Фото 1. unsplash..jpg

RFM-анализ: что это, для чего нужен и как проводится


Неотъемлемая часть любого бизнеса – управление клиентами. Компании вынуждены постоянно анализировать потребительское поведение и корректировать его в нужную сторону. Например, стимулировать продажи конкретных товаров. Один из видов анализа клиентской базы – RFM-анализ.


Что такое RFM-анализ


RFM-анализ – это сегментирование клиентов на группы в зависимости от того, как много товаров они приобретают, как часто это делают и как много тратят денег.

RFM-анализ базируется на трех критериях:


  • recency – давность;
  • frequency – частота;
  • monetary – деньги.


В зависимости от соответствия каждому критерию клиент оценивается по 3-балльной шкале. Чем меньше балл, тем лучше.

В категории Recency 1 означает, что клиент совершал покупку недавно, 3 – что очень давно.

В категории Frequency 1 – это постоянные приобретения продукции с определенной периодичностью. Например, раз в неделю или раз в месяц (в зависимости от специфики бизнеса). А 3 означает, что клиент оплачивал покупку 1–2 раза.

Для Monetary 1 – это крупная сумма покупок. Не средний чек, а общая сумма оставленных в компании денег. 3 – это очень бюджетный товар.

Идеальные клиенты – это те, кто покупает часто и на большие суммы, а последняя покупка у них была недавно. Это оценка 111.

Наименее перспективный сегмент – когда-то давно совершившие разовую покупку и приобрели недорогой товар. По 3-балльной шкале у них 333.

При проведении RFM-анализа получается до 27 сегментов потребителей. Все они находятся в диапазоне между идеальными и бесперспективными. Первых традиционно называют ядром, вторых – потерянными.

На первых предлагают сосредоточить усилия, поскольку закон Парето гласит, что 20% усилий дают 80% результата. То есть сегмент 111 может оказаться малочисленным в сравнении с другими, но наиболее выгодным для компании.

Если значительная часть клиентов получила 333, то стоит более подробно проанализировать их состав. Например, может оказаться, что у всех последняя покупка была примерно в одно и то же время. И это означает, что в указанный период произошло что-то такое, что вынудило клиентов обратиться к конкурентам.

Возможно, был заменен поставщик сырья, и продукция стала менее качественной. Или руководитель компании публично оскорбил какую-то категорию населения. Причин может быть много, но если одновременно от услуг компании отказывается весомая доля клиентов, это явно не случайность. Причины чаще всего оказываются внутренними.


Зачем нужен RFM-анализ


RFM-анализ необходим, чтобы грамотно выстраивать отношения с клиентами. Например, он покажет, какие клиенты теряют интерес к продуктам компании. И целью маркетинговой стратегии станет их удержание с помощью акционных предложений, начисления бонусов, выпуска подарочных карт.

Также RFM-анализ помогает выявить «сливки сливок» – клиентов, которые покупают часто и тратят много. Их нужно поздравлять со всеми праздниками, сообщать обо всех мероприятиях, предлагать заглянуть в каталог продукции снова и снова.

Если не проводить RFM-анализ, то придется все время привлекать новых клиентов. Это существенно дороже, чем удержать того, кто уже когда-то проявил интерес.

Также при отсутствии RFM-анализа всем клиентам будут приходить одни и те же рассылки по почте или в SMS. Например, приглашение на распродажу моделей прошлого сезона (если речь идет об индустрии моды) получат даже те клиенты, которые берут только новые коллекции независимо от цены. Им это не просто неинтересно, некоторые могут посчитать предложение оскорбительным и отказаться от посещений магазина в будущем.

Возможна и обратная ситуация, когда человеку среднего достатка предлагают побывать на благотворительном вечере, к примеру. Во-первых, предложение не по адресу, во-вторых, может показаться насмешкой.

То есть RFM-анализ – это залог того, что компания владеет полной информацией о своих клиентах и с каждым сегментом работает индивидуально.


Где применяют RFM-анализ


Почти в любом бизнесе. Если компания что-то продает, она вынуждена время от времени проводить анализ своей клиентской базы. Периодичность зависит от специфики работы. Например, в сфере товаров ежедневного пользования анализ следует проводить чаще, поскольку клиенты постоянно что-то покупают.

А в мебельных магазинах, к примеру, промежуток может быть больше. Потому что каждый день интерьер никто не обновляет. Делается это чаще во время ремонта или переезда.

