Фото 1. freerangestock (1).jpg


Как и зачем отслеживать упоминания бренда в Интернете


Еще 20 лет назад недовольство клиентов ничем не грозило. Максимум записью в жалобной книге. Сейчас у людей масса возможностей посетовать на качество товаров и услуг. А малейшее упоминание бренда в Интернете в негативном ключе может стать толчком к потере репутации.

Поэтому каждый бренд должен знать, что о нём говорят. И не только на официальном сайте. Далеко не каждый клиент зайдет туда, большинство идут на независимые площадки-отзовики.

Процесс отслеживания упоминаний бренда в Интернете по-другому называется social listening, что можно перевести как «прислушиваться к обществу», «слушать общество».


Зачем нужно отслеживать упоминания бренда


Кто владеет информацией, тот владеет миром, как говорил Натан Ротшильд. Причин владеть информацией о том, что пишут о бренде в Интернете, несколько:


  1. Знакомство с целевой аудиторией. Перед началом продвижения бренда составляется портрет потенциального клиента. Какого он возраста и пола, в какой сфере работает, есть образование или нет, высокий доход или средний.

    Отслеживая упоминания бренда в Интернете, этот портрет можно конкретизировать. Например, изначально продукт позиционировался как товар для мужчин 30–50 лет. Но отзывы появляются только от клиентов, которым меньше 40. Следовательно, остальных привлечь не удалось. Нужно что-то менять.

    Кроме того, это помогает воздействовать на целевую аудиторию. Пообщаться с ними на равных, без дистанции.

  2. Измерение эффективности маркетинговой стратегии. Если о бренде не говорят, о нём не знают. Если о нём не знают, деньги на продвижение были потрачены зря. Поэтому важен мониторинг упоминаний бренда в Интернете. Он позволяет оценивать динамику. Например, в январе компания упоминалась только в официальных группах в соцсетях. В феврале появились отзывы в «2ГИС». В марте – статья-отзыв на IRecommend с десятком комментариев. И так далее. Чем больше упоминаний бренда, тем эффективнее работают маркетологи.
  3. Взаимодействие с пользователями, превращение их в промоутеров. Когда представитель компании реагирует на посты в Интернете, благодарит за положительные отзывы и уточняет причины негативных, он сближает бренд и пользователя. Для клиента компания перестает быть абстрактной организацией, она становится собеседником, с которым можно поделиться своими впечатлениями.
  4. Промоутеры – это люди, готовые рекомендовать товар либо услугу другим. Если представитель бренда видит среди комментаторов активного блогера, который рассказывает о своем опыте использования товара, можно привлечь его к рекламной кампании. Например, сделать скидку для его подписчиков.

  5. Отслеживание отрицательных отзывов. В Интернете неизбежно появятся негативные упоминания бренда. Это нормально, потому что невозможно нравиться всем и всё делать идеально. Но с такими упоминаниями нужно работать. Выяснять, что именно не понравилось. Уточнять, правильно ли использовали товар. Приносить извинения за сотрудников. Предлагать решение проблемы – скидку, замену, повторный визит. В случае необоснованных отзывов давать понять, что вины компании нет.
  6. При этом нельзя вступать в перепалку с клиентом и переходить на личности. Когда на сайтах с отзывами представитель компании «кричит» в ответ на претензии, это отбивает желание пользоваться товарами бренда. Даже если изначально был неправ клиент.

  7. Предотвращение мошенничества. Отслеживание упоминаний бренда в Интернете позволяет оперативно обнаружить сайты-двойники. Обычно они отличаются от оригиналов на одну-две буквы и предлагают те же услуги, но с более выгодными условиями. А после оплаты пропадают. Клиент же при этом считает мошенником реальную компанию.

Как отслеживать упоминания бренда в Интернете


Если компания небольшая и ее услугами пользуются только местные жители, отслеживать упоминания можно и самостоятельно. Просто набирать название бренда в поисковике или заходить в городские группы в соцсетях. Но чем крупнее организация, тем сложнее это делать.

