Отражение

Отражение
«Отражение» — апартаменты комфорт-класса на Шереметьевской. Мой дом. Моё Отражение.

Исходная точка: «Отражение» — жилой дом на Шереметьевской. Агентство SmartHeart и брокер S.A. Ricci были приглашены в проект для создания бренда и обеспечения продаж. Для того, чтобы создать привлекательный и эффективный бренд, в начале проекта был исследован его контекст — локация, целевая аудитория, конкурентное окружение. В результате была создана платформа бренда, повлиявшая не только на коммуникации, но и на архитектурное решение дома совместно с ландшафтом придомовой территории. Дом стал буквальным отражением целевой аудитории, её стремлением к переменам.

Проект был реализован «под ключ»: от аналитики, платформы бренда, названия и дизайна до рекламной кампании, инструментов продаж и разработки сайта, который стал финалистом WOW Awards 2016 в категории «Лучший промо-сайт». А также, в течение трёх лет оказывалось полное медиасопровождение, о котором в дальнейшем и пойдёт речь.

Перед SmartHeart стояла задача проинформировать потребителей о старте продаж нового проекта и о его ключевых преимуществах, обеспечить необходимое для указанного темпа продаж количество обращений (звонки, заявки, запросы через email, заказы обратного звонка и др.). И обеспечить достижение установленных KPI по каждому рекламному каналу и оптимальный уровень конверсии каждого конкретного канала по приемлемой для рынка и бюджета стоимости.

Решение и результаты: большая часть бюджета была распределена на digital-инструменты: Google Adwords, Яндекс.Директ, социальные сети, myTarget, email-маркетинг.

Чтобы достигнуть поставленных целей в онлайн-рекламе, было необходимо уделить особое внимание сегментации рекламных кампаний в контексте. Опираясь на опыт работы с подобными проектами, была сформирована следующая структура кампаний:

  • общего типа,
  • брендовые запросы,
  • по сайтам конкурентов,
  • по гео-локации,
  • охватные кампании и гиперлокация.

Все перечисленные кампании дополнительно были разделены по следующим параметрам:

1) Кампании с разными типами соответствия ключевых слов (широкое соответствие и фразовое соответствие для высокочастотных запросов);
2) Отдельные кампании на поиск и сети (КМС, РСЯ);
3) Разделение всех кампаний по типам устройств (настольные компьютеры, планшеты и мобильные устройства).

Благодаря этим действиям удалось максимально быстро достичь конкурентоспособного уровня и своевременно реагировать на колебания спроса, активность конкурентов и другие факторы. KPI по целевым обращениям был выполнен, а также сформирован задел на выполнение плана продаж в следующие периоды.

На основе статистики, собранной после запуска рекламных кампаний, получили:

1. Список кампаний, которые приносят больше всего лидов для масштабирования.
2. Список кампаний, которые приносят некоторое количество лидов для оптимизации:
A. выявление конверсионных ключей/объявлений;
B. минимизация затрат на не конверсионных ключах/объявлениях.
3. Список кампаний, которые отключили. Поскольку они не дали ни одного лида.

По итогам 4-х месяцев агентство провело анализ — какие таргетинги и креативы принесли наибольшее число конверсий по минимальной цене за предыдущий период. Аудиторию, собранную на верхних этапах воронки, подталкивали к решению совершить покупку при помощи инструментов ретаргетинга в социальных сетях и персонализированных email и SMS-рассылок. Выбранная стратегия позволила достигнуть планомерного снижения стоимости лида ежемесячно. И, как следствие, снизить стоимость обращения в 5 раз с момента запуска рекламной кампании по текущий месяц размещения — июнь 2019.

Сделать будущее бренда — успешным