AdobeStock_85652611.jpeg


Что такое карта эмпатии клиента и как ее составить


Кто покупает продукцию компании? Мужчины или женщины, в возрасте или молодые, жители крупных городов или поселков? Ответы на эти вопросы обычно расплывчатые. Например, известно, что целевая аудитория – женщины 25–30 лет со средним доходом, чаще всего работающие в офисе.

Когда такой портрет клиента уже есть, наступает время составить карту эмпатии. Чтобы добавить к нему деталей и доработать продукт исходя из получившейся картины.


Что такое карта эмпатии


Понятие карты эмпатии ввел в обиход Дэвид Грей, основатель компании XPLANE. Компания существует и сегодня, Дэвид Грей не остановил свою деятельность. Усовершенствованный вариант карты эмпатии он выложил в Twitter в июле 2017 года.

Карта эмпатии – это инструмент, который позволяет маркетологам сблизиться с потребителями. Понять, почему они ведут себя так, а не иначе, обнаружить препятствия, которые преодолевают перед приобретением товара. Разобраться, чего они ждут, а какие функции кажутся излишними.

В идеале после составления карты эмпатии команда должна знать о клиенте всё. Даже больше, чем он сам о себе знает. Ведь вряд ли люди, отказываясь от покупки чего-то нужного, стараются это себе объяснить. Они просто говорят, что не хотят этого. Составители карты эмпатии должны найти истинную причину. Например, у клиента уже был негативный опыт. Или гаджет слишком сложный и пугает клиента. Либо потребитель поддался модным веяниям, когда задумался о приобретении товара, а на самом деле нуждался в другом.

Важно, чтобы при создании карты эмпатии использовались факты, а не домыслы. Это могут быть обсуждения с форумов в Интернете, результаты социологических опросов, исследование продукта фокусной группой, интервью с потенциальными клиентами. И когда есть база для работы, допустимо строить гипотезы по поводу клиентского поведения, вписывать в карту допущения, которые основаны на фактах, а не на предположениях команды.


Когда нужна карта эмпатии


Фактически она нужна всегда. Компании работают с клиентами на постоянной основе, а это значит, что карта эмпатии существует всё время. Но есть ситуации, в которых без нее не обойтись:


  1. Создание продукта. При разработке продукта необходимо понимание, для кого это делается. Если его нет, то деньги компания потратит, а прибыли не получит. Потому что предложенный товар не решает ничьих проблем или не превосходит товары конкурентов. И развивать его бесполезно.

    Можно ограничиться портретом клиента, но это рискованно, слишком уж размыты характеристики. Кроме того, портрет – это лишь описание клиента, но не его поведения, не проблем, которые он хочет решить, не его целей.

  2. Разработка скриптов. Потребители не всегда догадываются, но сотрудники компаний редко разговаривают так, как им хочется. И чем крупнее организация, тем больше вероятность, что у каждой беседы есть свой скрипт. Клиент звонит с претензией? Один сценарий. Хочет заказать услугу? Другой. Требуется консультация по постпродажному обслуживанию? Третий.

    Соблюдение скриптов отслеживается, поэтому разработчики должны понимать: если они ошиблись, то этим не только разочаровали руководство. Сотрудники, использующие скрипты, неправильно выстроят коммуникацию с клиентом, и он может уйти в другое место. Туда, где говорят более понятно и слушают клиента.

  3. Принятие и обоснование решений по продвижению товара. Если речь идет о малом бизнесе, где учредитель сам себе маркетолог, рекламщик и финансист, то он абсолютно свободен в своих действиях. Но по мере укрупнения бизнеса разрастается штат, и со временем все решения принимаются коллегиально.

    Например, руководитель отдела продаж видит, что при том же качестве товаров и услуг приток клиентов уменьшился. Хотя сотрудники работают с полной отдачей. Следовательно, нужно что-то менять в продвижении продукта, в его позиционировании на рынке.

    Чтобы доказать необходимость перемен руководству рангом выше, пригодится карта эмпатии. Она проиллюстрирует, что текущая схема не работает, потому что была настроена на одного клиента, а по факту продажники работают с совершенно другим типом личности. На который нужно воздействовать иначе. Карта это отлично визуализирует.


Какие бывают карты эмпатии


Всего используют три вида карт эмпатии. Существует также четвертый вариант, предложенный автором в 2017 году, но фактически это слегка видоизмененная карта Остервальдера, к которой Дэйв Грей добавил еще два блока. И именно с них он рекомендует начинать заполнение карты.


