Фото 1. freerangestock (2).jpg


Что такое NPD в маркетинге. Этапы New Product Development


Процесс создания нового продукта – NPD – никогда не проходит быстро. От момента появления идеи продукта до его выпуска на рынок проходит много времени.

Далеко не всегда идея, даже кажущаяся гениальной, завершается разработкой. Это нормально. Часть гипотез отсеивается сразу, часть – при проведении анализа, наиболее стойкие держатся до испытаний в фокус-группах.

И только если продукт действительно стоит затраченных на производство денег, его начинают продавать. Если NPD прошел успешно.


Что такое New Product Development


New Product Development (NPD) в дословном переводе означает разработку нового продукта. Если говорить более конкретно, то NPD включает в себя все стадии разработки продукта. С предложения что-то сделать до того момента, как это предложение обретет вещественную форму и начнет продаваться на рынке.

И даже реализация готового товара потребителям не означает, что NPD завершен. Завершен лишь один цикл, и теперь компания должна следить за тем, как первые пользователи отзываются о товаре. А в случае негативных отзывов – вносить корректировки.

Особенность New Product Development в том, что этот процесс находится на стыке экономических дисциплин. С одной стороны, важную роль играют финансы, бухгалтерия. Важно, чтобы потенциальные выгоды превысили издержки.

С другой стороны, необходимо уделить внимание маркетингу, ведь без продвижения, без исследования рынка невозможно понять, чего именно ждет целевая аудитория. Непонятно даже, кто является целевой аудиторией.

В то же время продукт должен быть качественным. Это значит, что к его разработке необходимо привлекать людей, которые могут ничего не смыслить в рекламе и денежных потоках, но знают всё о том, как создать продукт.

Иначе говоря, New Product Development – это командная работа. В команде встречаются специалисты из разных областей, с разным опытом, которые вместе создают то, что устроит и потребителей, и компанию-производителя.

Успешное взаимодействие этих специалистов на каждой стадии – залог успеха New Product Development. Разработчики, маркетологи, исследователи и другие члены команды должны своевременно обмениваться информацией, чтобы в процессе работы над прототипом инженеры не забыли, например, о стоимости материалов, а дизайнеры – о том, что предложенная ими упаковка должна нравиться в первую очередь целевой аудитории.


Типы нового продукта


Исходя из того, что NPD не заканчивается, когда первая версия продукции поступает в продажу, можно предположить, что объектами New Product Development могут быть не только создаваемые с нуля продукты, но и что-то другое.

В зависимости от того, насколько новый продукт в разработке, выделяют семь его типов:


  1. Абсолютно новый продукт. Например, когда появились первые мобильные телефоны, это было новой разработкой, на тот момент не имеющей аналогов.
  2. Продукт с улучшенными характеристиками. В какой-то момент мобильные телефоны стали более компактными, в них появились игры, больше стандартных рингтонов и картинок. Продукт тот же, характеристики другие.

    Фото 2. freerangestock.jpg

  3. Продукт, который можно применять по-новому. Постепенно телефоны развивались, и вскоре появились коммуникаторы – гибрид телефона и компьютера, прообраз современных смартфонов. Это по-прежнему был телефон, но его можно было использовать как мини-компьютер.
  4. Продукт с новыми функциями. В разное время у сотовых телефонов появлялись дополнительные опции. Выход в Интернет, возможность скачивать мелодии, смотреть видео, позже – устанавливать приложения.
  5. Продукт с меньшими издержками. Здесь подобрать пример с телефонами сложно, поскольку критерий важен скорее для производителей, чем для потребителей. Например, заменив сырье для производства какой-то техники, компания-производитель тем самым уменьшает одну из статей расходов.
  6. Продукт с новым дизайном. У любого производителя смартфонов каждая линейка представлена в разных вариантах дизайна. С технической точки зрения все смартфоны одинаковые, но выглядят по-разному.
  7. Продукт в новой упаковке или под новой маркой. Упаковка соответствует фирменным цветам производителя либо продавца. Поэтому меняется, когда меняются внешние характеристики бренда. Хотя функциональные качества изменения не затрагивают.


Насколько сложным будет процесс NPD, тоже зависит от уровня новизны, то есть от типа нового продукта. Труднее всего предстоит создателям продукта первого типа.

Они располагают только теоретической информацией, полученной в результате исследований рынка. Не знают, насколько качественно были проведены эти исследования и насколько объективно прошел анализ собранных сведений. Не могут опираться на предыдущее поведение целевой аудитории, поскольку она только формируется.

По сравнению с этим труд команды над разработкой седьмого типа представляется очень легким. Нужно всего лишь разработать новую упаковку. Хотя с этим тоже можно ошибиться, и последствия будут серьезными. Вплоть до отказа клиентов приобретать товар.


Этапы разработки и вывода нового продукта на рынок


Процесс создания продукта состоит из семи этапов. Временные рамки для них не установлены, они зависят от области, в которой проходит разработка, а также от компании. Иногда в силу финансовых сложностей или необходимости выйти на рынок в кратчайшие сроки некоторые этапы разработки нового товара максимально сокращают:


  1. Генерация идей. Задача этого этапа NewProduct Development – предложить как можно больше. Подходящий метод работы – мозговой штурм, когда нужно набросать варианты. Не важно, реальные они или нет, дорогие или дешевые, глупые или гениальные. На этом этапе имеет значение количество.

