Фото 1. iso-republic.jpg

Что такое конверсионный маркетинг и для чего он нужен


Развитие экономики циклично, периоды подъема сменяются периодами спада. Во время последних спрос на ряд товаров приближается к нулю. Один из способов избавиться от негативного спроса – прибегнуть к инструментам конверсионного маркетинга.


Что такое конверсионный маркетинг


Английское слово conversion переводится на русский как «преобразование». Следовательно, конверсионный маркетинг – это тип маркетинга, направленный на преобразование.

Чего именно?

Во-первых, мнения потребителей о товаре. Негативный спрос образуется по разным причинам, далеко не всегда финансовым. Необходимо заставить потенциальных клиентов думать о продаваемом товаре как о необходимом. Они должны захотеть приобрести продукт.

Во-вторых, преобразуются сами потребители. Из потенциальных они становятся реальными. Например, в небольшой магазин одежды каждый день заходит около 200 человек. А покупку совершает лишь каждый третий. После применения конверсионного маркетинга количество купивших должно максимально приблизиться к количеству посетивших торговую точку.


Когда необходим конверсионный маркетинг


Поскольку цель конверсионного маркетинга – преобразование мнения клиентов о товаре и, как следствие, перевод их из категории потенциальных в действующих, очевидно, что конверсионный маркетинг применяется, когда у людей сложилось негативное отношение к товару в силу каких-то предубеждений, плохих ассоциаций и так далее. Когда проблема не связана с качеством продукта или услуги.

Яркий пример – стоматология. Все понимают, что за состоянием зубов нужно следить, в случае необходимости – лечить их или удалять. Но при этом люди ассоциируют поход к дантисту с болью и неприятными процедурами. И пропускают профилактические приемы из-за этого страха, даже понимая, что рискуют запустить болезнь.

Другой пример – зоопарки. Всё больше и больше людей высказываются против их существования, поскольку животным плохо в клетках, они должны жить на свободе, в заповедниках или национальных парках. В связи с этим количество посещений зоопарков становится меньше.

С помощью конверсионного маркетинга можно убедить людей, что с животными обращаются хорошо, они живут не в тесных клетках, а в просторных вольерах. В условиях, приближенных к природным. И благодаря этому повысить посещаемость.

Вторая ситуация для использования конверсионного маркетинга – наличие в отрасли сильного конкурента с качественной продукцией. Нужно приложить много усилий, чтобы заставить человека отказаться от использования проверенного товара в пользу новичка.

Примером могут быть онлайн-кинотеатры. Допустим, у человека подписка на IVI. И ему абсолютно неинтересно, что могут предложить Start, Kion, Amediateka и другие менее известные бренды. Вопрос даже не в количестве и качестве фильмов, а в привычке. Люди привыкают к конкретному бренду, к интерфейсу. И только планомерная работа с целевой аудиторией заставит их изменить своему давнему выбору.

Третья предпосылка для применения инструментов конверсионного маркетинга – негативный клиентский опыт. Потребители ожидают от любой компании лучшего. И если вместо этого получают плохой сервис или некачественный товар, то это надолго запоминается.

Пример – службы такси. «Яндекс», Uber, «СитиМобил» – их очень много. И цены обычно примерно одинаковые, поэтому все конкурентные преимущества заключаются в сервисе. Как быстро подъехала машина, как вел себя водитель, нарушал ли правила дорожного движения. Именно от этого будет зависеть, воспользуется клиент снова той же службой либо удалит приложение и установит другое.

Например, человек вызвал такси, а водитель в последний момент отменил заказ. Возможно, пассажир опоздал на важную встречу. Или не успел на самолет. В любом случае для возвращения его компании придется очень постараться.


Цели и задачи конверсионного маркетинга


Главная цель конверсионного маркетинга – изменить негативное отношение потребителей к товару или компании на положительное. Убедить их, что товар не только хорош, но и необходим.

Чтобы достигнуть этой цели, нужно выполнить ряд задач:


  1. Найти причину, по которой товар не покупают. Понять, почему к нему относятся плохо. Выяснить, проблема в качестве товара или у клиентов есть какие-то предубеждения. Например, когда в Россию завезли картофель, крестьяне не хотели его сажать. Потому что не знали, что это такое. Возможно, целевая аудитория просто не осведомлена о новом предложении рынка и не знает всех его преимуществ.
  2. Проанализировать продукт и рекламную кампанию. Возможно, конкуренты действительно предлагают более качественный товар, тогда нужно вплотную заняться процессом производства. Либо же рекламная кампания случайно оскорбила чувства какой-то части населения.

    Фото 2. freestockimages (1).jpg


    Пример – компания Nike и кроссовки Air Max. Название написано на подошве и, по словам мусульман, напоминает написание имени Аллаха. Само упоминание уже является оскорбительным, тем более на подошве. Nike в ответ на претензию сказали, что уважают все религии мира и проблему приняли всерьез. Но кроссовки не были сняты с производства.

