Зорге №9

Зорге №9
SmartHeart + St Michael: обновленный бренд квартала апартаментов «Зорге 9»

Девелоперская компания St Michael обратилась в агентство SmartHeart с целью провести ребрендинг проекта «Зорге 9»

Зорге №9

Было необходимо провести комплексное исследование целевой аудитории, обновить идеологию, позиционирование и сам бренд квартала. Справка: комплексное исследование в данном случае – это глубинные интервью и количественный опрос по анкете. Позиционирование бренда “Капитализируй себя” строилось на основе самого сильного мотива, который выявили в процессе проведения исследования. “Покупка апартаментов — это часть капитализации вашей личности”. В процессе анализа мы свели структуру модели мотивации к трем категориям. Категория «Капитал» была поддержана 51 % респондентов. Вторая категория заняла 27 %, третья – 22 %. Статистика выборки позволяла с вероятностью 90 % переносить значения по выборке на всю генеральную совокупность. Для принятия подобного рода решений – это достаточный уровень надежности данных. “Ничего лишнего, только деньги” и “Мой дом, мои деньги” — два инсайта, которые отозвались в сердцах аудитории сильнее всего, на момент проведения исследования осенью 2020 года. Тем самым мы выделили два основных типа ЦА — профессиональные и непрофессиональные инвесторы. Если про первых все, в принципе, понятно, то вторые — это те, кто хочет “припарковать капитал”, купив 1-2 лота для сдачи в аренду или для мамы/бабушки/детей. Им важно, чтобы жилье отражало их статусность, чтобы соответствовало ожиданиям за свою стоимость. Оставшаяся доля аудитории разделилась между следующими инсайтами: “Преобразование жизни”, “Концептуалисты”, “Преобразование среды пребывания”, “Защита моей старости, моей значимости”, “Чтобы детям было хорошо”. Анализ и синтез базы данных позволил сформировать систему из 7 инсайтов, связанных с категориями мотивации. Инсайты “Ничего лишнего, только деньги” и “Мой дом, мои деньги” заняли долю в 25 % и 21 % в общей структуре этой системы. Внутри мотива «Капитал» эти инсайты имели удельный вес в 49 % и 38 % соответственно. Исследования и анализ позволили сформулировать базовую потребность покупателей – ядро и отправную точку процесса позиционирования. Покупатель с точки зрения базовой потребности: Человек испытывающий потребность в сохранение и приумножении капитала. Он ищет возможности вложения свободных денежных средств, а также возможности заработать на удачной рыночной конъюнктуре. Некоторые оформляют ипотеку для того, чтобы купить апартаменты, хотя у них есть жилье и уже есть ипотека. Целевые аудитории представляют два оттенка базовой потребности. Инвестирование «Мой дом, мои деньги» напоминает инвестирование и коллекционирование предметов искусства. В основе деньги и желание приумножить капитал - но владение предметом/объектом качественным и красивым (признанным) не только снижает риски вложения, но и приносит эстетическое наслаждение. Представители этой ЦА могут при определенных обстоятельствах сами жить в этих апартаментах, там могут жить их дети или родственники. Паттерны: владение, обладание - наслаждение обладанием. 

Инвестирование «Ничего лишнего, только деньги» лишено эмоциональной, эстетической связи с объектом. Жить в них ни они ни их родственники не будут. Покупатель получает удовлетворение не через владение, а через возрастание добавочной стоимости. Паттерны: накопление, страхование, самовозрастание стоимости. Для того, чтобы эффективно коммуницировать с целевой аудиторией на уровне доказательств: RTB - Reason to believe (причина поверить) мы провели специальный анализ QFD (Quality Function Deployment - развертывание функций качества) QFD это методология систематического и структурированного преобразования пожеланий потребителей в требования к качеству продукции, услуги и/или процесса. Главный принцип заключается в сопоставлении пожеланий потребителей и характеристик продукта. В результате мы поняли, как акцентировать искомые выгоды через характеристики ЖК. Анализ проводился за три итерации с добавлением в анализ влияния дополнительных факторов. В результате расчетов изучаемые атрибуты получали числовые интегральные коэффициенты, учитывающие взаимосвязи: важности выгод, важности характеристик ЖК, связь и влияние характеристики на выгоду. Чем выше значение коэффициента, тем эффективнее работа с характеристикой с точки зрения отклика представителей целевой аудитории. Коэффициенты, позволяли также ранжировать атрибуты анализа относительно друг друга. Были выявлены интересные закономерности. Такие характеристика ЖК как: «Ценовая политика», «Застройщик», «Планировка», Качество материалов, отделка» оказывают не высокое влияние на ожидаемые выгоды, но при этом они очень важны для покупателя – покупатели называют эти характеристики в качестве рассматриваемых и влияющих на выбор чаще чем другие. Противоположная закономерность у характеристик «Архитектурные решения», «В стиле клубного варианта», «Озеленение», «Высокие потолки», «Хорошая входная группа». Эти характеристики оказывает значительное влияние на выгоды, но важность их не высока - покупатели их называют реже.  Наиболее эффективной для коммуникаций характеристикой ЖК оказалась Концепция проекта, причем большинство респондентов эту характеристику именно так и формулировали.  На основании выявленных взаимосвязей важности выгод, важности характеристик ЖК, связи и влияния характеристики на выгоду, мы разработали систему взглядов бренда: 1) гибкая ценовая политика, обеспечивающая великолепные стартовые условия покупки за счет оптимального соотношения цены и качества. Сочетание транспортной доступности и окружающей инфраструктуры объекта делает инвестиции высоколиквидными - быстрая монетизация капитала; 2) визуальная красота, престижность внешнего облика, великолепные видовые характеристики за счет архитектурных решений, французских балконов и панорамных окон из алюминиевого профиля; 3) развитая, доступная коммерческая и социальная инфраструктура. Парковые зоны, в том числе парк «Ходынское поле»; 4) точное соответствие формату бизнес-класса определяет безопасное, комфортное проживание. Формирует удобную и приятную среду пребывания.


“Мы сделали гайд, через который попытались привлечь внимание команды к новой концепции, пересмотреть их взаимодействие с аудиторией. Таким образом мы освежили отношения с проектом. В бизнес-процессы были внесены серьезные изменения. На основе истории про капитализацию и инвестирование мы переупаковали процесс продаж и систему охвата аудитории, держа теперь в голове и транслируя, что портрет нашей ЦА — это инвесторы”, отмечает представитель Зорге 9.

Сделать будущее бренда — успешным!