AdobeStock_480863381.jpeg



Карта Остервальдера


Состоит из шести блоков, они представлены в порядке заполнения, предлагаемом Дэвидом Греем:


  1. Что клиент видит? Иначе говоря, откуда получает визуальную информацию о продукте? Может, он пользуется общественным транспортом и видит рекламу в автобусах. Или по вечерам смотрит сериалы и покупает продукцию брендов, которыми пользуются герои. Или ежедневно ждет ребенка у школы и потому обращает внимание на всё, связанное с детьми.
  2. Что говорит и делает? Иногда эти два пункта не совпадают. Например, клиент говорит, что не доверяет чужому мнению, но при этом перед дорогой покупкой ищет отзывы в Интернете.
  3. Что клиент слышит? Работает в офисе, а потому общается с коллегами, слышит их мнение о товаре. Советуется с членами семьи, прежде чем что-то купить. По улице ходит в наушниках, поэтому не слышит доносящуюся из магазинов рекламу.
  4. О чём думает и что чувствует? Беспокоится, что слишком много денег тратит на ерунду. Переживает, что мало времени уделяет детям. Недоволен зарплатой, подумывает о смене работы. Замечает рост цен, опасается, что не сможет себе позволить покупку. Размышляет, нужно ли менять гаджет, если он нормально работает, но устарел.
  5. Какие у него боли и ценности (выгоды, радости)? В оригинале используется слово gain, а в переводах вариантов много. Другими словами, чего он хочет и что мешает покупке. Например, боится, что товар окажется некачественным. Сомневается в его необходимости. Считает, что это слишком дорого. Хочет, чтобы товар служил долго и выполнял свои функции. Не требовал ремонта.


К этим блокам предлагается добавить еще два, причем вынеся их в порядке заполнения карты эмпатии на первое место:


  1. Кому мы сопереживаем? В других переводах – «С кем мы работаем?».
  2. Что им нужно делать?


Звезда


Составляющие практически те же самые. Отличается визуальное оформление и отсутствуют рекомендации по порядку заполнения. Включает следующие блоки:


  • клиент слышит;
  • клиент видит;
  • мысли и чувства клиента;
  • ценности;
  • проблемы;
  • слова и поступки.


Разница только в том, что проблемы и ценности в карте Остервальдера объединены.


Квадрант потребителя


Это упрощенная модель. Делается либо на первых этапах, когда еще нет более полной информации, либо в условиях нехватки времени. Когда создавать карту Остервальдера слишком долго, а квадрант сделать получится.

Состоит из четырех блоков:


  • клиент говорит;
  • клиент думает;
  • клиент чувствует;
  • клиент делает.


Отсутствуют разделы с болями и ценностями, но частично информация из них находится в блоках «Клиент думает» и «Клиент чувствует».


Как составить карту эмпатии клиента


Нельзя прийти утром на работу и предложить коллегам создать с нуля карту эмпатии. Это будет бесполезный инструмент, потому что он ни на чём не основывается. Просто картинка. Настоящая карта эмпатии составляется в несколько этапов.


Подготовка


Занимает несколько дней. На этом этапе нужно определить источники, из которых будет браться информация, и ознакомиться с ней. А перед этим – собрать команду.

Источниками выступают социальные сети, СМИ, проведенные ранее социологические опросы или исследования, форумы и так далее.

Если есть возможность, полезно опросить сотрудников, работающих с клиентами. Они лучше других знают, чем потребители недовольны, чем мотивируют нежелание покупать товар и что хотели бы в нём изменить.


Определение целей


В открытых источниках очень много информации. Какую из них необходимо использовать при составлении карты эмпатии, зависит от того, для чего она составляется. Наиболее актуальны следующие причины:


  • доработать продукт;
  • обучить персонал работе с клиентами;
  • изменить маркетинговую стратегию;
  • проанализировать целевую аудиторию.
Фото 2. unsplash.jpg


Заполнение блоков


Какие блоки присутствуют в каждой карте эмпатии, рассказано выше. На этом этапе нужно внести в них полученную из выбранных источников информацию.

В центр карты рекомендуют поместить изображение клиента, дать ему имя и минимальные детали биографии. Чтобы было от чего отталкиваться. Кроме того, с точки зрения психологии такой портрет, пусть и схематичный, помогает исследователю сблизиться с потребителем, поставить себя на его место.


Визуализация


Как готовая карта будет выглядеть, зависит от создателей. Можно нарисовать ее на большом листе ватмана, можно использовать флипчарт. В обоих случаях проблема в том, что изменить написанное не получится. Если только не использовать стикеры, то есть писать на них, а на ватман просто наклеивать. По мере обсуждения их можно будет менять местами, а ненужные легко выбросить.

Более технологичный вариант – построить ее с помощью онлайн-шаблона. Удобно вносить изменения, но размеры ограничены экраном компьютера.


Анализ и проверка


Когда карта закончена, не надо сразу же применять ее. Лучше дать сотрудникам отдохнуть, а на следующий день собраться и разделить всю информацию с карты на факты и допущения (они неизбежны). И проанализировать, как допущения соотносятся с реальными потребителями.

После этого карту лучше оставить на видном месте, чтобы при необходимости сотрудники могли обращаться к ней.