Поэтому нужно автоматизировать этот процесс.


Отслеживание упоминаний через поисковые системы «Яндекс» и Google


Обе компании предлагают свой сервис для отслеживания упоминаний.

Первый – «Яндекс.Блоги». Сервис позволяет указать город публикации, период поиска и язык. Минус в том, что период выбирается всего из трех вариантов: за сутки, за две недели либо за месяц.

Помимо этого, невозможно настроить автоматическое оповещение о новых упоминаниях, каждый раз придется делать новый запрос. Например, ежедневно заходить на сервис и проверять, что написали о бренде.

На картинке ниже – запрос публикаций по бренду Disney, появившихся за последние сутки. В запросе название на русском и английском, так как пользователи могут применить оба варианта.


Фото 2 (1).png


Второй инструмент – Google Alerts, он же – сервис «Google Оповещения». Основное преимущество перед «Яндексом» – возможность настроить автоматическое уведомление о новых упоминаниях бренда. Письма будут приходить раз в день, раз в неделю либо при каждом появлении указанных фраз в Интернете.

Минус сервиса в том, что нельзя выбрать город публикации, только страну. Например, если необходимо отфильтровать результаты из конкретного города, сделать это не получится.

На изображении создание запроса на Disney и предлагаемые настройки.


Фото 3.png



Отслеживание упоминаний бренда в социальных сетях


Соцсеть – это место, где пользователи могут высказать мнение о любом бренде. И поскольку в соцсетях любой пост может стать вирусным, важно отслеживать недовольства, пока автор не получил поддержку.

Первый шаг к отслеживанию упоминаний – завести официальную страницу в каждой социальной сети, которой пользуется целевая аудитория. Чтобы весь негатив шел туда, а не растекался по Интернету.

Второй шаг – отслеживать хэштеги. Причем не только с названием компании, но и с фамилией владельца и названием конкретного товара.

Третий – подписаться на местные группы, в которых теоретически могут появиться упоминания бренда.

Ну и последнее – просто вводить в строку поиска название бренда и просматривать все. Здесь важно помнить, что упоминать могут не только компанию, но и ее продукт или руководителя. А еще возможны ошибки в написании. Если название пишется латиницей, то его вполне могут упоминать на кириллице. Велик риск пропустить что-либо.

По мере развития бизнеса бренд приобретает популярность, мелькает в Сети всё чаще. И отслеживать упоминания вручную становится невозможно.


Сервисы мониторинга упоминаний бренда


Все предложения можно разделить на платные и бесплатные. Если речь идет о среднем или малом бизнесе, то достаточно будет бесплатных. А вот крупным компаниям функций может не хватить:


  1. Babkee. Сервис бесплатный, можно создать два объекта мониторинга. Подойдет для небольших компаний. Мониторит соцсети и онлайн-СМИ. Минус в том, что аккаунтом нужно пользоваться постоянно, сбор данных будет остановлен, если не зафиксировано никаких действий в течение двух недель.
  2. Chotam. В теории сервис отслеживает все социальные сети. На практике в бесплатном пакете нужно выбирать какую-то одну. Не видит комментарии, на которые никто не ответил. Данные может направлять либо в мессенджер, либо на почту.
  3. PromoPult. Подойдет как опытным специалистам, так и тем, кто пока не понимает, что именно искать. Для них сервис сам подберет ключевые слова и ранжирует площадки поиска, а также даст рекомендации по работе с полученными результатами.


На этом полностью бесплатные сервисы заканчиваются, за остальные придется платить. Хотя пробный период есть практически у всех:


  1. «Крибрум». При поиске информации просматривает аккаунты в соцсетях, сайты СМИ и видео на YouTube. Кроме того, мониторит сайты с отзывами, личные блоги и форумы. Минус в том, что у сервиса конкретной стоимости нет, она выставляется каждому клиенту индивидуально.
  2. BrandAnalytics. Ищет информацию не только по соцсетям, форумам и сайтам, но и в мессенджерах. Например, открытые каналы в Telegram тоже войдут в выборку. Сервис также отслеживает картинки и видео.

