Фото 1_freepik.jpeg

Сторителлинг: что это в маркетинге и как работает


Один из способов повышения доверия к бренду – воздействие на потенциального потребителя за счет увеличения его эмоциональной вовлеченности. Поэтому сторителлинг в маркетинге активно применяют в тех случаях, когда посредством текста можно не просто преподнести информацию целевой аудитории, но и использовать художественные приемы и затронуть психологический аспект в вопросе принятия решений.


Что такое сторителлинг


Метод сторителлинга представляет собой превращение рекламы в художественную историю, которая влияет на эмоциональное восприятие информации аудиторией. С английского это слово переводится именно как «рассказ истории». Это иллюстрирует методику коммуникации с потребителем и выделяет в качестве фокуса внимания не рекламные материалы, а сюжетную линию и побуждает читателя доверять главному герою, а, соответственно, и компании в целом.

В зависимости от изначальных целей и задач использования сторителлинга его формат может меняться и рассказывать историю длиной в пару предложений или полноценную статью. При этом следует учитывать, чтобы метод сторителлинга сочетался с общей коммуникационной концепцией бренда и не противоречил философии и позиционированию компании на рынке. В зависимости от специфики бизнеса и сферы деятельности выбирают подходящие техники и принципы внедрения историй в маркетинговую стратегию компании.


Где применяют сторителлинг


Несмотря на специфичный способ преподнесения информации, технология сторителлинга может быть уместна во многих случаях коммуникации с целевой аудиторией при условии грамотного выбора площадки и создания интересной истории, которая не просто масштабирует рекламный текст, но и превращает его в полноценный рассказ. При этом для каждого канала коммуникации выбирают соответствующий формат, технику и методику подачи.


Социальные сети


Самая популярная площадка для внедрения техники сторителлинга, поскольку пользователи социальных сетей уже настроены на длительное чтение и приходят на эту площадку больше за развлекательным контентом, чем за продающим. В связи с этим многие компании используют идею сторителлинга в качестве вовлекающего маневра при размещении таргетированной рекламы.


Кейсы


Превращение портфолио в структурированные кейсы с историей выполнения работы позволяет применять технику сторителлинга в различных сферах бизнеса, включая сегмент B2B.


Наружная реклама


Распространенность использования сторителлинга в наружной рекламе намного ниже по сравнению с другими каналами коммуникации с целевой аудиторией, однако креативные маркетологи могут превратить пару строчек на билборде в полноценную историю, что заметно повышает внимание человека к рекламе по сравнению с привычным методом позиционирования. Такая техника часто используется при размещении социальной или проектной рекламы.


Медиареклама


При создании текста роликов для радио или телевидения маркетологи также часто обращаются к технике сторителлинга, которая дает возможность повысить интерес к рекламе, а, следовательно, и к продукту.


Рассылки


Техники сторителлинга при использовании в качестве рассылки позволяют растянуть рекламную кампанию на цепочку писем с применением адресной подачи и повышением вовлеченности читателя благодаря развитию сюжета или похожей проблематике персонажа истории.


Отзывы


Публикация отзывов в формате историй привлекает потенциальных клиентов намного больше сухого набора слов о положительном опыте использования товара или услуги.


История создания бренда


Часто собственники бизнеса размещают на официальном сайте историю создания фирмы, которая состоит из последовательных фактов и редко привлекает внимание посетителей. Однако тот же текст, выполненный в формате сторителлинга с наличием героев-учредителей и эмоциональной сюжетной линии, может превратить страницу сайта в инструмент по повышению доверия к компании.


Очное общение


Рассказ личной истории или трансформация повествования в формат сторителлинга актуальны и при очной подаче информации, например на презентации или конференции, а также на деловой встрече с партнерами. Правильная подача и структурированная речь во многом определяют образ не только самого человека, но и доверие к компании, которую он представляет.


Фото 2_freepik.jpeg


Техники сторителлинга


Чтобы сделать сторителлинг не просто одним из форматов публикации информации, следует работать с текстом в соответствии с подходящим типом структуры, который выбирают индивидуально с учетом целей размещения конкретного текста. Например, креатор отталкивается от задачи отдельной истории, которая может заключаться в привлечении внимания к бренду, повышении доверия к компании, обучении пользователя, донесении информации, подводке к продаже.

Техники сторителлинга необходимы для того, чтобы удержать внимание читателя за счет формирования интереса к сюжету рассказа, а также привести к логичному финалу, где будет достигнута цель публикации: например, подписка на группу в социальной сети, переход на страницу товара.


Мономиф


Стандартный вариант, где описывается путь главного персонажа, который преодолевает препятствия и достигает желаемой цели. У такого метода повествования есть как плюсы, так и минусы, поскольку, несмотря на понятную для райтера структуру, такой вид рассказа может не цеплять читателя за счет банальности и предсказуемости сюжета. В связи с этим основной идеей стоит выдержать интригу и добавить цепляющие точки сюжета. При этом в качестве главного героя может выступать как клиент, сотрудник или компания в целом, так и сама продукция бренда.