  3. Проанализировать конкурентов. Знать врага в лицо рекомендовал еще советский писатель-сатирик Андрей Кнышев. В мире бизнеса это тоже верно. Необходимо понять, что есть у конкурентов, чего нет у вас.
  4. Разработать новую стратегию продвижения, учитывая все найденные ошибки и опыт более успешных соперников.

Инструменты конверсионного маркетинга


Поскольку цель – изменить мнение потребителей, заставить их увидеть достоинства продукта и забыть о недостатках, воздействовать нужно в первую очередь на восприятие компании клиентами.

В конверсионном маркетинге насчитывается пять основных инструментов, лишь два из которых связаны с товаром и его стоимостью напрямую:


  1. Сближение с покупателем. Компания должна дать понять потребителям, что знает каждого из них и заботится о нём. Что ей небезразлично его мнение. Поможет в этом личное обращение в рассылках. Когда письмо начинается со слов «Уважаемый клиент», это знак, что его получили сотни, если не тысячи людей. Часто подобные письма удаляют или помечают как спам.

    Поэтому при любом общении с клиентами нужно обращаться к ним по имени. Это создает впечатление, словно письмо пришло не от организации, а от кого-то, кто знаком лично.

    Если клиент ранее что-то приобретал, полезно создать впечатление, что компания об этом помнит. Допустим, человек покупал кухонную технику и интересовался продукцией конкретной фирмы. При появлении в каталоге новых образцов можно ему написать. Обратиться по имени и сообщить, что есть возможность приобрести товар полюбившегося производителя.

  2. Работа с отзывами. Отслеживать отрицательные и реагировать на них. При появлении положительных благодарить за них. Если товар был упомянут, например, известным блогером, можно заключить с ним договор о рекламе. Мнение человека, пользующегося доверием, поднимет рейтинг.
  3. Улучшение качества обслуживания. Необходимо убедить клиентов, что при прочих равных условиях предпочтение нужно отдавать вашей компании. Потому что вы доступны круглосуточно, операторы быстро отвечают на звонки и предоставляют любую информацию. А еще у вас сайт, которым удобно пользоваться как на стационарном компьютере, так и с помощью телефона.
  4. Снижение цен. Как правило, это привлекает клиентов, которые ранее сомневались. Но важно, чтобы вместе с ценой не упало качество. Иначе это еще больше оттолкнет потребителей.
  5. Перезапуск продукции. Иными словами, всё начать сначала. Предложить рынку тот же товар, но под другим брендом. Используется, когда проблемы не с товаром и сервисом, а с брендом. Например, кто-то из публичных лиц оказался замешан в скандале.

Оценка эффективности конверсионного маркетинга


Чтобы понять, насколько эффективным был конверсионный маркетинг, необходимо рассчитать уровень конверсии (conversion rate) и в дальнейшем его увеличивать.

Например, применительно к онлайн-магазину он рассчитывается как отношение количества посетителей, оформивших заказ, к общему числу зашедших на сайт. Результат переводится в проценты.

Строгого норматива нет, показатель рассматривается в динамике. Чем он ближе к 100 %, тем лучше.

Следует помнить, что целевое действие – это не обязательно размещение заказа. Иногда важно, чтобы клиент кликнул на рекламные баннеры. Иногда – чтобы подписался на рассылку. Другими словами, числитель дроби при расчете коэффициента конверсии может меняться в зависимости от потребностей компании.

В офлайн-магазинах конверсия рассчитывается аналогично. Только вместо электронных посетителей подсчитываются реальные.


Примеры конверсионного маркетинга


Один из примеров – британский магазин обуви Offspring. У него был хороший интернет-сайт с понятной навигацией, но адаптированный только под ПК. При попытке открыть его на мобильном устройстве текст и картинки сдвигались, были видны не полностью. Пользоваться им было невозможно, поэтому клиенты уходили к конкурентам.


Фото 3. freerangestock (1).jpg


Естественно, что продажи стали падать, так как большая часть клиентов пыталась оформлять заказы со смартфонов. Поэтому компания адаптировала сайт для мобильных устройств.

Другой пример – растительное масло. В начале 2000-х бытовало мнение, что в нём содержится огромное количество холестерина. На самом деле это не так, производители растительных масел долго пытались переубедить потребителей. Когда не помогли ни известные личности в рекламе, ни данные из научных исследований, компании поступили проще.

На упаковках появилась надпись «Без холестерина». Она правдива для любой бутылки растительного масла. Но действовала магически, спрос на масло с этой надписью вырос.

Никаких реальных предпосылок для отказа от растительного масла не было, но откуда-то появилось предубеждение, которое производители успешно побороли. В этом и заключается смысл конверсионного маркетинга.



Сделать будущее бренда — успешным!