Фото 1.jpeg

Что такое UGC-контент, и зачем он нужен


Если бы компании предложили бесплатно сделать рекламу, она бы отказалась? Наверняка нет, ведь на продвижение товара тратится много денег, поэтому такой шанс нельзя упускать. И все же многие организации не используют в своей маркетинговой стратегии UGC-контент, хотя это настоящий бесплатный сыр, только без мышеловки.


Что такое UGC-контент


Полностью термин звучит как user generated content, то есть контент, создаваемый пользователями, или пользовательский контент.

В интернете огромное количество информации о любом товаре. И лишь малая ее часть – дело рук маркетологов и копирайтеров. Основная масса создана пользователями – теми, кто купил товар или воспользовался услугой, а потом решил рассказать о своем опыте.

В отличие от заказных отзывов и рекламных статей, UGC-контент не контролируется брендом, а потому является источником риска, ведь клиент может написать отрицательный отзыв. В этой ситуации важно помнить, что любая жалоба должна рассматриваться как возможность что-то улучшить в своем товаре.

С негативным пользовательским контентом необходимо работать, причем открыто, не пытаясь удалить отзыв или уйти с клиентом в личную переписку. Напротив, нужно продолжать беседу там, где она началась. Это повлияет на общественное мнение, поможет создать имидж бренда, открытого к диалогу и готового отвечать за свои ошибки. Да, сотрудник повел себя некорректно, или товар оказался ненадлежащего качества, это бывает со всеми брендами. Но вопрос в том, как с подобными ситуациями справляются.

Важно признать ошибку так же публично, как было выдвинуто обвинение, и предложить пострадавшему какую-то компенсацию. Сделать так, чтобы клиент остался доволен, а прочитавшие об этом убедились в честности бренда.

Несмотря на риск, UGC-контент приносит гораздо больше пользы, чем вреда. Кроме того, он настолько разнообразный, что охватывает все группы клиентов независимо от их интересов.


Типы пользовательского контента


Абсолютно все, что говорится о бренде в интернете, является UGC-контентом. И даже разговоры с друзьями за чашкой кофе – это тоже он, только нигде не фиксируемый.

Ранжировать типы пользовательского контента удобно по сложности создания: от простейших, занимающих пару минут, до сложных, работа над которыми ведется днями:


  1. Комментарии или вопросы. Распространено для социальных сетей, где действующие клиенты и потенциальные пользователи могут обсуждать товар. Например, на официальном сайте бренда или под постом во «ВКонтакте» – где угодно. Пример подобного пользовательского контента – блок «Вопросы» на Wildberries. Он отделен от отзывов, здесь перед покупкой можно задать вопрос представителю.

    Фото 2 (2).png

    Если ответа не будет, то скорее всего компания не заинтересована во взаимодействии с клиентами. И такое отношение заставляет искать аналоги у конкурентов. Напротив, если сотрудники готовы проконсультировать, подробно рассказать о характеристиках товара, то клиент запомнит такой сервис и совершит покупку – если не сейчас, то позже.

  2. Отзывы. Они покрупнее комментария, обычно содержат информацию об опыте использования продукта. Проблема в том, что люди склонны делиться только отрицательным мнением, а положительное оставлять при себе. Поэтому задача компании – мотивировать клиентов оставлять положительные отзывы. Чем подробнее, тем лучше. Пустой отзыв, где написано, что все хорошо, не привлекает внимания, кажется бесполезным. Отзывы могут быть не только на сайте компании или в интернет-магазине, но и на сайтах-отзовиках, в 2Gis или Google Картах. Отзывам на сторонних площадках верят охотнее, многие думают, что на официальном сайте отрицательные мнения удаляют, а положительные пишут сами сотрудники.
  3. Обзор. По смыслу тот же отзыв, но масштабнее. Человек делится своим опытом, но более подробно. Он аргументирует свою позицию, объясняет, почему конкретно думает так, а не иначе. Пример таких обзоров – сайты IRecommend или «Кинопоиск». Там встречаются и небольшие отзывы, но большая часть пользовательского контента – именно обзоры с доказательной частью в виде фото.
  4. Фотографии. Они являются контентом сами по себе, а не только как часть обзора. Например, девушка делает селфи в новом платье, а в хештегах отмечает производителя. Это не обзор, никакой информации, кроме восторженного «Вау!», она не предоставляет. Но это тоже пользовательский контент, который вызывает интерес.
  5. Видео. Некоторые товары, например технику, проще показать в видео, чем описать в тексте. Поэтому формат очень похож на обзор. Если ввести на YouTube название любого товара, то результатом станут сотни, если не тысячи видео, где подробно расскажут о том, что это такое, как его использовать, стоит ли покупать и какую модель.

    Фото 3 (1).png

Если на написание комментария уходит несколько секунд, то полноценный обзор пишется пару часов. А снять качественное видео и смонтировать его – это и вовсе дело нескольких дней. Поэтому людей нужно мотивировать к созданию пользовательского контента.


Преимущества UGC-контента для бизнеса


Главное преимущество UGC-контента – его стоимость. Компания не платит за пользовательский контент, хотя благодаря ему происходит продвижение бренда.

Второе преимущество – повышение узнаваемости продукции, лояльности к компании. Чем чаще бренд упоминается в интернете, особенно вне официальных пресс-релизов, тем больше людей его увидят и запомнят. А когда дело дойдет до выбора продукции этого бренда или конкурента, решение будет принято в пользу того, о котором больше слышал.

Кроме того, когда человек видит отзывы от реальных пользователей, он им верит. Гораздо больше, чем если бы то же самое сказали в рекламном ролике. И в этом заключается третье преимущество UGC-контента – доверие, которое он вызывает.