Например, сторителлинг в рамках публикации в социальной сети может рассказывать историю клиента, который пытался самостоятельно завершить ремонт в новостройке, но все-таки был вынужден обратиться в компанию, где помогли подобрать оптимальный вариант и закончили работы в нужный срок.


Гора


Такая техника сторителлинга похожа на предыдущий вариант, но главной отличительной чертой становится открытый финал. Читателю преподносится история о трудностях и переживаниях главного героя, путь которого приводит не к решению проблемы или достижению желаемой цели, а к развилке, на которой стратегия дальнейших действий уже имеет четкие границы.

Однако чаще всего «гора» завершается печальным финалом и показывает читателю полученный в ходе повествования важный опыт. Примером применения такой техники может быть рассказ о неудачном развитии бизнеса. Например, московский ресторатор Сергей Лебедев в интервью и своих социальных сетях открыто рассказывает о первом неудачном опыте открытия корейского ресторана, что повышает лояльность клиентов за счет доверия к личности собственника.


Фальстарт


Нестандартный подход к повествованию за счет резкого обрыва основной линии сюжета и создания интриги. Начало истории часто похоже на мономиф, который очень быстро завершается, и рассказ начинается с новой начальной точки. Таким образом, техника сторителлинга получила свое название благодаря фальшивому старту, что привлекает внимание читателя и делает эффективным дальнейший ход повествования. Такой тип сторителлинга может применяться в цепочке рассылок за счет возможности разделить историю на несколько составных частей и ждать продолжения подобно следующей части сериала.

Примером применения фальстарта в сторителлинге может быть создание отзыва на товар, где пользователь описывает положительные качества и внезапно сообщает, что покупка не была совершена. После чего следует описание другого товара и его свойств, а также выигрышные качества на фоне предыдущего продукта.


Рамка


«Рамка» подразумевает объединение нескольких историй благодаря общему элементу или лейтмотиву. На этом принципе часто выстроены рекламные ролики крупных компаний, каждый из которых словно взаимосвязан с предыдущим.

Еще один вариант реализации такой техники сторителлинга заключается в объединении нескольких историй с подобной сюжетной линией в рамках одной публикации. Например, психолог может рассказывать про опыты обращения к нему разных пациентов с одной симптоматикой и методами разрешения проблем.


Sparklines


Техника основана на сравнении двух или нескольких контрастных вариантов, которые показывают читателю очевидные преимущества рекламируемого метода, использования товара или услуги. При этом могут быть представлены не только фактические, но и возможные варианты развития событий. Правда, для предупреждения ошибок лучше писать только о фактах и избегать преувеличений, чтобы не вызвать у читателя противоположную реакцию и снижение доверия к бренду.

Часто компании в социальных сетях применяют такую методику сторителлинга, но ее реализация оставляет желать лучшего за счет явных гипербол, что не приносит желаемых результатов. Хорошим примером техники может быть телевизионная реклама из 90-х про станки Venus и моющее средство Fairy: в первом случае сравнивали эффективность бритвы, а во втором – эффективность моющего средства, которые применяли в разных деревнях.


Фото 3_freepik.jpeg



Правила сторителлинга


Для эффективности внедрения сторителлинга в коммуникационную стратегию взаимодействия с целевой аудиторией важно следовать основным правилам разработки структуры текста и его публикации:


  1. Интересная идея. Главный принцип создания истории– ее цепляющий внимание сюжет, иначе применение такого маркетингового инструмента не имеет смысла. Суть публикации в технике сторителлинга должна отражать общую философию бренда и нести в себе решение текущей маркетинговой задачи.
  2. Сюжетная линия. Следование одной из типичных структур истории и выделение четких этапов – завязки, действия, развязки – повышает вероятность чтения отдельной статьи до конца и создает у читателя завершенный образ, который воздействует на общее восприятие рекламы.
  3. Детали. Важным моментом сторителлинга является описание деталей повествования – личности главных героев, актуальных черт характера, важных в рамках бизнес-деятельности обстоятельств. Это повышает правдивость истории и доверие целевой аудитории.
  4. Лаконичность. Вне зависимости от формата сторителлинга размер истории должен быть адекватным относительно конкретной площадки, где размещается текст.
  5. Завершенность. Смысл рассказанной истории теряется, если в конце не приводится завершающий фрагмент – подводка к совершению конкретного действия. Например, перехода на сайт или заказа товара. Для наружной или медиарекламы в качестве завершающего блока может выступать контактная информация. Исключением может быть прием сторителлинга, примененный в контексте отзывов или рассказа о выполненной работе для улучшения имиджа компании.


Сторителлинг в маркетинге – простой и эффективный инструмент, с помощью которого можно повлиять на эмоциональное восприятие целевой аудитории и повысить доверие к бренду. Однако для благоприятного воздействия на потенциального потребителя необходимо придерживаться ряда правил и выстраивать подобный тип текста в соответствии с четкой схемой развития сюжета, а также следить за периодичностью подобных публикаций. Например, для целесообразного восприятия в рамках социальных сетей контент-план должен содержать не более 30% постов в технике сторителлинга. Замена сухих описаний на художественные истории положительно сказывается на посещаемости отдельных страниц сайта компании и увеличивает доверие к бренду.


Сделать будущее бренда — успешным!