Коммуникационная «вселенная» для весеннего бренда Primavera
Primavera, клубный город на реке, расположен в одном из самых красивых районов столицы — Покровское-Стрешнево. По-итальянски тёплый весенний проект вдохновил нашу команду на создание годовой 4-этапной кампании, раскрывающей полный потенциал проекта.
О клиенте
ООО «СЗ «Стадион «Спартак» — девелопер проекта комплексного развития территории бывшего Тушинского аэрополя. Самый первый знаковый проект компании — один из лучших стадионов Европы, домашний стадион футбольного клуба «Спартак-Москва» — «Открытие Банк Арена». Стадион успешно принял игры Кубка Конфедераций и матчи первого в РФ Мундиаля летом 2018 года.
В портфель компании также входит жилой комплекс комфорт-класса «Город на реке Тушино-2018».
Задача проекта
Создание креативной рамки со следующими целями:
— выстроить эффективную систему коммуникации в рекламе
— выделить проект среди конкурентов
— поддерживать интерес к проекту в течение первого года
— обеспечить рост брендовых метрик
— донести до целевой аудитории конкурентные преимущества бренда
— сформировать образ бренда
Решение
Большинство девелоперов, обращаясь в агентство, просят создать креативную рамку — вполне стандартная и понятная задача. Наша же команда решила посмотреть на это понятие глубже и отказаться от рамок, стандартов, образцов и любых ограничивающих конструкций в пользу креативной коммуникационной вселенной — расширяющейся, всеобъемлющей и бесконечной. В процессе коммуникации она позволяет нам не быть скованными, не придерживаться определённого шаблона, не использовать ключевой tone-of-voice. Вселенная может жить, расти и развиваться.
С первого флайта рекламная кампания знакомится с покупателем, вступает с ним в диалог, рассказывает о себе, «играет» с ним и «догоняет на зелёной лужайке», как будто бы снова возвращает в детство. Мы предложили годовую кампанию-историю, состоящую из четырёх актов, каждый из которых должен был меняться и ближе знакомить с клубным городом, погружая покупателя в новые аспекты проекта и уникальные торговые предложения.
Заключение
У нас получился не один традиционный коммуникационный посыл, который бы лёг в основу годовой или двухгодичной кампании, а целый коммуникационный язык, который имеет возможность меняться от квартала к кварталу и создавать крутой образ бренда Primavera.
Фидбэк
Александр Орешонок, арт-директор SmartHeart
«Креативная рамка — это ограничение, а у нас получилось создать пространство, коммуникационную вселенную: живую и побуждающую к креативу. Клиенту легко работать с такой идеей, он вдохновляется ею и развивает её дальше, а личное желание делать что-то даёт, несомненно, больший результат. Я рад, что эта живая история воплотилась и передала свою “жизнь” каждому носителю».
