1.png

Что такое онбординг в маркетинге, и какую функцию он выполняет?


Для любой компании важна эффективность работы, это напрямую связано не только с мощностями производства, рекламой, но и с тем, насколько сотрудник комфортно чувствует себя на рабочем месте. Поэтому существует такое понятие, как онбординг клиентов. Он помогает подготовить нового сотрудника к предстоящей деятельности, освоиться на рабочем месте и в коллективе, понять то, как работает организация, и какой корпоративный этикет существует в ней.


Что такое онбординг


Термин онбординг появился в Америке в 1970-х годах. Он подразумевает прохождение своеобразной адаптации к будущей работе новым сотрудником, который, получив работу, должен не просто влиться в коллектив и понять, какие перед ним будут стоять задачи, но и стать настоящей частью команды.

Такая интеграция нового элемента в работу способствует повышению эффективности сотрудников, делает коллектив единой командой, которая уверенно идет к своей цели. Работник должен приобрести определенные навыки, которые пригодятся ему в будущем, изучить этикет компании, взаимоотношения между штатными специалистами, с клиентами, получить знания для выполнения ежедневных задач. Иными словами, онбординг — это прежде всего обучение, которое сотрудник проходит, попав на новое место.

Человек должен понимать хотя бы свои базовые задачи, затем более глубоко вникнуть в предстоящую работу. Это происходит, как правило, в несколько первых рабочих дней. Новый работник понимает идею компании, свои задачи – онбординг помогает влиться в работу и коллектив.


Задачи онбординга


Онбординг важен для любой компании и ее клиентов. Он имеет несколько целей и задач:


  1. Адаптация сотрудника к той среде, в которой ему предстоит работать.
  2. Повышение эффективности работы коллектива и компании в целом.
  3. Знакомство с продуктами предприятия, его услугами и функционалом.
  4. Знакомство с этикой компании, работой с клиентами.


Для клиентов онбординг тоже играет важную роль:


  • знакомит с сервисом и объясняет, чем он может быть полезен;
  • помогает разобраться с управлением;
  • дает возможность разобраться с продуктом, для чего он нужен, и как использовать его наиболее эффективно.


Любой бизнес нуждается в проведении процедур, которые делают его более доступным для пользователей, более удобным и понятным для сотрудников. Онбординг имеет следующие задачи:


  • обучение основным возможностям;
  • повышение мотивации к работе с продуктом;
  • дает понять, как действовать при возникновении стандартной или непредвиденной ситуации;
  • иллюстрирует решение проблем целевой аудитории, пользователя предлагаемого продукта.


Онбординг должен вовлечь пользователя в использование продукта. Он позволяет решить стандартную формулу, которая существует у клиента: проблема/боль/ потребность. Важно, чтобы пользователь был убежден в том, что стоит уйти от конкурентов и воспользоваться предложением именно той компании, которая использует этот метод. Иначе говоря, требуется убедить клиента купить товар. Для любой компании важен «показатель оттока клиентов», разные комбинации позволяют не только привлекать внимание пользователей, но и видеть их реакцию на предложенный продукт.


2.png


Виды онбординга


Существует несколько типов онбординга клиентов:


  1. Онбординг продукта можно сделать простым и доступным для пользователя при помощи обучающих экранов. Клиент сможет быстро получить информацию, обучиться управлению продуктом.
  2. Welcome email. Получая такое письмо, клиент может использовать инструкции в нем.
  3. Сегментированный онбординг позволяет разделить пользователей на ниши по интересам, индивидуализировать поход к покупателям, выделить их интересы и задачи, которые могут заинтересовать. Для этого пользователь должен выбрать одно из предложенных окон.
  4. Обучающие видео — довольно быстрый и удобный способ познакомить сотрудника или клиента с любой информацией.


Онбординг в маркетинге играет важную роль вне зависимости от выбранного способа, так как позволяет лучше познакомить пользователя с продуктом. Можно применять несколько вариантов, если это имеет смысл.


3.png

Как реализовать онбординг


Для реализации идеи используют следующие этапы онбординга:


  1. Чтобы вновь принятые сотрудники не увольнялись, требуется проводить их адаптацию. Онбординг— это одна из частей такой интеграции, которая подразумевает ознакомление пользователя с предприятием и своими обязанностями.
  2. Пребординг выполняется HR-менеджером. Его задача — поддержать нового сотрудника, пригласить в корпоративный чат, показать доброжелательность коллектива.
  3. Ориентация. Для этого допустимы разные подходы, например личное знакомство,геймификация: это специальная видеоигра для адаптации, которая позволяет структурировать онбординг.
  4. Ролевое обучение. На этом мероприятии сотрудник знакомится со своими обязанностями, репетирует некоторые моменты работы, настраивается на долгосрочный успех.
  5. Переход к полноценной работе. Сотрудник через 2–3 месяца сможет освоить все нюансы, особенности продуктов и тонкости взаимодействия с клиентами.
  6. Создание долгосрочного плана. Менеджер должен создать для работника план карьерного роста.


