Eleven

Исходная точка: Обладая положительным опытомсотрудничества, представители холдинга РСТИ (Росстройинвест) пригласили коммуникационное агентство SmartHeart принять участие в тендере на разработку креативной концепции для рекламной кампании ЖК ELEVEN (ЖК «11»). ЖК ELEVEN — жилой комплекс премиального класса в Пресненском районе ЦАО. Здание состоит из 2 башен (Альфа и Омега) высотой 16 и 17 этажей соответственно. Комплекс рассчитан на 90 квартир с дизайнерской отделкой (из них 2 пентхауса). Высота потолков составит 3,6-3,8 м в квартирах и 4,2 м — в пентхаусах. Также комплекс имеет стилобатную часть и двухуровневый паркинг на 158 машиномест.

В стилобате разместится премиальная инфраструктура: фитнес-клуб с бассейном, детский клуб, ресторан и фуд-маркет. Перед комплексом, со стороны Звенигородского шоссе, архитекторами задуман благоустроенный амфитеатр, который станет частью современного городского пространства. К участку примыкает парк «Красногвардейские пруды», а в шаговой доступности — Пресненский парк, набережная, Московский зоопарк и Планетарий. Рядом расположены ММДЦ «Москва-Сити» и Центр Международной Торговли. Поблизости — несколько магазинов и супермаркетов, ТРЦ «Афимолл», ТЦ «Новинский пассаж».

В районе 40 детских садов, 15 школ, лицеи, гимназии, музыкальные школы, крупнейшие творческие вузы.

Клиент: Холдинг РСТИ (Росстройинвест) — одна из ведущих российских строительных компаний, которая реализует собственные инвестиционно-строительные проекты, а также успешно работает в рамках государственных контрактов. За 18 лет работы в Санкт-Петербурге и Ленинградской области компания построила более 1,5 млн. кв. м жилой, коммерческой и социальной недвижимости разных классов. В 2019 году холдинг вышел на московский рынок с элитным жилым комплексом ELEVEN.

Задача: Перед командой SmartHeart стояла задача разработки креативной концепции, построенной на уникальном слогане для ЖК ELEVEN. Имиджевый слоган впоследствии должен был стать основным слоганом для позиционирования бренда.

Аудитория: Целевую аудиторию проекта представляют топ-менеджеры крупных компаний и владельцы бизнеса разных возрастных категорий, как правило 35+. В основном это семейные люди, у которых как минимум один ребенок. Для них это не первая покупка недвижимости, у многих даже не вторая, и у этой аудитории есть чёткое представление о комфортном месте для их жизни.

Инсайт: Большинство людей, приближаясь к зрелому возрасту, становятся немного интровертами. Так, целевая аудитория проекта представляет собой самодостаточных людей, у которых есть возможность находиться в центре событий, но при этом они хотят оставаться немного в стороне, обособившись от бурлящей городской жизни.

Решение: Сегодня покупатели премиальных квартир и пентхаусов в Москве мечтают оставаться в центре событий, не выходя из дома. Таким людям необходимо отдыхать в спокойствии и тишине после трудового дня, в стороне от шума и суеты мегаполиса. ЖК ELEVEN полностью ориентирован на потребности своих жильцов и создает вокруг них пространство высочайшего комфорта и эстетики, которое не хочется покидать.

Учитывая все пожелания клиента и концепцию проекта, команда SmartHeart разработала манифест, который и стал центром формирования рекламной кампании. Акцентируя своё внимание на идее самодостаточности, родилась идея домо-центризма. Что это такое?

Домо-центризм — это когда ты в самом центре динамики и событий, и тебе нет нужды ежедневно сюда стремиться. Ты уже здесь живёшь. Домо-центризм — это когда ты выходишь из квартиры, но не покидаешь пределы дома, ведь в его инфраструктуре для тебя всё предусмотрено. А если вас окружили дела, люди, встречи и городская суета, то домо-центризм — это тоска по дому, который настолько гармонично спланирован и наполнен, что всё остальное, по большому счёту, не так значимо. Домо-центризм — это когда ты знаешь, что тебе рукой подать до всего, к чему стремятся многие, но ты этого не делаешь. Просто твой дом становится ближе и интереснее. Просто твой дом становится превыше всего. Домо-центризм — когда дом превыше всего.

Учитывая ключевую идею концепции, дизайнерский отдел агентства SmartHeart использовал в визуальном коде нарочито изменённые масштабы, где образ самодостаточного человека отражён в центре дома. Таким образом, коммуникация доносит до конечного потребителя, что ключевую роль в идее домо-центризма играет человек.

В результате коммуникация, отражённая в генеральной рекламной кампании, стала воплощением новой идеи — полной гармонизации человека с его жилой средой. Домо-центризм может стать новой эпохой взаимодействия застройщиков с конечным потребителем. Учитывая все необходимые критерии для ощущения полного комфорта в рамках дома и правильное позиционирование бренда, рождается по-настоящему знаковый проект, который станет местом силы для самодостаточных и успешных людей.

Комментирует Александр Новиков, директор по рекламе и связям с общественностью холдинга РСТИ (Росстройинвест):

— Жилой комплекс ELEVEN является первым проектом холдинга РСТИ в Москве. Мы с особым вниманием отнеслись к выбору подрядчика для разработки креативной концепции проекта, потому что продуманная концепция крайне важна для премиальных объектов недвижимости. Идея домо-центризма соответствует нашему видению проекта и сейчас активно используется в рекламных материалах о ЖК ELEVEN.