AdobeStock_372223403.jpeg


Ситуативный маркетинг: что это, как работает, примеры


Ситуативный маркетинг подразумевает быстрое реагирование и актуализацию контента с учетом внешних меняющихся обстоятельств или текущих новостей. Это тот случай, когда любое событие можно превратить в стартовую точку повышения вовлеченности аудитории и роста репутации бренда.


Что такое ситуативный маркетинг


Простыми словами ситуативный маркетинг – это способность адаптировать мировые, российские или местные ситуации или новости под контент для привлечения внимания потребителя. При этом в качестве инфоповода может выступать любое событие или новость, которую реально адаптировать к специфике конкретного бизнеса. В зависимости от сроков внедрения ситуативный маркетинг может быть:


  • запланированным. В этом случае маркетинговые мероприятия приурочены к конкретной дате или событию и обычно планируются задолго до календарной даты с учетом всех нюансов и расчетом экономических и финансовых составляющих. Такой тип может быть актуален как в Интернете, так и на офлайн-площадках, поскольку подразумевает период подготовки;
  • спонтанным. Подразумевает быструю актуализацию контента как реакцию на внешние ситуации, мемы и публикации в социальных сетях и т. д. Благодаря скорости публикации такой тип обычно представляет собой фотографии и статьи в социальных сетях, где аудитория также отличается скоростью обратной связи.

Главный критерий ситуативного маркетинга – публикация актуального контента, поскольку чаще всего он носит развлекательный или информационный характер и позволяет указать на следование брендом современным тенденциям и адаптивность к интересам целевой аудитории. При этом задачей таких действий становится повышение вовлеченности и лояльности потребителей, рост охватов в социальных сетях и расширение целевой аудитории в зависимости от типа события.


Фото 1_unsplash..jpg


Примеры ситуативного маркетинга


Иногда ситуативный маркетинг пересекается с событийным, однако последний чаще привязан к внутренним инициативам компании: здесь же речь идет именно об адаптации к внешним обстоятельствам и быстрой реакции на события. Благодаря минимальным затратам такой тип продвижения бренда может стать самым бюджетным, а часто – и самым эффективным в том случае, если идея для контента будет соответствовать интересам аудитории.

Многие бренды стремятся приурочить старт продаж новой коллекции или запуск нового продукта к глобальным событиям. Кроме того, в рамках событийного маркетинга компании выпускают продукцию с символикой определенного события. Примерами могут быть чемпионат мира по футболу, старт нового сезона «Игры престолов», зимняя олимпиада, пандемия и любое другое освещаемое в СМИ событие.

Кроме того, некоторые компании используют в качестве провокационного повода рекламу конкурентов. Здесь самый яркий пример – традиционное противостояние «Макдональдса» и сети «Бургер Кинг».

Даже крупные компании используют популярные мемы в качестве поводов для привлечения внимания. Например, МТС часто публикует в своих социальных сетях адаптированные мемы.

Еще один инструмент ситуативного маркетинга – email-рассылки, где появляется возможность индивидуального взаимодействия с пользователем и подбор наиболее подходящего контента. Например, сервис «Авиасейлс» рассылает сообщения со специальными предложениями для путешественников, ориентируясь на новости в СМИ.

В качестве примера запланированного ситуативного маркетинга может быть кампания Pepsi, которая выпускает продукты с изображениями героев популярных сериалов на упаковке.


Виды ситуативного маркетинга


Ситуативный маркетинг реализуется в зависимости от специфики отдельного бренда и типа события, к которому он приурочен:


  • в качестве рекламы офлайн, когда тема события становится причиной запуска краткосрочной рекламной кампании на радио или телевидении. Один из самых распространенных методов также – печать на билбордах, плакатах или листовках;
  • публикации в социальных сетях наиболее популярны благодаря величине охвата и соответствию развлекательного контента типу площадок. Именно публикация в соцсетях позволяет не только получить быстрый отклик от аудитории, но и проанализировать рост охвата, а также изменение маркетинговых показателей;
  • контекстная реклама – еще один способ расширить аудиторию и привлечь внимание к бренду через публикации актуальной цепляющей информации;
  • email-рассылки – адресная подача контента, которая может соответствовать индивидуальным интересам отдельного потребителя;
  • оформление продукции и упаковки соответствующей символикой подходит в случае спланированных мероприятий ситуативного маркетинга.


При внедрении подобных инструментов важно учитывать их согласованность общей концепции бренда и актуальность применения с учетом этичности, адаптивности и других критериев ситуации. Так, в некоторых случаях публикации могут вызвать не только волну недовольства, что поднимет охваты и вовлеченность пользователей, но также и негативно отразятся на репутации компании. Чтобы мероприятия ситуативного маркетинга оказали только положительное воздействие на работу компании и рост продаж, важно следовать принципам внедрения.


