Фото 1_ Freepik.jpeg

LTV в маркетинге: что такое пожизненная стоимость клиента


Внедрение маркетинговых инструментов для развития бизнеса становится следствием решений, принятых на основе последовательного анализа, который учитывает различные метрики. Например, показатель LTV в маркетинге позволяет рассчитать доход от взаимодействия с единичным покупателем за весь период сотрудничества. Его расчет дает возможность скорректировать общую стратегию продвижения и расходы на рекламу в рамках развития отдельных коммуникационных каналов.


Что такое LTV


Термин LTV в маркетинге (life time value) обозначает пожизненную ценность клиента. Учитывается тот период, в рамках которого он совершает покупки у конкретного продавца. Простыми словами, это величина прибыли, которую бизнесу приносит отельный покупатель. В некоторых источниках этот показатель обозначается CTV (жизненный цикл клиента), смысл которого аналогичен LTV.

Несмотря на то, что расчет LTV клиента не является популярной метрикой в маркетинговых отчетах, его вычисление может значительно оптимизировать взаимодействие с целевой аудиторией. Это актуально прежде всего для анализа затрат на размещение рекламы в интернете, а также для отслеживания активности потребителя в нишах с постоянными продажами. Основной нюанс показателя – невозможность корректного расчета на начальном этапе бизнеса: вычислять его целесообразно только при наличии истории продаж и затрат на рекламу. Важно иметь в виду, что эта метрика не характеризуется точными значениями, но помогает прогнозировать длительный цикл взаимодействия с потребителями, основываясь на усредненных показателях прибыли.


Зачем считать LTV


Основная причина для вычисления LTV – определение рентабельности вложений на привлечение отдельного клиента. С учетом вычисленного показателя пожизненной ценности клиента маркетолог узнает, какой процент от суммы продаж составляет рекламный бюджет. Эти данные дают возможность своевременно выявить недостатки и скорректировать маркетинговую концепцию. Кроме того, метрика позволяет отследить и спрогнозировать и другие финансовые и экономические критерии компании:


  1. Сегмент целевой аудитории – ту группу потребителей, на привлечение которых следует ориентироваться в первую очередь.
  2. Время одного цикла продаж помогает оптимизировать работу коммерческого отдела и утвердить эффективный вариант воронки продаж.
  3. Рентабельность вложений в рекламу и выявление неэффективных маркетинговых акций и площадок для размещения рекламных кампаний.
  4. Процент скидки и персональные предложения, которые рассчитываются для отдельных групп потребителей с учетом их ценности для развития бизнеса.
  5. Каналы для привлечения новых покупателей определяются на основе данных об эффективности текущих вариантов коммуникации с целевой аудиторией.


Определение LTV способствует оптимизации бизнес-процессов на основе вложений в отдельного покупателя относительно общей прибыли и рекламных затрат. Это позволяет разработать индивидуальную схему по удержанию и повышению лояльности, опираясь на количественные данные и информацию о ценности постоянных потребителей. Иными словами, эта метрика одновременно помогает улучшить клиентоориентированность и повысить прибыль от продаж.


Фото 2_Freepik.jpeg


Как посчитать LTV: формулы


Существует несколько способов, как рассчитать LTV клиента, которые зависят от нужной степени точности. При этом следует учитывать, что LTV не остается постоянной величиной, и обычно ее определяют в привязке к конкретному временному промежутку – месяцу, кварталу, году.


Приблизительный расчет


Самый простой вариант вычисления LTV характеризуется высокой погрешностью, однако позволяет узнать примерную ценность клиента:

LTV = Прибыль за определенный период / количество клиентов за этот период

Еще одна несложная формула LTV основана не на общем доходе компании, а на доходе от сотрудничества с отдельным клиентом:

 LTV = Величина среднего чека * Количество покупок за период

Рассчитанный таким образом показатель не учитывает изменения среднего чека в связи с участием в программах лояльности, действием специальных предложений, маркетинговых акций и прочих факторов, влияющих на сумму разовой покупки.

Еще один вариант расчета учитывает затраты на рекламные кампании:

LTV = (Прибыль за период – Вложения в рекламу) / Количество клиентов


Точный расчет


При необходимости учета точных значений применяют формулы, основанные на определении дополнительных экономических факторов. Например:

LTV = Средний чек * Частота повторных покупок * Временной период

Для финансовой оценки бизнеса, когда нужно рассчитывать точные величины прибыли, применяют формулу:

LTV = Средний чек * Цикл жизни покупателя * Маржа * Количество покупок за период

Конкретную формулу, как считать LTV, выбирает маркетолог или экономист предприятия в зависимости от доступности исходных данных и процента погрешности, допустимого для оценки метрики. При наличии CRM-системы или онлайн-сервисов по определению эффективности рекламы показатель пожизненной ценности клиента определяется автоматически в рамках настроек программного обеспечения.


Метрики, которые связаны с LTV


Ключевые метрики, взаимосвязанные с величиной пожизненной ценности клиента:


  • стоимость привлечения клиента (САС);
  • коэффициент окупаемости вложений в рекламу (ROI).


Анализ затрат на продвижение относительно LTV позволяет не просто оценивать эффективность рекламных кампаний, но и делать это в привязке к длительному временному промежутку. Сравнение прибыли от взаимодействия с отдельным клиентом со стоимостью его привлечения – важный критерий маркетингового анализа, определяющий эффективность деятельности компании. Для благоприятного развития LTV должен быть выше САС минимум на 30%, в ином случае говорят об убыточности или нецелесообразности ведения бизнеса.

Расчет LTV приносит пользу и в связи с другими метриками:


  • критерий удержания покупателей;
  • объем средств, затрачиваемых на удержание покупателя;
  • частота разовых и повторных покупок;
  • среднее количество продаж за определенный период.


Определение LTV и сопутствующих метрик эффективности взаимодействия с потребителями влияют на корректировку окупаемости затрат и управление циклом жизни клиента. Но эти критерии не зависят от положения компании на рынке и характеризуются только внутренними принципами ведения бизнеса.


Каким образом можно повысить LTV


В соответствии с определением сути метрики увеличить LTV клиента можно с помощью повышения среднего чека или частоты покупок за определенный период. Для этого используют различные инструменты влияния на динамику продаж:


  1. Персонифицированная реклама – рассылка адресных специальных предложений или настройка таргетированной рекламы с учетом актуального сегмента целевой аудитории позволяют получать больше лояльных потребителей при снижении затрат на рекламу.
  2. Программы лояльности – способствуют превращению разовых покупателей в постоянных за счет внедрения системы бонусов и скидок.
  3. Кросс-продажи и up-sell– влияют на рост среднего чека за счет реализации дополнительных товаров или продукции повышенной ценовой категории.
  4. Техники удержания – помогают коммерческому отделу создать клиентскую базу и работать с постоянными покупателями.
  5. Коммуникационная стратегия – повышает вовлеченность целевой аудитории и влияет на вероятность совершения последующих покупок.

Плановое определение пожизненной ценности покупателя в соответствии с утвержденными в компании временными периодами помогает корректировать маркетинговую стратегию с учетом эффективности внедренных инструментов. Рост коэффициента характеризует правильно выбранную концепцию и способствует дальнейшему развитию бизнеса.

Плановым вычислением LTV пренебрегают многие маркетологи, однако его определение приносит существенную пользу из-за тесной взаимосвязи со многими метриками экономической эффективности. Выбор подходящей для текущих бизнес-задач формулы для расчета и анализ изменения метрики помогает выстроить систему взаимодействия, выгодную одновременно для продавца и покупателя.



Сделать будущее бренда — успешным!