AdobeStock_313357702.jpeg


NPS: как рассчитать индекс потребительской лояльности


Для количественного определения эффективности ведения бизнес-деятельности применяют различные методы аналитической оценки взаимодействия с потребителями. Индекс лояльности клиентов NPS – одна из важных метрик, определяющая уровень доверия целевой аудитории к бренду и вероятность совершения повторной покупки в конкретной компании.

Что такое индекс потребительской лояльности


Индекс потребительской лояльности характеризует степень удовлетворенности клиентов продукцией компании. При этом рост показателя говорит о повышении лояльности покупателей, а значит, влияет и на увеличение продаж и прибыли предприятия. Индекс NPS (Net promoter score) определяется вероятностью рекомендации клиентом товаров и услуг компании, которую определяют с помощью очных или онлайн-опросов существующих потребителей. Главный нюанс расчета индекса потребительской лояльности заключается в том, что в исследовании должны принимать участие все категории покупателей, а не только постоянные клиенты или держатели карт лояльности.

На основе проведенного анкетирования выделяют три постоянные категории покупателей:


  • приверженцы бренда (промоутеры);
  • потребители, занимающие нейтральную позицию;
  • критики.


Индекс потребительской лояльности выражается в процентном соотношении категорий и указывает на степень эффективности маркетинговой и финансовых стратегий бизнеса. Его определение позволяет выявить слабые точки утвержденной концепции и скорректировать методы взаимодействия с клиентами.


Фото 1_freepik.jpeg


Зачем измерять NPS


Метрика NPS была впервые рассчитана в 2003 году и с тех пор активно используется для оптимизации процессов во всех сферах бизнеса. Ее главное преимущество заключается в универсальности определения вне зависимости от масштаба и специфики деятельности предприятия. Измерение индекса NPS повышает клиентоориентированность и улучшает коммуникацию с целевой аудиторией, а значит, способствует положительной динамике продаж и продвижению бренда на рынке:


  • анализ обратной связи от потребителей;
  • разделение целевой аудитории на отдельные сегменты;
  • выявление недостатков бизнес-стратегии;
  • определение уровня доверия к бренду;
  • корректировка позиционирования компании;
  • создание персональных предложений;
  • разработка системы удержания клиентов;
  • формирование приоритетных направлений.


Определение индекса лояльности клиентов позволяет создать взаимовыгодную для продавца и покупателя систему ценовой и товарной политики предприятия, а также оценить эффективность маркетинговых акций и специальных предложений. Уровень NPS указывает на степень успешности бизнеса: рост показателя говорит о развитии, а снижение значений вынуждает пересматривать концепцию компании.


Как рассчитать индекс потребительской лояльности


До того момента, как считается индекс лояльности клиентов NPS, следует сформулировать актуальный вопрос для потребителей, который наиболее полно отразит удовлетворенность товаром или услугой. В секторе B2C обычно спрашивают клиентов, какова вероятность, с которой он может рекомендовать компанию. При этом выбирают подходящий вариант проведения опроса:


  1. Анкетирование в точке продаж – создание опросника для посетителей торговой точки часто включает несколько пунктов, отражающих степень лояльности клиента. Недостатком такого метода является длительный срок получения информации.
  2. Опрос в рассылках – ускоряет расчет индекса NPS за счет возможности оперативно собрать и обработать данные при наличии клиентской базы.
  3. Опрос по телефону – требует дополнительных временных ресурсов сотрудников, но повышает качество оценки за счет личного общения. Некоторые крупные компании создают отдельные колл-центры для улучшения качества предоставляемых услуг.
  4. Специальные онлайн-сервисы – помогают создать адресные или анонимные опросы для определения лояльности потребителей.


В секторе B2B основной способ получения обратной связи – личное общение с клиентами, а также проведение телефонных опросов. Важным моментом при анкетировании потребителей является проведение исследования после покупки.

После получения результатов происходит анализ и распределение покупателей на 3 основные категории по степени удовлетворенности продукцией по 10-балльной шкале:


  1. Промоутеры – от 9 до 10 – постоянные покупатели, которые не только регулярно совершают покупки, но и активно рекомендуют продукцию компании своему окружению.
  2. Нейтралы – от 7 до 8 – те клиенты, которые пользуются услугами компании только с учетом бонусов и специальных предложений. Их лояльность во многом зависит от маркетинговой стратегии компаний-конкурентов.
  3. Критики – от 0 до 6 – недовольные потребители, вероятность повторной покупки которых низка или равна нулю.


