О клиенте:
ПИК — крупнейший российский девелопер. Компания с 1994 года возводит жилые районы в Москве и других городах России, включая Санкт-Петербург, Тюмень и Екатеринбург. ПИК строит не только дома, но и детские сады, школы, поликлиники, а также создает пространства для спорта и отдыха.
Состав работ:
Исследование целевой аудитории
Гипотеза позиционирования
Имя бренда
Решение:
Мы провели глубинные интервью с 12 покупателями в бизнес-классе с средним чеком от 13 до 25+ миллионов рублей.
Выборку составили люди в возрасте от 30 до 45 лет, планирующие на тот момент покупку квартиры в ЖК бизнес-класса. Половина из опрошенных находились в зоне локационного конкурентного окружения, а другая половина за его пределами.
На основе этих данных мы определили портрет аудитории – прогрессивные жители мегаполиса: специалисты, предприниматели и следующие инсайты:
Это люди, которые знают чего им надо – состоявшиеся, но не застывшие в развитии, прогрессивные и не зашоренные. Те, кто готов к открытию нового и воспринимает чужой опыт как возможность для приобретения собственного. Люди, знающие свое дело и знающие себе цену.
Аудиторию бренда объединяют такие черты как:
Самоходность – умение решать задачи и добиваться внутренняя дисциплина.
Самодостаточность – умение наслаждаться процессом, находить цели внутри себя.
Аутентичность – внутренняя гармония и целостность
Мышление возможностями.
Ключевой конфликт аудитории связан с тем, что жилые проекты сделаны сами по себе, в отрыве от тех смыслов, которые важны ей. Forma решает эту проблему
Инсайтом бренда стало то, что за лучшим проектом стоят, опытные и прогрессивные, эксперты своего дела, ровесники аудитории, которые способны вести конструктивный диалог, понимают потребности современных людей, поскольку сами живут так, и готовы вложить конкретный опыт и знания в создание дома,в который захочется возвращаться.
На основе позиционирующей идеи мы разработали название Forma — краткое, знаковое, подчеркивающее особый подход к проектам.
«Forma изучает потребности людей в городском контексте — и предлагает в ответ функциональные дизайнерские и технологические решения, эстетически безупречную архитектуру, востребованные жителями опции и возможности» – сайт девелопера.
Результат:
Девелопер Forma успешно запускает новые проекты и сохраняет разработанное позиционирование, успешно передавая его в точках касания.
Forma изучает потребности людей в городском контексте — и предлагает в ответ функциональные дизайнерские и технологические решения, эстетически безупречную архитектуру, востребованные жителями опции и возможности.
