path-digital-tR0jvlsmCuQ-unsplash.jpeg


Что такое когортный анализ, и как его провести


Когортный анализ помогает оценивать эффективность рекламных кампаний. Особенно часто его используют в нишах, где продукт дорогой, и покупатели долго принимают решение. Благодаря когортному анализу становится ясно, окупаются ли затраты на маркетинг.


Что такое когортный анализ


Определение произошло от слова «когорта», которым обозначают крепко сплоченную чем-то группу. В маркетинговых исследованиях в рамках когортного анализа аудиторию как раз и разделяют на такие «когорты». Для этого выбирают определенные признаки, которые характерны для многих покупателей, и анализируют их поведение за некоторый отрезок времени. Так получается понять, как и почему меняются действия клиентов.

В качестве объединяющих признаков, как правило, используют действия покупателей (например, покупки, переходы по рекламе, заполнения заявок) и временные промежутки, в течение которых эти действия совершались. Также когортный анализ учитывает интервал исследования и влияющие на бизнес показатели, к примеру конверсию.

Одного пользователя можно включить сразу в несколько когорт. Если мы привлекли с помощью таргетированной рекламы покупателя обогревателей, он будет входить в следующие группы:


  1. Пользователи, привлеченные с помощью таргетированной рекламы. Мы сможем оценить эффективность такого канала привлечения клиентов, как таргет.
  2. Клиенты, которые приобрели обогреватель в октябре. Выделение временных промежутков помогает определить, в какое время товар больше всего востребован. Когорты можно разделять по неделям, месяцам, сезонам и более длительным промежуткам времени.
  3. Покупатели обогревателей. Численность группы дает представление о востребованности продукта.


Важно не путать когорту с сегментами. Когорта обязательно имеет временной промежуток, сегмент же – это устойчивая группа. Более того, в один сегмент могут входить несколько когорт. Абитуриенты МГУ 2020 года и абитуриенты МГУ 2022 года – две разные когорты, которые входят в один сегмент «абитуриенты МГУ».


Для чего нужен когортный анализ


Понять, принесла ли эффект реклама, правильно ли выбрана маркетинговая стратегия, успешен ли был ребрендинг – это малая часть того, зачем нужен когортный анализ. С его помощью можно оценивать многие показатели.


ROI


Этот финансовый коэффициент показывает, насколько доходен или убыточен бизнес с учетом вложенных в него инвестиций. В сферах, где для принятия решения о покупке клиентам нужно много времени, потраченные на рекламу деньги могут возвращаться в течение нескольких месяцев или даже больше. Из-за этого нельзя анализировать рекламную кампанию сразу после ее завершения. Нужно подождать некоторое время и использовать когортный анализ.

Простой пример – продажа автомобилей. Человек не купит автомобиль сразу после того, как увидел его рекламу. Ему нужно время на изучение рынка, тест-драйвы. Возможно, он приобретет автомобиль только через 3 месяца после просмотра рекламы. Если бы оценку кампании провели раньше этого срока, мы бы могли сделать вывод, что она не окупилась.


Эффективность рекламных каналов


Оценить, сколько клиентов пришло из того или иного канала, можно сразу же после рекламной кампании. Однако это не покажет настоящий эффект от рекламы. Здесь нужно учитывать, что со временем многие пользователи перестают быть активными.

К примеру, с таргета пришли и зарегистрировались в приложении 2000 человек. Спустя месяц приложением продолжили пользоваться только 30%. С рассылки же получилось привлечь всего 1500 человек, но через месяц 90% из них стали постоянными пользователями. Несмотря на то, что рассылка привлекла меньше клиентов, она оказалась эффективнее таргета.


LTV


Этот показатель отражает прибыль, которую принес клиент за все время сотрудничества. Как правило, его считают после окончания работы с человеком, но когортный анализ клиентов помогает сделать это и во время работы. Вы получите LTV за отдельный период и на его основе сможете делать прогнозы.


Результаты A/B теста


Суть такого теста состоит в оценке гипотез. Он показывает, насколько удачна идея. К примеру, вы поменяли оформление главной страницы сайта. Чтобы оценить эффективность этого решения, аудиторию нужно поделить на две когорты. Людей из одной вы отправляете на старую версию сайта, а из другой – на обновленную. Спустя некоторое время оцените конверсию в обеих когортах и посмотрите, где она больше.


Активность пользователей


Когортный анализ показывает активность пользователей за некоторый отрезок времени. Если аналитик заметил, что клиенты уходят из приложения в среднем через два месяца после скачивания, нужно обратить внимание на этот период и постараться удержать людей. К примеру, предлагать им скидки через два месяца после установки приложения.


myriam-jessier-eveI7MOcSmw-unsplash.jpeg


Где применяют когортный анализ


Если на доходность бизнеса влияет количество клиентов, можно использовать когортный анализ. Его результаты помогут улучшить маркетинг и повысить прибыль. Есть несколько сфер, в которых когорты применяют чаще всего:


  1. Электронная коммерция. Интернет-магазины могут применять когортный анализ, чтобы оценить результаты рекламы и отследить поведение пользователей.
  2. Мобильные приложения. Разработчики могут оценивать эффективность обновлений. Пользователей разделяют на тех, кто скачал приложение до обновления, и тех, кто установил его после. С помощью когортного анализа можно выявлять и самые популярные платные услуги.
  3. Онлайн-игры. Здесь когортный анализ используют для разделения игроков на новичков и опытных. После когорты анализируют и определяют, кто приносит больше прибыли.