Процесс онбординга допускает использование разнообразных кейсов для адаптации, многие компании применяют следующие варианты:


  1. IBM — это онлайн-курс обучения, рассчитанный на 2 года. За это время сотрудник сможет узнать все о корпоративной этике, общении с клиентами и коллегами, получит ценные инструкции, приводящие к успеху.
  2. Facebook (запрещен в РФ) имеет собственный лагерь для обучения сотрудников. Длится обучение 1,5 месяца. Новых людей знакомят с будущей работой в приятной обстановке.
  3. Организация MasterCard отправляет приветственное письмо на электронную почту и предоставляет доступ к сайту компании, который дает разные возможности новому сотруднику, например льготы или работа с документами.


Для российских компаний онбординг является новым изобретением, однако многие предприниматели и фирмы уже стали разрабатывать собственные кейсы или заимствовать зарубежный опыт. Это могут быть специальные памятки, автоматизация процесса обучения.

На сегодняшний день трендами для онбординга являются следующие решения:


  1. Персонализация:этот процесс направлен на работу с одним конкретным пользователем и его адаптацию в компании.
  2. Социальные сети используются для общения персонала между собой. Это позволяет сотрудникам стать единой командой.
  3. Автоматизация позволяет использовать интересные инструменты работы и избавиться от рутины.
  4. Повышение эффективности за счет эволюции методов.
  5. Культурная ассимиляция позволяет погрузить новичка в мир корпорации.
  6. Buddy programs — более опытный сотрудник становится наставником новичка.

Модель онбординга Талии Н. Бауэр «5C»

Знакомство с требованиями
Compliance
Соблюдение нормативных требований. Информирование о политике и процедурах компании.
Прояснение взаимных ожиданий
Clarification
Разъяснение роли в компании и прояснений ожиданий самого нового сотрудника.
Культурная ассимиляция Culture Погружение в корпоративную культуру, знакомство с миссией, ценностями и историей компании.
Коммуникация
Connection
Налаживание контактов, баддинг и курсы ориентации. 
Рефлексия

Check back

Обратная связь и оценка в период первых 30, 60 и 90 дней. Сбор отзывов позволяет постоянно совершенствовать интеграционную компанию.


Как оценивать эффективность внедрения онбординга


Продуктовый онбординг клиентов нужен для следующих целей:


  1. Сократить время до получения значимых результатов деятельности для новичков.
  2. Оптимизировать коммуникацию между структурными подразделениями и сократить время, затрачиваемое на неэффективные задачи.
  3. Упростить процесс передачи знаний, сделать его более простым и массовым.

Как это выглядит?


Продуктовый онбординг — это распространенное явление, требующее собственной реализации. Выбор того, как будет выглядеть форма онбординга, зависит от возможностей компании и творческого подхода ее менеджеров. План и содержание могут выглядеть следующим образом:


  • чек-лист с задачами;
  • автоматическая рассылка курса по электронной почте с определенной периодичностью;
  • при автоматизации можно использовать чат-бот;
  • подкаст с ведущими-коллегами.


Не в каждой компании есть методист, поэтому можно воспользоваться услугами HR-департамента, компаний, занимающихся созданием high-impact брендов, как, например, компания SmartHeart. Это креативно-консалтинговое агентство, которое может помочь в том числе и с онбордингом.

Чтобы понять, работает ли онбординг, нужно использовать специальные способы его оценки. Для этого стоит выбрать KPI и метрики заранее. Например, если интересуют образовательные курсы, можно воспользоваться следующими вариантами:


  1. COR (completion rate) — индекс доходимости. Этот показатель говорит о том, сколько клиентов, записанных на курс, смогло его успешно окончить. И если материал сумело усвоить 60 % сотрудников, это уже высокий результат.
  2. NPS — это показатель лояльности пользователей. Измерить его можно на основе рекомендаций, хорошим показателем считается 85 % и выше.
  3. CSI — индекс удовлетворенности пользователей. Для этого потребуются анкеты обратной связи, которые должны заполнить клиенты. Если количество положительных отзывов превышает 85 %, обучение пользователей можно считать успешным.


Даже если введенная стратегия онбординга дает хорошие результаты, не стоит пускать все на самотек, периодически контролировать работу компании нужно. Также не помешает совершенствовать технологии и внедрять новые.


Применение метрик


Стоит обратить внимание на следующие варианты:


  1. Churn rate показывает, сколько пользователей отказалось от использования продукта.
  2. Life Time Value (LTV)— это та прибыль, которую можно получить от одного клиента, пользующегося предоставляемым продуктом постоянно. Иначе говоря, это так называемая пожизненная ценность клиента. Показатель повышается при частом использовании продукта пользователем.
  3. Customer retention rate (CRR)показывает, сколько клиентов заинтересовалось продуктом и сразу же осталось. Нужно сравнивать с показателями метрики оттока клиентов, тогда удастся получить наиболее полную информацию.


Индекс потребительской лояльности, он же Net promoter score (NPS). 


5.png


Онбординг клиентов не только является отличной методикой для привлечения пользователя и ознакомления его с продуктом, но и помогает сделать работу любого предприятия более эффективной в целом. За счет этих технологий сотрудники намного лучше интегрируются в коллектив и рабочий процесс, становятся слаженной командой, что положительно влияет на все показатели компании.


Сделать будущее бренда — успешным!