заказов. Каждая покупка принесла прибыль 400 руб. Важно понимать, что 400 руб. – это общая прибыль, а не чистая. Чистую прибыль мы сможем рассчитать, если будем знать CPO.

Компания потратила:


  • на рекламу и маркетинг – 40 000 руб.;
  • упаковку – 7 000 руб.;
  • доставку – 5 000 руб.;
  • выполнение заказа – 1 000 руб.;
  • хранение на складе – 1 000 руб.;
  • себестоимость товара – 12 000 руб.


Суммируем все затраты и получаем общую стоимость 66 000 руб.

Далее, зная общую стоимость и количество полученных заказов, мы можем посчитать CPO:

CPO = 66 000 руб. / 200 заказов = 330 руб. стоимость заказа

И теперь можно посчитать чистую прибыль от продажи: 400 - 330 = 70 руб. Она есть, значит, рекламная кампания была успешной. Возможно, такая чистая прибыль не устраивает предпринимателя. Тогда нужно уменьшать CPO. Для этого пересматривают рекламную кампанию и думают, как сделать ее эффективнее.


Преимущества и недостатки CPO


Перед тем как внедрять такую модель в свою компанию, нужно проанализировать плюсы и минусы. Из преимуществ можно выделить:


  • заметный результат – учитываются только факты продаж;
  • экономию – при запуске рекламы в интернете рекламодатель экономит бюджет, когда платит только за сделки;
  • привлечение рекламой только заинтересованных покупателей;
  • простоту расчетов.


Среди минусов – трудность с поиском подходящей площадки для рекламы в интернете, а также достаточно высокие комиссии за размещение объявлений. Как правило, вебмастеры не хотят за небольшие деньги размещать на своих площадках рекламу с оплатой за показы. Для нее нужно повышать трафик, а это требует определенных усилий.

CPO – полезная метрика, которая отражает расходы бизнеса на привлечение одного покупателя. Этот показатель помогает правильно распределять бюджет на рекламу. Однако анализ маркетинговой стратегии не получится построить лишь на CPO. Нужно также учитывать другие расходы бизнеса, например себестоимость продукта, доставку.



Сделать будущее бренда — успешным!