    Несомненное достоинство в том, что он входит в единый реестр российского ПО, то есть его могут использовать государственные структуры.

  3. IQBuzz. Российская разработка. Отслеживает соцсети и форумы, а также СМИ. Отличает позитивные сообщения от негативных. Критерии поиска на сервисе можно настроить индивидуально.
  4. Полученные результаты анализируются, делается разбивка по источникам, а также предоставляются данные по пользователям (пол, возраст, город и т. д.).

  5. StarComment. Этот сервис предназначен только для поиска данных в соцсетях. Уведомления о новых упоминаниях будут в личном кабинете, на почте или в мессенджере.
  6. Mention. Сервис отслеживает не только соцсети, но и любые упоминания в Интернете: блоги, форумы, новостные сайты, отзывы и т. д. Полученные данные анализирует.

Как использовать полученные данные


Собрать сведения мало, нужно знать, что с ними делать. Ответ один – свести их в систему, проанализировать.

Например, все упоминания можно разбить по географическому признаку. Если не по городам, то хотя бы по регионам. И посмотреть, откуда идет больше всего негатива. Допустим, в целом в Сети всё хорошо, но, например, в Свердловской области клиенты недовольны. Это повод провести проверку в торговых точках этого региона.

Кроме того, упоминания можно разделить на отзывы о товарах и услугах и отзывы на качество обслуживания. Например, в кафе могут быть вкуснейшие пирожные, но при этом грубые официанты. А в стоматологии – замечательный колл-центр, готовый предоставить любую информацию в любое время, но при этом врачи не особо церемонятся с клиентом.

А можно наложить друг на друга результаты географического анализа и разделения на продукты и обслуживание. Вполне может оказаться, что они перекликаются. И жители Свердловской области жалуются не на сами товары (которые такие же, как везде), а на сотрудников. И тогда нужно либо заняться переобучением, если ошибки от незнания, либо нанять новых людей, если проблема в нежелании работать.

Следующий очевидный критерий – источник информации. Где находится целевая аудитория, там должен быть и представитель бренда. Если большая часть упоминаний из «ВКонтакте», стоит завести там группу и дать возможность высказывать претензии напрямую. Если товар активно обсуждается в блогах на «Яндекс.Дзен», то там можно размещать рекламу.

Информацию важно не только анализировать, но и правильно на нее реагировать. Если у компании есть официальные каналы в соцсетях, то есть и человек, ответственный за управление ими. Именно он пишет комментарии, дает пояснения, благодарит за положительные отзывы и старается урегулировать конфликты.

Однако на упоминания в других источниках также важно реагировать. Например, на сайтах-отзовиках у компании должен быть свой аккаунт, чтобы в случае необходимости оперативно ответить на жалобу. Либо в ответ на благодарность предоставить информацию о новых продуктах и услугах.

Итак, подытожим. Как работать с информацией в Интернете?


  1. Отслеживать ее. Любые упоминания важны. Из любого источника, неважно, положительные они или отрицательные.
  2. Отвечать на упоминания бренда, предоставлять свою информацию в ответ.
  3. Анализировать информацию. Искать причинно-следственные связи, корректировать предполагаемый портрет клиента.
  4. Улучшать товары и услуги по результатам анализа. Клиенты жалуются, что поздно узнают об акциях? Предложите рассылку. Негодуют на очереди после шести часов вечера? Поменяйте график работы.


А дальше круг повторяется. Информация о бренде продолжает поступать, компания ее анализирует и на основе этого выстраивает свою стратегию. Если какой-то этап выпадет из цепочки, результата не будет. Например, обнаружив жалобу через час после появления поста, можно связаться с недовольным клиентом и попытаться урегулировать ситуацию. Через неделю это будет бессмысленно.

То же самое с любым другим шагом. Если собрать информацию и проанализировать ее, но ничего не поменять, то работа будет проделана впустую.



Сделать будущее бренда — успешным!