Часто люди, покупая гаджеты, например, не совсем понимают, что означают технические характеристики. Гигабайты и мегабайты, оперативная память и операционная система, Intel Core или AMD Ryzen – все это многим ни о чем не говорит.

В такой ситуации единственный источник информации – пользовательский контент, где простыми словами расскажут, зависает ли компьютер, подходит ли он для игр, нагревается ли от долгой работы, можно ли запускать одновременно много программ.

То есть иногда пользовательский контент полезнее, чем технические характеристики, и выбор клиента основывается только на них.

Последнее преимущество – широкие охваты аудитории. Пользователи сами решают, писать им отзыв или обзор, выкладывать фото или видео. Использовать для этого Telegram-канал, «ВКонтакте» или что-то другое. Благодаря разным типам пользовательского контента и разным площадкам для размещения его видят люди из разных слоев населения, разных возрастных групп, с разными интересами.

То есть user generated content замечает гораздо большее число людей, чем привычную рекламу. Поэтому важно, чтобы качественного UGC-контента было много.


Как запустить UGC-стратегию


Поскольку UGC используется в продвижении, компания должна иметь стратегию его применения. В противном случае результата не будет, либо он будет меньше, чем мог бы.

Во-первых, необходимо определить, что именно компания хочет получить от UGC-контента. Возможны следующие варианты:


  • идеи для изменения бренда;
  • приток клиентов;
  • узнавание бренда и лояльность к нему;
  • увеличение количества подписчиков.


Во-вторых, нужно решить, какой пользовательский контент компания хочет получить: отзыв, историю, видео. Важно помнить, что чем сложнее формат, тем меньше контента будет сделано.

Оговаривать стоит не только тип, но и его качество. Потому что одно дело – фраза «Мне все понравилось», а другое – полноценный отзыв. Видео может быть интересным и хорошо смонтированным, а может – скучным и с неудачными дублями. Формально пользовательский контент есть, но фактически он не привлекает внимания и тем более не вызывает желания купить товар, то есть для бизнеса бесполезен.

В-третьих, важно выбрать платформу, где участники будут размещать свое творчество. Ориентироваться здесь стоит на целевую аудиторию. Если ранее ее анализировали, то наверняка есть информация о том, какие социальные сети предпочитают клиенты. На них и нужно сосредоточиться, не забывая при этом об остальных.

В-четвертых, пользователей следует стимулировать к созданию контента. Далеко не каждый готов писать, фотографировать и снимать из любви к искусству. Если компания хочет, чтобы ее UGC-стратегия была успешной, необходимо гарантировать, что клиенты примут в ней участие.


Как побуждать пользователей создавать контент


Ответ очень прост. Нужно их вознаграждать.

Первый способ самый простой – пообещать материальную выгоду за отзывы, к примеру. Такая система – бонусы за рецензии – действует в книжном магазине «Лабиринт».


Фото 4 (1).png



Второй вариант – не ждать, когда пользователи захотят обещанную награду, а объявить конкурс: на лучший отзыв, лучшее видео, прописать сроки принятия работ и требования к ним, а также назначить награду за первые три места. К примеру, за первое – сертификат на определенную сумму, которым можно оплатить 100 % заказа. За второе – скидку 50 % на любой товар в конкретном ценовом диапазоне. За третье – скидку 25 %.

Также можно прописать в правилах, что победитель определяется по результатам интернет-голосования, в этом случае приток пользователей обеспечен, и какая-то их часть определенно заинтересуется продуктом.

Третий способ – устроить челлендж. Он подходит, если аудитория достаточно молодая. Например, что-то в стиле «Попробуй повтори!» подойдет для студентов. Можно связаться с популярным блогером и предложить ему снять короткое видео с необычным использованием товара и попросить подписчиков сделать еще смешнее и необычнее. Такие видео часто становятся вирусными, поэтому результат может превзойти ожидания.

Четвертый прием для мотивации пользователей – убедить, что компания постоянно отслеживает UGC-контент. Например, ежемесячно выбирать самого активного представителя сообщества. Делать это можно, допустим, в группе ВКонтакте. Тот, кто наиболее часто участвовал в дискуссиях, делился своим мнением, получает приз. Так, люди будут знать, что создавать UGC-контент полезно всегда, а не только во время проведения конкурсов.

И последнее. Не стоит забывать о нематериальном поощрении. Иногда просто упоминание в посте на официальном канале – это уже награда, потому что любому человеку приятно, когда его достижения признают. Кроме того, ссылка на профиль автора пользовательского контента принесет выгоду и ему. А значит, в дальнейшем он с радостью будет упоминать продукцию компании.


Как анализировать UGC-контент


Для анализа пользовательского контента используют стандартные метрики, по которым определяется эффективность продвижения в социальных сетях.


  1. Упоминания бренда в интернете. Чем их больше, тем лучше.
  2. Количество комментариев под постами. Доля положительных, отрицательных и нейтральных.
  3. Количество отзывов. Аналогично комментариям, необходимо отделить положительные отзывы от отрицательных. За первые обязательно поблагодарить, на вторые – побыстрее отреагировать и попытаться исправить ситуацию.
  4. Количество репостов и охватов. Этот показатель интересен, поскольку позволяет определить, какая социальная сеть эффективнее для продвижения.
  5. Количество подписавшихся и отписавшихся. Актуально, если целью было увеличение количества подписчиков, либо если условие участия в конкурсе – вступление в группу.


В идеале все показатели должны расти. Больше упоминаний, больше контента, больше лояльных пользователей. В этом случае UGC-контент работает вместо рекламы, то есть продажи должны увеличиться. Если стратегия не работает, стоит заново проанализировать свою целевую аудиторию. Возможно, подход действенный, просто направлен не на тех людей.



Сделать будущее бренда — успешным!