Фото 2_unsplash..jpg


Как внедрить ситуативный маркетинг


Чтобы публикуемый контент работал на увеличение маркетинговых показателей, необходимо согласовывать его внедрение таким образом, чтобы публикации отвечали требованиям к планируемому и спонтанному ситуативному маркетингу:


  • поиск актуальных событий – обязательный этап, поскольку суть ситуативного маркетинга заключается именно в соответствии контента актуальным новостям. При этом могут быть использованы как официальные новости и события, так и другие инфоповоды, например популярные фотографии или истории известных личностей, смешные мемы в социальных сетях и т. д. Использовать для адаптации к собственным нуждам можно любую информацию, поступающую извне;
  • генерирование интересного контента, который не только подходит к ситуации, но и актуален с учетом специфики бизнеса. Целью ситуативной публикации является максимальное привлечение внимания, однако нужно учитывать и качество публикуемого материала. Часто недостаточно просто выпустить актуальный пост в социальной сети – необходимо превратить его в зацепку для повышения охвата. Это может быть или развлекательный контент, или экспертное мнение относительно внешней ситуации;
  • этичность и допустимость тематики публикации: чтобы не поймать волну негативного интереса к бренду, необходимо подбирать материал таким образом, чтобы он не только не противоречил закону о рекламе, но и соответствовал нормам этики и морали;
  • соответствие целостности бренда: несмотря на самостоятельную линию в контент-маркетинге, ситуативные публикации не должны противоречить общей стратегии бренда и стилистике коммуникации с аудиторией. В ином случае ситуативный маркетинг может не только привлечь внимание, но и негативно сказаться на лояльности клиентов и доверии к бренду.

Выбор в пользу ситуативного маркетинга не должен быть преимущественным направлением коммуникации, в большинстве случаев он работает в качестве дополнительного источника вызова интереса к контенту компании.


AdobeStock_336869513.jpeg


Оценка эффективности


Благодаря спонтанности и ограниченности во времени, а также преимущественному отклику в социальных сетях упрощается возможность отследить эффективность ситуативного маркетинга. При этом учитываются показатели:


  • уровень вовлеченности аудитории– наглядный показатель, который позволяет отследить реакцию пользователей в режиме реального времени; также статистику охватов важно отслеживать в сравнении с другими типами контента компании, чтобы сделать вывод о виральности ситуативной публикации. При этом учитывают не только количество лайков и просмотров записи, но и количество человек, которые поделились публикацией на своей странице или оставили комментарий. Создание вирусного контента может стать как причиной моментальной популярности бренда, так и не отразиться на уровне заинтересованности аудитории;
  • конверсия от публикации показывает, какой процент читателей перешли по ссылке в публикации в интернет-магазин или на сайт компании. Плюс ситуативного маркетинга в том, что большинство реакций на контент происходит в первые сутки после публикации, что упрощает анализ нового типа коммуникации с аудиторией;
  • влияние на продажи– второстепенный фактор для ситуативного контента в Интернете, поскольку он направлен в первую очередь на повышение вовлеченности и вызов интереса к компании, а не непосредственно к продукту. Поэтому рост продаж может быть пролонгированным следствием виральности. Однако при офлайн-мероприятиях ситуативного маркетинга именно изменение величины продаж позволяет оценить успех кампании. Это особенно справедливо для обновленной упаковки товаров, а также отклика на офлайн-рекламу.


Отсутствие отклика аудитории на ситуативное мероприятие позволяет скорректировать контент-стратегию компании или сделать вывод о несоответствии контента интересам потребителя, а также выявить другие ошибки маркетинговой стратегии.


Ошибки ситуативного маркетинга


Чтобы ситуативный маркетинг не превратился в хаотичные публикации вирусного контента или не снизил репутацию компании, необходимо подготовиться к его запуску в рамках существующей контент-структуры. Начинающие маркетологи допускают типичные ошибки при внедрении ситуативных инструментов:


  • несоблюдение сроков: нет смысла пытаться создать вирусный контент спустя большой промежуток времени после обнаружения инфоповода. Публикация неактуального контента вызовет волну недоумения среди аудитории и негативно повлияет на репутацию бренда;
  • некачественный контент: погоня за скоростью выпуска контента не должна повлиять на его качество. Несмотря на сжатые сроки создания спонтанной публикации или рекламы, важно соблюдать все стадии ее разработки и запуска;
  • несоответствие интересам аудитории: в лучшем случае никак не отразится на репутации компании;
  • отсутствие согласованности с маркетинговыми целями: важно не просто создать модный и актуальный контент, но и согласовать его соответствие общей контент-стратегии и принципам компании.


Допущенные ошибки при запуске контента могут не только негативно сказаться на охватах отдельной публикации, но и значительно снизить репутацию компании и доверие к бренду. В связи с этим необходимо убедиться в жизнеспособности инфоповода и актуальности его использования в рамках существующей концепции бренда.


Выводы


Ситуативный маркетинг представляет собой отдельный тип активностей, которые носят чаще разовый характер и подбираются с учетом актуальных новостей, вирусных публикаций в социальных сетях и спонтанных мировых или региональных событий. При этом в качестве инфоповода может быть выбрана любая ситуация извне, которую возможно адаптировать для продвижения продукта конкретного бренда. Делать ставку на ситуативный тип мероприятий не всегда целесообразно, поскольку такой тип является одной из составляющих маркетинговой стратегии, но не должен носить постоянный характер.

Грамотное внедрение ситуативного маркетинга положительно влияет на маркетинговые, экономические и финансовые показатели компании, поскольку позволяет оперативно отследить эффективность предпринятых мер и разовых ситуативных акций. Актуальный контент эмоционально вовлекает потенциальных потребителей и конвертирует виральность в показатели лояльности и рост репутации бренда.


Сделать будущее бренда — успешным!