Типичные ошибки при создании карты эмпатии


Первая ошибка – поручить составление карты одному сотруднику. Даже если он каждый день общается с потребителями и знает их точку зрения. Потому что создание карты эмпатии требует забыть о себе, встать на место абстрактного потребителя. Если работать будет один человек, даже при огромном количестве исходной информации о целевой аудитории он не сможет быть достаточно объективным. И в результате получится его портрет, а не карта эмпатии клиента.

Вторая рисковая зона – источники информации. Нельзя ограничиваться только социальными сетями, или только опытом сотрудников, работающих с клиентами, или статьями в СМИ. Информация должна браться отовсюду. Чем больше разных источников, тем лучше. Это гарантирует, что в карте не будет отражено мнение какого-то одного интервьюера, например.

Третья ошибка – не делать привязку карты к продукту. Если при создании карты описывать клиента в целом, а не его отношение к конкретному товару, то получится бесполезная карта. Она может быть максимально подробной, но если она не помогает понять, почему клиент покупает или не покупает, чем он при этом руководствуется и откуда берет информацию, то это не карта эмпатии.

Четвертая ошибка – игнорирование потребностей клиента. Иногда забывают о продукте, иногда забывают о клиенте. Карта эмпатии нужна для того, чтобы посмотреть на продукт глазами потребителя, понять его точку зрения. Если вместо этого анализировать достоинства и недостатки товара со стороны компании, ничего не получится.


Пример заполнения карты эмпатии клиента


Героиню карты зовут Александра, ей 29 лет, работает бухгалтером. Активный пользователь Интернета. Продукт – бюджетные ноутбуки.

Блок 1. Что видит?


  • много ходит пешком, поэтому обращает внимание на рекламные щиты магазинов электроники;
  • просматривает предложения в интернет-магазинах;
  • смотрит сериалы с ноутбука, поэтому диагональ экрана – важный критерий;
  • просматривает рекламные брошюры из почтового ящика.

 

Блок 2. Что говорит и делает?


  • техникой пользуется долго, пока она не выйдет из строя;
  • не меняет гаджеты, когда они морально устаревают;
  • читает форумы с обсуждениями различных моделей, но в дискуссии не вступает, вопросов не задает;
  • консультируется со специалистами, которых знает лично;
  • не доверяет отзывам в соцсетях, хотя уделяет им внимание.

 

Блок 3. Что слышит?


  • мнения коллег;
  • рекламные блоки в Интернете, которые нельзя пропустить;
  • ходит на родительские собрания к ребенку, общается с другими родителями;
  • посещает курсы английского;

 

Блок 4. О чём думает и что чувствует?


  • не устраивает скорость работы старого ноутбука;
  • считает, что не нужен игровой компьютер, достаточно минимума функций;
  • беспокоит постоянный рост цен;
  • хочет ноутбук с NumPad.

 

Блок 5. Боли и ценности


  • боится потратить деньги зря, так как сумма крупная;
  • опасается, что ноутбук выйдет из строя, если взять недорогой;
  • ценит в гаджетах долговечность;
  • хочет получить не обязательно новинку, но качественный ноутбук для работы прежде всего с офисными программами.


Это пример карты эмпатии. В качестве шаблона взята карта Остервальдера.

Количество пунктов в каждом блоке ничем не ограничено, чем больше информации собрано, тем лучше.


Заключение


Карта эмпатии – это необходимый инструмент, им нельзя пренебрегать. Всегда есть соблазн ограничиться примерным портретом клиента. Но тогда и вероятность, что он приобретет товар, довольно низкая.

Создание хорошей карты эмпатии требует подготовительной работы и времени. Если ресурсы компании позволяют, можно провести социологический опрос самостоятельно либо заказать в соответствующей организации.

В этом случае выборка респондентов и задаваемые вопросы будут составлены под ваш продукт либо вашу компанию. Это гораздо лучше, чем пользоваться информацией, которая подходит только частично.

Даже если такой опрос был проведен, нельзя им ограничиваться. Необходимо изучать другие источники информации. Потому что люди, отвечая на вопросы интервьюера, могут лукавить, порой непроизвольно. Давать те ответы, которых, как они думают, от них ждут.

Карта не должна быть статичной. Нельзя сделать ее и использовать годами. Клиенты меняются, продукт меняется. Как только поступают новые данные о потребителях, их нужно вносить в карту. И в соответствии с этим перестраивать стратегию компании.


AdobeStock_443698391.jpeg


Составлять карту должны люди с разным опытом. Если у всех будет одинаковый бэкграунд, то карта получится однобокой. Какая-то информация может в нее вообще не попасть. А если составители мыслят по-разному, то и внимание они будут обращать на разные вещи. Тем самым дополняя друг друга и не позволяя каким-то темам выпадать.

При выполнении этих рекомендаций карта будет максимально полной и объективной. Инструментом, который действительно поможет компании.



Сделать будущее бренда — успешным!