Аудит бренда: что это, виды и этапы аудита

Аудит бренда – самый надежный метод отслеживания позиций компании, динамики рынка и отношений с клиентами. Регулярная проверка третьего лица необходима для получения достоверной информации обо всех сторонах бизнеса. Пренебрегать аудитом – значит поставить конкурентоспособность на самотек, а прибыль – под угрозу.

Цели и задачи аудита бренда

Что обычно делает человек, когда замечает, что с его здоровьем что-то не в порядке? Правильно, идет к врачу. Аудит бренда в этом плане схож с медосмотром, его задача – выявление болезней – рисков.

Цель аудита бренда – провести всесторонний анализ компании и ее положения относительно конкурентов. Смысл в том, чтобы вовремя обнаруживать невидимые точки слива либо быстро находить и устранять причины проблем.

Целями аудита бренда могут быть:

• увеличение продаж;
• выход на новые рынки;
• снятие возражений по стоимости товаров и услуг;
• отстройка предложения от конкурентов;
• расширение и увеличение аудитории;
• выяснение репутационного статуса компании;
• оценка восприятия целевой аудитории;
• поиск эффективной стратегии позиционирования;
• определение возможности роста;
• модернизация рекламной стратегии;
• оценка внутреннего состояния компании;
• поиск сильных и слабых сторон;
• выявление потребностей и желаний ЦА;
• определение методов завоевания лояльности потребителей;
• оптимизация корпоративной культуры.

Аудит бренда – необходимая база для упаковки бренда, когда требуется создание фирменного стиля, реорганизация компании, запуск производства новых товаров и услуг, расширение ассортимента, создание брендинга, разработка нейминга, выстраивание коммуникационной стратегии и др.

Ребрендинг «Монолитхолдинга» на основе аудита бренда

Как быстро понять, что нужен аудит? Это просто – клиентов мало, новых нет, а те, что есть, уходят со словом «дорого» или просто уходят, без слов. Это значит лишь одно – они не видят ценности предложения. Значит, нужно его показать. А чтобы это сделать, нужно начать с аудита бренда и выяснить, где и когда упущена ценность и как донести ее до потребителя.

Виды аудита

Виды аудита различают в зависимости от ситуации, целевой аудитории и характера изучения бренда. Рассмотрим каждый из них.

В зависимости от времени и ситуации

Системный аудит бренда проводится постоянно с определенной периодичностью. Подход позволяет заблаговременно отследить изменения в динамике продаж, проверить состояние репутации, оценить целесообразность маркетинговой стратегии, понять и скорректировать перспективы развития.

Пример № 1. Компания сдает в аренду футбольные манежи. Через два года после открытия руководитель задумывается о расширении и строительстве новой спортивной площадки. Благодаря системному аудиту и периодическому опросу целевой аудитории он в курсе, что жители города хотели бы ходить на площадку для воркаута. В результате компания разрабатывает стратегию и предлагает своей целевой аудитории то, что ей надо.

Срочный аудит бренда – внеплановая проверка, которая может потребоваться для оперативного решения внезапно возникших проблем.

Пример № 2. Владельцы онлайн-школы обеспокоены снижением количества заявок на обучение. Люди читают посадочную страницу до конца и уходят – непонятно почему. Компания обращается в агентство с просьбой провести срочный аудит и выяснить причину. В результате оценки выявляются критичные ошибки – неудачные скрипты продаж после обработки заявки, форма захвата контактов из десяти строк и текст с формулировками, сужающими круг целевой аудитории. После исправления проблем конверсия повышается.

Перетестинг – аудит бренда, который проводится при первом выходе на рынок или введении новых товаров и услуг.

Чем активнее и динамичнее развивается направление бизнеса, тем чаще нужно проводить исследование. Так, условно, аудит бренда компании, разрабатывающей CRM-системы для продаж, требуется чаще, чем компании, занимающейся производством пластиковых деталей.

Пример № 3. Архитектурная мастерская планирует расширить целевую аудиторию и, помимо физических лиц, обслуживать еще и юридические. В результате проведения комплексного аудита выявлено наиболее эффективное позиционирование для привлечения новой ЦА – как эксперта в сопровождении объектов до ввода в эксплуатацию и ведении проектной документации. А для первого контакта с потребителями найдено решение – создание онлайн-опроса с гарантированной скидкой.

