Фото 1_freepik.jpeg


Что такое конкурентный анализ рынка и как его провести


Конкурентный анализ рынка в большинстве случаев ложится в основу бизнес-стратегии предприятия и становится опорной точкой в разработке маркетинговой структуры. Знания о преимуществах и недостатках конкурентов помогают сформировать или скорректировать уникальное торговое предложение, ценовую политику компании и стиль коммуникации с целевой аудиторией.


Что такое конкурентный анализ рынка


Конкурентный анализ заключается в изучении компаний-конкурентов в актуальном сегменте рынка. Изучение конкурентов дает представление о текущей ситуации во внешней среде и помогает маркетологам во всех направлениях деятельности. При этом проведение конкурентного анализа актуально для любой сферы бизнеса на каждом этапе его развития. Важно учитывать, что подобное исследование носит не разовый характер и должно выполняться в соответствии со значимыми изменениями как внутри компании, так и во внешней среде. Анализ конкурентов учитывает способы реализации их продукции, качества товара или услуги, методы продвижения и взаимодействия с потребителями, коммуникационную стратегию и другие аспекты позиционирования компании на рынке.


Зачем проводить конкурентный анализ


Конкурентный анализ рынка является стартовой точкой для формирования или корректировки маркетинговой стратегии, разработки и внедрения рекламных кампаний, увеличения доли рынка. Знание сильных и слабых сторон конкурентов, а также нюансов их взаимодействия с целевой аудиторией влияет на многие процессы внутри организации:


  • выявляет конкурентоспособные преимущества продукции;
  • помогаетсформулировать актуальное УТП;
  • указывает на причины изменения спроса на товар или услугу;
  • формирует ценовую политику компании;
  • влияет на величину скидок и специальных предложений;
  • способствует развитию бизнеса.


Периодическое исследование конкурентной среды необходимо вне зависимости от масштаба и формата деятельности компании, поскольку напрямую влияет на достижение планируемых финансовых и экономических показателей. Собственно, именно анализ конкурентов также определяет многие критерии продвижения на рынке. Например, узнаваемость бренда, доверие потенциального потребителя конкретной компании, актуальность запуска нового продукта. Наличие активной конкурентной среды стимулирует продвижение бизнеса и улучшение качеств реализуемой продукции.


Методы конкурентного анализа


Конкретный метод конкурентного анализа рынка выбирают в зависимости от целей и задач исследования. Это связано с различной глубиной и объемом проводимого анализа, а также нужной точностью результатов. В некоторых случаях (например, при внедрении нового маркетингового инструмента) достаточно провести только экспресс-исследование, затрагивающее конкретные стороны проявления конкурентов. Нюансом исследования конкурентной среды является отсутствие точных финансовых и экономических данных, кроме опубликованных в публичных источниках.


AdobeStock_152945389.jpeg


SWOT-анализ


Классический метод обобщенного маркетингового анализа, который учитывает сильные и слабые стороны конкурентов, а также дополнительные факторы, влияющие на деятельность компании. Для исследования выбирают один или несколько ключевых критериев, а также проводят комплексный анализ положения на рынке для выявления типичных характеристик конкуренции. При этом методика визуализирует принципиальные в рамках анализа маркетинговые и экономические показатели конкурентов в виде SWOT-матрицы, состоящей из блоков:


  1. S– Strengths – сильные стороны и явные преимущества. Например, большая доля рынка, хорошая узнаваемость бренда, интересные рекламные акции.
  2. W– Weakness – слабые стороны конкурентов Это могут быть высокие цены, отсутствие систем лояльности, текучка в коммерческом отделе.
  3. O– Opportunities – возможности и потенциальные точки роста – открытие филиалов, создание программ лояльности, системы мотивации персонала.
  4. T– Threats – угрозы – учитывает вероятные внутренние и внешние изменения, которые могут негативно сказаться на деятельности фирмы. Например, изменение стоимости сырья из-за смены курса валют, проблемы с контрагентами.


Комплексный подход к оценке ситуации на рынке является одновременно недостатком и положительным свойством SWOT-метода. С одной стороны, такой тип конкурентного анализа можно сделать без глубоких исследований рынка, но с другой – здесь не будет конкретики и количественных показателей. Кроме того, подобный анализ конкурентов имеет ограничение по времени и наиболее точно описывает ситуацию только на момент проведения исследования.