    Команда, призванная работать над генерацией идей, должна быть незашоренной, свободно мыслящей. Они не должны ограничивать себя никакими факторами. Для оценки идей время придет позже.

  2. Проверка идеи. Из высказанных идей нужно выбрать те, которые подлежат более глубокой проверке. Иногда компании ограничиваются одной, иногда параллельно работают над несколькими проектами.

    В процессе проверки необходимо выяснить, готовы ли клиенты платить за продукт, есть ли у него аналоги. Придется ли бороться за целевую аудиторию с другими производителями или есть неохваченный пласт населения. Кроме того, проводят SWOT-анализ, то есть выявляют сильные и слабые стороны продукта. По результатам проверки выбирают, какую концепцию будут реализовывать.

  3. Разработка стратегии. Когда ясно, что именно предстоит произвести, можно подумать о последствиях. Чего компания сможет достигнуть с помощью этого товара? Как его добавление к продуктовой линейке повлияет на положение компании на рынке?
  4. Бизнес-анализ. От абстрактных понятий переходят к фактам. Рассчитывают, сколько будет стоить создание продукта, по какой цене его можно будет продать. На базе этих двух показателей определяют возможную прибыль и рентабельность вложений.
  5. Разработка продукта. Лишь на пятом этапе дело доходит до производства. Компания уже знает, что и для кого она будет производить, каким образом продавать и что делать с прибылью. Пришло время действительно это произвести, но пока в небольших количествах. Чтобы посмотреть, насколько ожидания оправдаются.
  6. Тестирование. Первые образцы – модели– поступают к потребителям. Важно отследить их реакцию, а параллельно решить внутренние проблемы, если они есть.
  7. Массовое производство, то есть вывод товара на рынок. Если шестой этап прошел успешно и нашлись люди, готовые купить товар по заявленной цене, маркетологи разрабатывают стратегию и продвигают товар в массы.

После того как разработка товара завершена и он запущен в производство, нельзя прекращать работу с целевой аудиторией и продуктом. Необходимо постоянно собирать статистику по продажам и потребителям, анализировать ее и на основе полученных данных вносить изменения в производство.

Они могут быть минимальными, например устранением какого-то косметического дефекта, либо коренным изменением. Допустим, пользователи считают, что товар не обладает необходимыми функциями. А конкурент их предлагает. В этом случае задача – заново запустить процесс NPD и создать еще один новый продукт.


Ошибки в процессе NPD


Главная ошибка – стремление сэкономить. Когда неизвестно, как воспримет продукт аудитория, есть соблазн сделать его подешевле. Из материалов попроще, с минимальным набором функций. Фактически черновик.

В этом случае велик риск, что люди, изначально настроенные положительно и купившие товар, разочаруются в нём. И даже если производитель, увидев реальные продажи, улучшит качество, повторно ничего не приобретут.

А возможен и другой вариант. Когда первая партия товара просто идеальна. Потребители ожидают такого же качества в дальнейшем, а производитель, думая, что уже завоевал доверие людей, решает сэкономить. Результат тот же: клиенты не вернутся, один раз получив некачественную продукцию.

Вторая проблемная зона New Product Development – взаимодействие с аудиторией. Если продукт нравится команде, его сделавшей, это не имеет значения. Если продукт нравится покупателям, то это гарантирует прибыль. Если не изучать мнение потребителей, не реагировать на их пожелания, то продаж не будет.


Фото 3. freerangestock.jpg


Например, можно твердить, что именно ваше приложение самое лучшее и самое дешевое. Но если оно постоянно зависает или некорректно отображается при повороте телефона, то пользователи найдут аналог. Пусть чуть дороже, но удобнее.

В этом примере у производителей был выбор. Они могли доработать приложение, убрав повод для недовольства. Либо уповать на то, что низкая цена заставит забыть о неудобствах. Второй вариант проигрышный. Потому что рано или поздно клиентам надоест преодолевать трудности.

Третья ошибка – отсутствие индивидуальности продукта и его маркетинговой стратегии. Рынку не нужна еще одна копия уже существующего товара. Если вы не готовы предложить что-то новое, нет смысла начинать NPD-процесс.

Если всё же ваш товар не уникален и является аналогом успешного конкурента, необходимо выбрать кардинально другой путь продвижения и привлечь внимание аудитории за счет этого. А идти след в след за соперником – это путь в никуда. Нужно создавать свой продукт и продвигать его по-своему.


Подведение итогов


New Product Development – это процесс бесконечный. Люди быстро привыкают к товарам и услугам, а потому постоянно требуют лучшего качества, меньшей цены, большей скорости, большей полезности.

Если компания хочет развиваться, то она должна не идти вслед за пожеланиями пользователей, а предвосхищать их, работать на опережение.

Другими словами, нужно сделать NPD в маркетинге краеугольным камнем стратегии развития. Компания должна постоянно разрабатывать новые предложения для клиентов. Умение удивлять потребителей, давать им больше ожидаемого – это одна из метрик успеха.


Сделать будущее бренда — успешным!