В зависимости от целевой аудитории

Аудиты брендов для В2В- и В2С-сегмента различаются. Если бренд ориентирован на частных потребителей, основной упор в исследованиях идет на выстраивание эмоциональной связи за счет смыслового и визуального восприятия. При аудите бренда, работающего с юридическими лицами и ЛПР, больше внимания уделяется фактологической базе, рациональному восприятию, образу бизнеса как партнера, имиджу руководителя.

В зависимости от характера изучения

Комплексный аудит бренда (total brand audit) – глубокое всестороннее исследование состояния компании, включающее в себя внешний и внутренний анализ. Совокупность исследования внешней конкурентной среды и внутренних процессов дает наиболее достоверное представление относительно положения дел.

Внутренний аудит

Включает в себя изучение бизнес-процессов, происходящих исключительно внутри компании. К элементам внутреннего аудита относятся:

• выявление идеологии – ценностей и миссии компании, ее мировоззрения и идеалов, смыслов, вызывающих одобрение аудитории и положительный отклик;
• проверка лояльности сотрудников – кадровый состав, уровень компетенций сотрудников, отношение к компании и в коллективе, система мотивации;
• анализ репутации и имиджа – видение бренда глазами клиентов, ассоциативный ряд, уровень доверия, наличие эмоционального отклика;
• нахождение сильных и слабых сторон бренда– конкурентные преимущества, уникальность, позиционирование;
• анализ маркетинговых показателей – изучение статистики за определенный период;
• проверка системы корпоративной коммуникации – вертикально-горизонтальные системы отношений, внутренние социальные лифты;
• нахождение слабых мест в воронке продаж – определение неэффективных решений и нахождение в системе точек потерь на каждом этапе продаж;
• поиск стратегии долгосрочного развития – перспективы, потенциальные риски и выявление новых возможностей.

Внешний аудит

Этот аудит ориентирован на изучение среды, в которой находится бренд. Сюда входит:

• исследование макросреды – изучение глобальных экономических трендов в контексте актуального развития;
• анализ рынка – уровня спроса, анализ потребительской аудитории, поведения клиентов и уровня конкуренции;
• изучение смежных областей – любых сфер, напрямую или косвенно связанных с брендом;
• анализ статистических данных – исследования открытых источников информации;
• проведение интервью –выяснение мнения экспертов, сегментов целевой аудитории, потенциальных клиентов, опросы фокус-групп;
• анализ конкурентной среды – оценка потенциала относительно конкурентов и лидеров рынка.

Этапы аудита бренда

Как будет проходить процесс, зависит от характеристик исследуемого бренда, поэтому единого алгоритма нет. В целом выделяют три основных этапа:

1. Подготовительный этап. Сначала агентство собирает максимум информации о брендена основании специально разработанного опросника. Исходя из специфики бренда, вопросы могут различаться. Выясняется, чем занимается компания, каковы цели проведения исследования, каковы проблемы организации, кто основные конкуренты и т. п.
2. Проведение аудита бренда и выводы. После выяснения целей анализа начинается работа аудиторов и поиск решения проблем. Проводится глубокое исследование по всем заданным сторонам бизнеса.
3. Этап составления рекомендаций. На основании выявленных слабых сторон разрабатываются пути их устранения. Предоставляются варианты устранения слабых сторон, дорабатываются недостаточно эффективные решения. Возможна разработка нескольких вариантов для тестирования.

После трех этапов начинается реализация рекомендаций.

Иногда компании недооценивают важность проведения аудита сторонним лицом, опасаясь утечки данных, и проводят анализ сами за закрытой дверью. Наше агентство понимает опасения клиентов. Мы решили этот вопрос гарантией, поскольку не собираемся терять репутацию, заработанную за десять лет упорной работы. Всё, что мы узнаем от клиентов, остается между нами.

Аудит бренда – основа для оптимизации бизнес-процессов. Он необходим на всех этапах жизни бизнеса – от запуска до расширения или франчайзинга. В зависимости от ситуации проводят системный или срочный вид исследования. Аудит формирует и подготавливает объективную базу для решения отдельных маркетинговых задач или развития компании в целом.