Не зависит необходимость проведения RFM-анализа и от того, работает компания с юридическими или физическими лицами, является малым бизнесом или крупным. Единственный критерий для применения RFM-анализа – объем клиентской базы. Специалисты не рекомендуют его использовать, если клиентов менее 10 000.

В зависимости от потребностей компании RFM-анализ можно модифицировать. Например, временно убрать одну из трех составляющих, сосредоточившись на оставшихся. Еще одна модификация – изменение количества баллов в шкале. Допустим, по стоимости покупок клиентов делить не на 3 сегмента, а на 5. А для определения давности последнего взаимодействия, напротив, достаточно оценок 1 и 2. Также при необходимости исходные 27 сегментов можно объединять друг с другом, если группы получаются слишком маленькие и схожие по характеристикам.


Как провести RFM-анализ


Одна из важных характеристик RFM-анализа клиентской базы – его простота. Для проведения не требуется сложного программного обеспечения или навыков. Такой анализ способен провести любой сотрудник отдела продаж или аналитики.


Сбор информации


Сейчас, когда в каждой компании используется та или иная версия CRM, а бухгалтерский учет ведется в 1С, этот шаг превратился в механическое действие. Нужно зайти в одну из указанных программ и выгрузить информацию о взаимодействии с клиентами:


  1. Идентификатор клиента. Это может быть фамилия, адрес электронной почты, телефон, логин на сайте или что-то другое. Главное, чтобы не было дубляжа. То есть чтобы не оказалось, что один и тот же клиент фигурирует дважды – по номеру телефона и по логину, например. Поэтому важно в профиле клиента указывать всю информацию, позволяющую его идентифицировать.
  2. Дата последней покупки.
  3. Общая сумма покупок.


Информацию следует выгружать в Excel, чтобы в том же файле проводить анализ. После этого можно переходить к следующему этапу.


Определение критериев RFM-анализа


Нужно ответить на вопрос, что конкретно соответствует оценкам 1, 2 и 3 в категориях Recency, Frequency и Monetary. Ниже будет представлен пример RFM-анализа в Excel с формулами. В нем недавней покупкой (оценка 1) считалась совершенная не более 30 дней назад, очень давней (оценка 3) – более 181 дня назад. Промежуток – оценка 2.

Крупная сумма покупок (оценка 1) определена как 100 000 рублей, небольшая (оценка 3) – 10 000 рублей.

Частые покупки (оценка 1) – более 15 сделок, редкие (оценка 3) – менее 5.

Все показатели в примере абстрактные, это не анализ конкретного бизнеса, а всего лишь иллюстрация к механизму. Поэтому в формулах любые цифры легко заменяются на соответствующие исследуемой организации. Например, в некоторых сферах и 500 000 рублей – это небольшая сумма. То же самое касается частоты покупок и давности. В любом бизнесе все индивидуально.


Работа с данными


После выгрузки и определения критериев можно приступать к написанию формул. Итоговый результат на картинке ниже. Колонки A, B, D и E – это исходная информация. Все остальное рассчитывается на их основе.


Фото 2 (3).png


Колонка С – это количество дней с последней покупки. Формула следующая: =СЕГОДНЯ()-B2. Далее она протягивается на весь столбец.

Чуть сложнее со столбцами F, G и H, где находятся составляющие RFM-анализа. Основная формула – ЕСЛИ.

Recency = ЕСЛИ(C2<=30;1;ЕСЛИ(C2>=181;3;2)).

Frequency = ЕСЛИ(D2>=15;1;ЕСЛИ(D2<=5;3;2)).

Monetary = ЕСЛИ(E2>=100000;1;ЕСЛИ(E2<=10000;3;2)).

Любую формулу можно скопировать и использовать, просто заменив в ней цифры. При условии, что сведения содержатся в столбцах с теми же наименованиями, что и на рисунке. В противном случае придется менять и буквы тоже.

Последний столбец с названием RFM добавлен исключительно для удобства, чтобы видеть все оценки в одной ячейке. Формула будет такой: =СЦЕП(F2:H2).

Часто предлагают использовать цветовую кодировку. Например, клиентов 333 выделять красным, клиентов 111 – зеленым. Это не является необходимостью, поскольку с помощью обычного фильтра можно видеть только нужные в данный момент результаты.