Метод Портера


Методика исследования пяти сил Майкла Портера представляет собой общую оценку ситуации на рынке без разделения на преимущества и недостатки отдельных конкурентов. Такой тип конкурентного анализа в большей мере характеризует внешние обстоятельства в отдельной нише, чем ключевые критерии компаний. Подобные исследования отражают основные векторы развития внутри конкурентной среды, поэтому проводятся в среднем раз в три года. Также некоторые предприниматели выбирают упрощенный вид такого исследования конкурентов, который проводят примерно раз в год. Ситуация на рынке описывается с помощью пяти факторов:


  1. Продукты-заменители – большинство позиций можно заменить на другой аналогичный товар. Создание усовершенствованных версий также снижает спрос на товары или услуги. Например, при появлении компакт-диска спрос на дискеты значительно упал. Выявление продуктов-заменителей помогает усовершенствовать реализуемую продукцию или продвигать ее преимущества на фоне компаний-конкурентов.
  2. Новые игроки – даже в том случае, если новые компании на рынке еще не являются сильными конкурентами, они могут предлагать значимое для потребителей уникальное торговое предложение или новые технологии.
  3. Поставщики – часто определяют деятельность многих компаний за счет поставки одного типа сырья, а потому могут существенно повлиять на развитие направления бизнеса за счет увеличения цен, ухода с рынка.
  4. Потребители – формируют уровень спроса на товар или услугу и стремятся к приобретению более качественного товара за меньшую цену.
  5. Уровень конкуренции – указывает на текущее взаимодействие конкурентов на рынке и распределение сил и долей рынка.


Конкурентный анализ рынка по методу Портера выполняют в виде таблицы, составив список основных конкурентов и оценивая каждый из пяти критериев для них по десятибалльной шкале. Конечным итогом исследования становится расчет среднего значения по каждому показателю и выявление сильных конкурентов. Такой метод дает представление о текущей ситуации внутри отрасли и помогает анализировать влияние внешней среды на развитие компании.


PEST-анализ


Такой тип исследования конкурентов, аналогично методике пяти сил Портера, описывает комплексное положение на рынке и основные векторы развития. Однако в случае PEST-анализа идет учет глобальных факторов, влияющих на деятельность внутри отрасли:


  1. P– политические – мировая и региональная ситуация, взаимосвязь политических решений и изменений ценовой политики и спроса на товарную категорию, влияние санкций и прочих внешних экономических условий на отрасль.
  2. E– экономические – зависимость спроса на товары отрасли от уровня дохода населения, общие тенденции ценовой политики, рост инфляции и налогов.
  3. S– социальные – региональные особенности, обычаи и традиции, влияние культурного уровня жизни населения на выбор конкретной группы товаров или услуг, возрастная категория потребителей.
  4. T– технологические – зависимость продвижения отрасли от внедрения новых технологий, возможности исследовательской деятельности, влияние инноваций на спрос на отдельные товарные категории.


PEST-анализ рынка проводят в рамках долгосрочного планирования и выявляют общие тенденции развития среди конкурентов. Обычно компании пользуются таким методом конкурентного анализа примерно раз в пять лет для определения глобальных перспектив продвижения продукции.


Подготовка к анализу конкурентов


Конкурентный анализ рынка выполняют в качестве планового исследования, поэтому точность результатов зависит от уровня подготовки. Прежде всего, составляют список ключевых конкурентов. В случае высокой конкуренции выбирают несколько ведущих компаний, занимающих большую долю рынка. При этом для экспресс-исследования достаточно оценить три основные компании, занимающие ведущие позиции в отрасли. Сбор информации о конкурентах затрагивает все доступные источники:


  1. Для глубокого исследования формируются фокус-группы, которые оценивают доступные данные о деятельности конкурентов из прямых источников: например, проводят мониторинг цен, опрос клиентов, используют результаты экономических исследований, выложенных в публичный доступ. При отсутствии достаточной квалификации сотрудников или нехватке кадровых ресурсов обращаются в маркетинговые агентства и заказывают проведение полноценного исследования.
  2. В качестве дополнительных источников информации выступают коммуникационные каналы конкурентов– наружная и медиареклама, социальные сети, рассылки и данные сервисов статистики.
  3. При оценке предприятий крупного бизнеса данные о конкурентах также получают из публикаций в СМИ, интервью с собственниками компаний-конкурентов, публичных исследований отрасли.


Сбор первичных данных во многом определяет результаты конкурентного анализа, а значит, и последующий выбор направлений развития бизнеса и формирование плановых финансовых и экономических показателей. Для повышения достоверности сведений о конкурентах одновременно используют все доступные источники информации и объединяют данные в обобщенный отчет для последующего анализа. Важным фактором при формировании списка компаний-конкурентов становится их направление деятельности: в рамках конкурентного анализа рынка следует оценивать только те компании, основная деятельность которых аналогична приоритетному направлению развития.


Как провести конкурентный анализ


Чтобы ответить на вопрос, как провести конкурентный анализ рынка, необходимо поставить конкретные цели и задачи исследования. Именно на их основе собирают данные о конкурентах и составляют отчет по исследованию. Отсутствие четких рамок снижает целесообразность оценки и дает размытые результаты. После определения целей и задач конкурентный анализ выполняют по этапам для сохранения структуры исследования и упрощения оценки результатов.


