Правила нейминга

Нейминг помогает идентифицировать компанию или продукт, вызывая мгновенные ассоциации в сознании клиентов. Выбранное имя будет неразрывно связано с восприятием бренда, поэтому первое впечатление о компании зависит от нейминга. Удачное название отражает ценности и характер бренда и не противоречит стратегии позиционирования.

Что такое нейминг

Если говорить простыми словами, нейминг – это процесс разработки названия для компании или продукта (товара или услуги). Нейминг является важной частью брендирования. Выбор имени служит основой для разработки логотипа и слогана, формирования положительных ассоциаций с компанией или продуктом.

Принципы нейминга

Успешный нейминг делает продукт легко узнаваемым. Оригинальные и короткие имена хорошо запоминаются, с ними просто работать при создании айдентики и запуске рекламных кампаний. Чтобы придумать название самостоятельно, нужно знать основы нейминга.

Каким должно быть удачное имя:

• отражает ценности бренда и сферу деятельности компании;
• характеризует особенности товаров и услуг;
• соответствует ожиданиям и потребностям целевой аудитории;
• содержит позитивные ассоциации, соответствующие концепции бренда;
• не вызывает трудностей при чтении, записи, переводе на английский язык;
• не совпадает и не ассоциируется с названиями конкурентов;
• не содержит сторонних ассоциаций и негативного подтекста;
• позволяет легко подобрать свободный домен для сайта.

Профессиональные неймеры используют при работе техники психолингвистики. Они обращают внимание на лексическое значение, морфологию и этимологию слов. Профессионалы учитывают эмоциональное, стилистическое и эстетическое восприятие слов, чтобы придумывать красивые, лаконичные и выразительные решения.

Рассмотрим пример удачного нейминга для строительной компании «Гарант». На замену устаревшему названию пришел более яркий и современный вариант: «Ягода». Выбранное слово содержит мощный эмоциональный подтекст. Ягода – вкусная, сочная, полезная, дружелюбная, семейная и уютная. Нейминг бренда ассоциируется с прогулками на природе, теплом домашнего очага и семейными ценностями.

Этапы нейминга

Правила нейминга предполагают разработку названия в несколько этапов. Чтобы выбранный вариант был коммерчески успешным, нужно провести анализ ценностей бренда и исследование целевой аудитории. Не стоит регистрировать первое понравившееся название, даже если вариант кажется подходящим. Чем лучше проработано смысловое наполнение бренда, тем проще будет заниматься его продвижением.

Можно придумать название фирмы самостоятельно или обратиться за помощью в агентство. Работа агентства заключается в том, чтобы проработать и предложить варианты, но финальное слово всегда остается за владельцем бизнеса.

Исследование бизнеса

Нейминг компании начинается с исследования. Чтобы выбрать название, необходимо понимать, какие ценности будет транслировать бренд и какие ассоциации он должен вызывать у клиентов. Имя компании служит визитной карточкой и формирует первое впечатление о вашем бизнесе.

На первом этапе нейминга важно сформулировать миссию и ценности компании и разработать уникальное торговое предложение. На этом этапе можно сформулировать основы корпоративной культуры: правила взаимодействия между сотрудниками и стандарты обслуживания клиентов. Всё это помогает выбрать название, передающее актуальные смыслы.

Если вы открываете бизнес не в одиночку, то при выборе имени стоит посоветоваться с партнерами. При открытии бизнеса важно, чтобы первые лица компании имели одинаковое представление о стратегии развития фирмы и ценностях бренда, которые будут отражены в названии.

Анализ целевой аудитории

На следующем этапе требуется определить, кто является целевой аудиторией вашей компании, и описать портрет потенциального клиента. Название бренда должно быть привлекательным для покупателей товаров или услуг.

Название должно соответствовать уровню жизни потребителей, отражать их ценности и интересы, обещать им решение типичных проблем. Чтобы понять, какое название и какую компанию хотят увидеть ваши клиенты, рекомендуется провести маркетинговое исследование.

Оптимальным решением будет анализ в два этапа. Первое исследование проходит в виде работы с фокус-группами. Участники фокус-групп получают анкеты с открытыми вопросами и рассказывают о своем клиентском опыте. Второе исследование предполагает увеличение числа участников и тестирование с закрытыми вопросами.

Сложности могут возникнуть, если компания предлагает товары или услуги для людей из разных социальных слоев. Например, если застройщик параллельно занимается строительством элитной недвижимости и возведением жилья экономкласса. У проблемы существует два решения. Можно придумать имя со смыслом, который будет понятен для всех категорий клиентов. Или запустить несколько брендов, направленных на разные сегменты целевой аудитории. Например, застройщик ПИК, который известен своими проектами в эконом классе, для бизнес-класса запустил новое направление – Forma (нейминг был разработан в SmartHeart).