Порядок включения фильтра на картинке ниже. Нужно, стоя на названии любой ячейки, нажать на панели управления «Сортировка и фильтр» и выбрать кнопку «Фильтр».


Фото 3 (2).png

Например, если указать фильтр 111, программа оставит только клиентов, на которых фирма должна сосредоточиться, потому что они покупают часто, много и на большие суммы. В примере такой клиент только один.


Фото 5.png


Если вместо 111 указать 333, то будет обратный результат. Клиенты, которые уже давно ничего не приобретали. И даже когда пользовались услугами компании, тратили мало и редко. В примере таких клиентов 2. Их можно попытаться вернуть, стимулировать к покупкам, но не стоит на них рассчитывать.


Фото 6.png


Если компании хочется увидеть только тех, кто недавно совершил покупку, нужно фильтровать столбец Recency. Если интересуют потратившие больше всех, фильтр ставится в Monetary.

То есть знания Excel на базовом уровне достаточно, чтобы провести RFM-анализ.


Обработка результатов, формирование маркетинговой стратегии


Результат RFM-анализа – 27 сегментов, работу с каждым из которых нужно выстраивать по-своему.

Последний этап анализа включает в себя определение того, на каких сегментах сейчас необходимо сосредоточиться, а от каких можно безболезненно отказаться.

В отношении тех, с кем компания планирует взаимодействовать, необходимо разработать план действий по их удержанию и увеличению спроса. Но нельзя одинаково воздействовать на всех, поэтому для каждого сегмента должна быть своя стратегия. Например, тем, кто тратит регулярно, но мало, можно предложить бонусную карту, на которую бонусы начисляются при покупке от определенной суммы. Клиентов, давно ничего не приобретавших, можно стимулировать с помощью скидки при любой покупке до конца месяца. Наиболее выгодным клиентам можно предложить VIP-карту, дающую определенные преимущества. Например, дисконт или бесплатную доставку (в зависимости от специфики бизнеса).

Конкретные мероприятия также зависят от того, каких целей хочет достичь компания и к какой сфере она относится.


Как использовать RFM-анализ для увеличения продаж


Несомненно, это главная цель каждой организации – продать как можно больше, при этом превратив клиента из разового в постоянного. Сделать это можно несколькими способами:


  1. Изменить коммуникации. Скрипты для продажников, тексты для рассылок и другие материалы для взаимодействия с клиентами должны быть подстроены под каждый сегмент. Так, клиенты, один раз воспользовавшись услугами компании, не забудут о ней и с большей вероятностью откликнутся на рассылку, если она соответствует их потребностям.
  2. Не терять клиентов. Благодаря RFM-анализу становятся видны клиенты, которые вот-вот уйдут. Им можно предложить скидку на повторный заказ, программу лояльности или что-то еще, что поможет их удержать.
  3. Увеличить вовлеченность. Клиенты, которые покупают часто, с точки зрения NPS(Net Promoter Score) могут быть промоутерами, то есть рассказывать о компании и ее товарах, делиться положительным опытом. Такую лояльность нужно ценить и поддерживать.
  4. Удержание новичков. Ни один новый клиент не должен пропасть. Его нужно стимулировать совершить покупку еще раз.


Самое главное в стремлении увеличить продажи – не переборщить. Если слишком активно призывать клиента к покупке или слишком часто отправлять ему рассылку, это может вызвать негативную реакцию. Человек просто заблокирует все входящие от компании или поделится своим негодованием в интернете.


Плюсы и минусы RFM-анализа


Этот метод анализа не идеален, но преимуществ у него больше, чем недостатков:


  • скорость и простота проведения RFM-анализа;
  • возможность использовать в любой сфере;
  • снижение затрат на рекламу за счет точной ориентации на потребителя;
  • сочетаемость с любыми другими инструментами;
  • адаптивность к потребностям бизнеса.


К недостаткам RFM-анализа можно отнести только то, что для его проведения нужна большая клиентская база. Применять этот метод рекомендуют, когда клиентов более 10 000. Также RFM-анализ недоступен для компаний, в которых клиенты покупают разово. Например, в недвижимости. Если не говорить о частных случаях, когда жилье приобретается в качестве инвестиций, и клиенты возвращаются к застройщику за новой квартирой каждый год.

И последняя деталь. Это не плюс и не минус, просто факт. Клиентская база обновляется, поэтому RFM-анализ необходимо проводить как минимум раз в год.



Сделать будущее бренда — успешным!