Формула для расчета индекса лояльности клиентов:

NPS = Процент промоутеров – процент критиков



Например, если процент промоутеров составляет 30 %, а критиков – 20 %, то показатель NPS составит 10 %. При этом качественно определять значение следует в привязке к конкретной отрасли бизнеса. Однако о положительных результатах проведенного исследования и работы компании говорят в том случае, если индекс потребительской лояльности превышает 30 %. Несмотря на то что NPS ниже 30 % часто не считается критическим, важно обратить внимание на методы взаимодействия с потребителями и увеличить клиентоориентированность. О лидерах отрасли говорят в том случае, если индекс NPS превышает 50 %. При оценке показателя необходимо понимать, что не существует единой нормы – ее определяют конкурентная среда и специфика продукции.

Рассчитывать NPS необходимо в соответствии с динамикой продаж для конкретной товарной категории и скорости расширения целевой аудитории. Для большинства сфер бизнеса достаточным является определение показателя раз в квартал или год. В случае сферы услуг считать показатель NPS следует чаще – с периодичностью в месяц.


Когда использовать NPS


Оценка индекса лояльности клиентов информативна как для онлайн-, так и для офлайн-продаж. При этом ее знание может заметно улучшить предлагаемый сервис и качество товаров или услуг. Однако в ряде ситуаций измерять индекс NPS стоит не только для плановых изменений, но и для структурных перемен в компании:


  1. Внедрение или корректировка программ лояльности– в этом случае измерение метрики NPS является логичным начальным этапом для повышения эффективности системы.
  2. Расширение бизнеса – открытие новых филиалов или региональных подразделений компании подразумевает расширение целевой аудитории и необходимость повышения лояльности клиентов.
  3. Создание адресных специальных предложений – ориентировано как на работу с постоянными покупателями, так и на превращение разовых потребителей в лояльных клиентов.
  4. Стратегическое планирование – в рамках кризисных ситуаций NPS рассчитывается с целью определения слабых позиций во взаимодействии с потребителями.


Отслеживание изменений индекса позволяет наблюдать за динамикой развития бизнеса. Кроме того, увеличение процента лояльных клиентов и преимущество промоутеров говорит о возможности снижения рекламных расходов. Некоторые компании используют NPS в качестве KPI для расчета системы мотивации сотрудников отдела продаж.


Фото 2_freepik.jpeg


Плюсы метрики NPS


Одно из главных преимуществ индекса потребительской лояльности состоит в доступности расчета и отсутствии затрат на исследование:


  • не требует больших временных затрат как со стороны продавца, так и со стороны покупателя;
  • минимальные финансовые вложения в проведение исследования;
  • скорость получения обратной связи от клиента;
  • возможность провести опрос в соответствии с сегментами целевой аудитории;
  • удобство расчета для любой сферы и масштаба бизнеса;
  • высокая точность данных за счет опроса покупателей сразу после совершения покупки;
  • простота расчета по готовой формуле, которая не требует глубоких знаний в области маркетинга или экономики.


Плюсы использования метрики делают ее популярным критерием в маркетинговых и экономических исследованиях. Сопоставление изменений NPS с динамикой других показателей упрощают анализ стратегии взаимодействия с потребителями.


Минусы NPS


Несмотря на преимущества методики определения качества потребительской активности, расчет NPS также связан и с отрицательными моментами, которые снижают достоверность исследований и увеличивают погрешность разработки рабочей концепции компании:


  1. Субъективность – в ряде случаев посчитать метрику недостаточно в связи с отсутствием информации о причинах ответа потребителя: таким образом, выявление высокого процента критиков не всегда указывает на конкретику текущих проблем в компании.
  2. Эмоция момента – влияет на оценку клиента в настоящий момент времени, но может измениться при виде более выгодных предложений от конкурентов. Кроме того, при телефонном опросе аудитории свойственно завышать оценки. При этом большую роль играет личность и подача интервьюера.
  3. Низкая информативность – сам по себе показатель NPS не может характеризовать преимущества или недостатки предприятия – обязательно оценивать значение в привязке к отрасли деятельности, а также другим экономическим критериям.
  4. Сложность получения данных – без отсутствия клиентской базы провести анкетирование довольно проблематично, причем большой процент критиков влияет на объем исследования – часто недовольные потребители отказываются участвовать в опросе.
  5. Снижение эффективности – возникает, если процент промоутеров преобладает над процентом критиков, и компания снижает маркетинговые расходы и не стремится вкладывать дополнительные ресурсы в развитие.