Оценка ценовой политики


Анализ текущего уровня цен и динамики ценовой политики конкурентов помогают оценить собственную финансовую стратегию компании и скорректировать плановые показатели в соответствии с конкурентоспособным уровнем цен на товар или услугу. Здесь также отслеживают допустимый размер скидок и акционных предложений, а также ценовую политику при запуске новых продуктов.


Оценка свойств продукции


Выявление преимуществ и недостатков продукции конкурентов, методов ее сбыта способствуют внедрению новых технологий и усовершенствованию производства или качества предоставляемых услуг. Для изучения товаров и услуг проводят тестирование тайными покупателями и сравнение с передовыми технологиями и популярными методами реализации на рынке.


Маркетинговые стратегии


Актуальные маркетинговые акции и способы размещения рекламы конкурентов влияют на построение собственной маркетинговой стратегии. При этом анализ стратегии подразумевает исследование отдельных компаний, а не ситуации на рынке в целом. Для этого определяют долю рынка, узнаваемость бренда, спрос на отдельные товары или услуги, частоту публикации рекламы и характер внедренных маркетинговых инструментов.


Типы взаимодействия с потребителями


Важно выявить основные типы коммуникации с целевой аудиторией и определить эффективные способы воздействия на потенциальных потребителей. При этом учитывают не только способы привлечения новых клиентов, но и стратегии удержания постоянных покупателей, которыми пользуются конкуренты. Позиционирование и выбранный конкурентами tone of voice помогают сформировать имидж компании, положительно сказывающийся на общении с целевой аудиторией. Для этого оценивают количество каналов коммуникации, общую стилистику обращения к потребителю, типы публикаций, наличие или отсутствие отдела по работе с клиентами, работу с негативными отзывами.


Выбор методики исследования


Конкретный метод конкурентного анализа рынка выбирают в соответствии с начальными целями и в зависимости от количества информации и планируемой периодичности исследований. В качестве примера SWOT-анализа можно привести первичную оценку конкурентов в отрасли при запуске бизнеса. При этом проведение комплексного исследования конкурентов подразумевает объединение нескольких методик анализа и составление консолидированного отчета для упрощения оценки результатов.


Фото 2_freepik.jpeg


Что делать с результатами анализа


Результаты исследования конкурентов лучше оформить в качестве отчета из визуальной и текстовой части. Это повысит наглядность и возможность использования в различных видах внутренней документации. При этом для визуализации может быть выбран как табличный вариант, так и представление данных в качестве майндкарты.

Для отраслей с низкой рыночной конкуренцией и наличием нескольких крупных компаний, формирующих основную долю рынка, разовое создание карты конкурентов становится ориентиром на длительное время. Данные об основных конкурентах становятся опорной точкой при формировании собственных маркетинговых и финансовых стратегий: чаще всего конкурентный анализ рынка выступает отдельной главой в бизнес-плане. Кроме того, результаты исследования используют и для решения текущих задач. Например, при внедрении новых маркетинговых инструментов, корректировке цен на продукцию, обновлении контент-стратегии компании. Анализ конкурентов помогает сформировать концепцию продвижения компании, а выявление на рынке сильных сторон во взаимодействии с потребителями ускоряет достижение плановых показателей.


Коротко о главном


Конкурентный анализ рынка – обязательная часть любого маркетингового исследования, поскольку качественные и количественные показатели конкурентов становятся опорными точками в модернизации и продвижении продукта. Выбор конкретного метода анализа конкурентов происходит на основе целей и задач отдельного исследования, а также актуальных временных рамок. При этом учитывают ключевые принципы конкурентного анализа:


  1. Объем анализа конкурентов зависит от стадии развития бизнеса и текущих целей и задач.
  2. Точность и доступность данных о конкурентах определяется отраслью деятельности, масштабом отдельной компании-конкурента и частотой публикаций в открытых источниках.
  3. Для повышения качества исследования стоит пользоваться информацией из всех доступных источников.
  4. Анализ конкурентов на рынке не является разовым мероприятием – он должен быть проведен каждый раз при существенном изменении внешних или внутренних условий ведения бизнеса.
  5. Грамотно выполненная оценка конкурентов помогает оптимизировать бизнес-процессы и позиционирование компании на рынке.


Проведение конкурентного анализа компании – необходимый шаг для формирования стратегии развития бизнеса. Именно преимущества и недостатки продукции, ценовой политики и коммуникационной концепции конкурентов влияют на разработку или коррекцию имиджа компании и дают возможность сделать собственный продукт объектом повышенного спроса потребителей. Бизнес-план, созданный на основе конкурентной среды, наиболее полно описывает деятельность предприятия и ускоряет достижение целевых результатов.



Сделать будущее бренда — успешным!