Когортный анализ применяют для определения идеального покупателя. В целом, точное знание аудитории делает бизнес успешней. Чтобы создать портрет идеального покупателя, нужно разделить всех клиентов на несколько сегментов. Далее их оценивают по нескольким параметрам:


  • готовность клиента к приобретению продукта;
  • интерес;
  • покупательская способность;
  • успешность маркетинга;
  • перспективы успеха;
  • возможности расширения;
  • возможности продвижения бизнеса.


В результате вы получите когорту идеальных клиентов. Ее можно использовать для рекламы, выбора направления развития бизнеса, разработки стратегии продвижения, повышения доверия пользователей.


Основные показатели когортного анализа


У когортного анализа есть несколько ключевых метрик. Аналитики выбирают их в зависимости от вида товара. Есть несколько показателей, которые используют чаще всего:


  1. Каналы привлечения. Выясняют, откуда приходит самое большое число клиентов.
  2. Покупка платной версии. Аналитики выделяют группы пользователей, где люди чаще всего оформляют подписку.
  3. Повтор покупки. Если человек снова приобрел продукт, значит, он может стать постоянным покупателем.
  4. Контрольная точка. Так маркетологи называют сумму, после которой большинство клиентов становятся постоянными.


Хороший аналитик не только проводит анализ и оценивает полученные данные. В его работу входит и грамотный подбор показателей. Метрики должны соответствовать бизнесу, чтобы с пользой оценить то, что показывает когортный анализ.


Что нужно для когортного анализа


Чтобы исследование получилось качественным, нужно правильно подготовиться к нему. Для этого аналитик должен определиться со следующими ключевыми параметрами:


  1. Признак. Это действие, по которому клиентов разделяют по разным когортам. В качестве признака могут выступать покупка, первое посещение сайта, заполнение анкеты, звонок по телефону.
  2. Размер когорты. Здесь нужно выбрать время, в течение которого клиенты совершали действие.
  3. Срок исследования. Его можно проводить в течение квартала, полугода или года, в некоторых тематиках промежуток может быть больше.
  4. Анализируемый показатель. Это метрика, которую оценивают в ходе исследования.


Важно обратить внимание на то, что признак формирования когорты определяется после выбора анализируемого показателя. Эти два показателя тесно связаны между собой.

Вышеперечисленные параметры – основа когортного анализа. Однако аналитик может дополнительно использовать и другие параметры, ориентируясь на особенности бизнеса, поставленные задачи и свой опыт.


Как провести когортный анализ


Когортный анализ проводится в несколько этапов следующим образом:


  1. Определение цели и метрики. Например, мы хотим выявить лучший канал для продвижения приложения. Тогда необходимо считать регистрации пользователей. Также считаем, как меняется коэффициент удержания.
  2. Определение когорт. Обычно их несколько.
  3. Анализ когорт. В примере с установкой приложения при анализе нужно учесть, какое количество активных пользователей было каждый месяц.


Когортный анализ удобнее всего проводить в таблицах. Есть приложения, где расчеты делаются автоматически, например Google Analytics. Этот инструмент также формирует график по полученным данным.


Инструменты для когортного анализа


Провести исследование можно в современных системах, которые составляют отчеты автоматически. Так процесс становится простым и быстрым, занимает всего несколько минут. Остальная работа – за аналитиком. Он оценивает результаты, делает выводы и выносит рекомендации по улучшению бизнеса.

Один из простых и популярных сервисов для когортного анализа – Google Analytics. Тут есть возможность настроить 4 основных параметра: тип и размер когорты, показатель и диапазон дат.

Больше возможностей предоставляет AppsFlyer. Отчет здесь может одновременно учитывать несколько фильтров. В итоге результат получается информативнее. Также в системе можно выставлять ограничение по количеству пользователей.

Если вы разрабатываете мобильные приложения, можете использовать Adjust. В сервисе удобно отслеживать регистрации новых пользователей. Кроме того, есть возможность добавить второй фильтр.

Для веб-сайтов подойдет система Kissmetrics. В ней есть функция комбинирования нескольких признаков. К примеру, вы можете составить группу из клиентов, которые перешли на сайт и приобрели товар дороже 900 рублей.

Когортный анализ – инструмент, который при правильном применении дает много полезных данных. Их можно успешно использовать для разных целей: прогнозировать показатели, оценивать результат рекламных кампаний. Для исследования используют специальные сервисы, главное – сделать правильные выводы на основе полученных данных.



Сделать будущее бренда — успешным!