Метрика NPS – недостаточный инструмент для определения потребительской лояльности и корректировки на ее основе стратегии взаимодействия с целевой аудиторией. Для внедрения существенных изменений необходимо проводить комплексный анализ, в рамках которого и происходит расчет индекса.


Как улучшить показатели NPS


Увеличение индекса NPS указывает на повышение лояльности клиентов, а значит, и на рост прибыли. В связи с этим важно не только своевременно отслеживать изменения показателя, но и стремиться к его улучшению.


Определять причину снижения метрики


Причина уменьшения показателя – ключ к выявлению проблем в развитии бизнеса. Поэтому следует расширить анкету для критиков и дополнить уточняющими вопросами, что именно их не устроило в продукции компании.


Разрабатывать коммуникационную стратегию на основе распределения по категориям


Разработка специальных предложений, скидок и рекламных акций в привязке к категории покупателя способствует повышению интереса к продукту. Например, удержать внимание нейтралов можно с помощью периодической рассылки о действии индивидуальных скидок. Вернуть расположение критиков можно на основе исправления негативных факторов и анонсирования проведенных изменений в коммуникационных каналах организации.


Повышать качество предоставляемых услуг


Получить высокое качество продукта по низкой цене – нормальное желание клиента. Однако для оптимального соотношения цены и качества в первую очередь необходимо учитывать те критерии, которыми недовольно большинство критиков.


Ввести систему мотивации персонала


Часто менеджеры коммерческого отдела не стремятся удерживать клиента из-за отсутствия личной мотивации. При этом введение KPI и установка в качестве одного из критериев показателя NPS способствует личной заинтересованности менеджеров в появлении постоянных клиентов. Обучение сотрудников улучшает коммуникационную структуру и техники удержания потребителей, а также влияет на позиционирование в момент общения с потребителями.


Корректировать систему лояльности


Отсутствие нужного процента потребительской лояльности может стать следствием недочетов в бонусной программе, что сказывается и на значении NPS. Анализ существующей системы и введение актуальных изменений и дополнительных каналов коммуникации с клиентами повышает вероятность рекомендации услуг компании.

Повышение количества лояльных потребителей не всегда напрямую связано с усилением бонусной программы, введением дополнительных скидок и рекламных кампаний. Часто причиной роста метрики NPS становится изменение позиционирования компании на рынке, методики личной коммуникации с клиентами, адресные предложения и удовлетворение потребностей целевой аудитории.

Определение индекса потребительской лояльности – информативный критерий, который оказывает влияние на построение структуры маркетингового продвижения. Корректный анализ существующих и потенциальных потребителей способствует получению точных результатов и разработке эффективной стратегии развития бизнеса. Знание нюансов взаимодействия с лояльными потребителями упрощает коммуникацию с целевой аудиторией в целом и помогает привлечь новых покупателей.

Расчет метрики NPS не может быть самостоятельным инструментом эффективности бизнес-деятельности: его оценка должна сочетаться с дополнительным определением экономических показателей и последовательным анализом финансовых и эмоциональных методов коммуникации с потребителями. Степень удовлетворенности клиентов продукцией и сервисом, положенная в основу концепции предприятия, содействует ускорению развития компании и продвижению на рынке.

Рост показателя NPS – основной принцип клиентоориентированности бизнеса и выделения фирмы на фоне конкурентов. Постоянная коммуникация с клиентами и своевременное получение развернутой обратной связи помогает улучшить качество товаров или услуг, а также вероятность рекомендации клиентами продукции компании. Регулярность оценки при этом зависит от отрасли бизнеса и его сезонности.


Сделать будущее бренда — успешным!