Разработка гипотез

На третьем этапе нужно совместить ценности бизнеса и результаты анализа целевой аудитории. Нужно разработать гипотезу позиционирования продукта или фирмы. Гипотеза – это ключевая идея, которая отражает миссию компании и объясняет ценность товаров или услуг для клиентов. Пример гипотезы: «семейный магазин с низкими ценами и широким ассортиментом». Прежде чем утвердить гипотезу, также следует проверить, насколько привлекательной она будет для клиентов. Коммуникации бренда с клиентами должны быть построены на основе принятой гипотезы.

Нейминг компании

Когда ключевая идея бренда будет утверждена, можно приступать к созданию нейминга. Нужно составить список ассоциаций, которые помогут донести концепцию бренда до целевой аудитории. На основе ассоциаций можно придумывать различные варианты слов, фраз и аббревиатур для названия компании.

После завершения мозгового штурма следует провести классификацию вариантов по нескольким категориям и вычеркнуть неудачные решения. Требуется исключить из списка названия, которые уже используются другими компаниями, и названия, сложные для восприятия.

Оставшиеся варианты нужно проверить на лингвистические и культурные ассоциации, наличие негативного подтекста. После проверки будет отбракована еще часть предложенных решений.

Варианты, которые прошли отбор, следует разместить в типографике, чтобы оценить их внешний вид. На основе всесторонней оценки названий можно выбрать один из вариантов и подать заявку на регистрацию нового бренда.

Ошибки при разработке названия бренда

Прежде чем зарегистрировать название компании, следует проверить, как будут воспринимать бренд люди. Основные типы проблем, на которые стоит обратить внимание:

1. Длинное выражение из 3–4 слов и более. В этом случае лучше составить аббревиатуру на базе изначального варианта. Аббревиатуры выглядят стильно и легко запоминаются.
2. Слова, при записи которых на латинице легко сделать ошибку. У клиентов будут возникать затруднения при поиске сайта компании, особенно пока он недостаточно известный.
3. Двусмысленные выражения. Необходимо избегать каламбуров и сторонних ассоциаций, не предусмотренных в концепции. Названия, в которых изначально заложили двойной смысл и оба варианта толкования раскрывают суть бренда, являются допустимыми.
4. Отсутствие этики: высмеивание людей, пошлости, черный юмор. Подобные решения легко привлекают внимание и становятся популярными в социальных сетях. Но грубые варианты наносят урон репутации фирмы и отталкивают часть потенциальных клиентов.

Но слишком серьезный подход к выбору названия также мешает работе. Страх допустить ошибку приводит к тому, что бизнесмены тормозят процесс и не могут утвердить итоговый вариант. Здесь важно понимать, что нейминг не является единственным фактором, определяющим успех компании. Маркетинговые инструменты помогают сделать узнаваемым и востребованным даже слабый бренд.

Стратегии нейминга

Для нейминга компании можно использовать разные технологии. Неймеры владеют широким набором инструментов и приемов для подбора вариантов.

Распространенные стратегии нейминга:

• подобрать эмоциональные ассоциации с ценностями бренда;
• сделать указания на исключительные свойства продукта;
• придумать неологизм и наполнить новое слово смыслом;
• составить аббревиатуру из описания товара или компании;
• использовать настоящее или придуманное имя как личный бренд;
• придумать два созвучных или рифмующихся слова;
• использовать домен сайта в качестве названия бренда.

Еще один пример удачного нейминга у компании AICON. Название образовано по принципу аббревиатуры. Первые две буквы (AI) – инициалы основателя бизнеса, Аушева Исмаила. В английском языке AI означает искусственный интеллект (artificial intelligence). Поэтому первая часть названия ассоциируется с высокими технологиями.

Вторая часть названия (con) является сокращением английского слова construction, что в переводе означает строительство. С точки зрения психолингвистики слово AICON вызывает ассоциации с качеством, стабильностью и надежностью.

Разработка нейминга – сложный процесс, который требует профессионального подхода. Чтобы придумать удачное название для компании или продукта, требуется проанализировать рынок, изучить целевую аудиторию и бренды конкурентов. Успешный нейминг помогает сделать фирму узнаваемой и донести до клиентов смыслы и ценности, вокруг которых будет построена айдентика и коммуникационная стратегия бренда.