Фото 1_unsplash.jpeg

Как разработать контент-стратегию


Для эффективной коммуникации с целевой аудиторией и продвижения бренда на рынке товаров и услуг недостаточно нанять контент-менеджера и запланировать присутствие в социальных сетях или в местных СМИ – необходимо разработать полноценную контент-стратегию в соответствии с текущими целями и задачами. Комплексное планирование позволяет создать гармоничную и целесообразную структуру и закрыть актуальные потребности компании в рамках взаимодействия с клиентами.


Что такое контент-стратегия


Простыми словами контент-стратегия представляет собой пошаговый план взаимодействия с целевой аудиторией, включающий в себя все возможные для конкретной компании каналы общения с настоящими и потенциальными клиентами. При этом разработка ее становится следствием общей бизнес-стратегии и объединяет некоторые пункты коммуникационной и маркетинговой стратегий.


Зачем нужна контент-стратегия


Внутри отдельной компании контент-маркетинг решает свои приоритетные задачи, которые определяются исходя из анализа внутренней и внешней экономической и финансовой ситуации организации. Тем не менее контент-стратегия нужна вне зависимости от масштаба и специфики бизнеса и помогает в достижении ряда маркетинговых задач:


  • расширяет целевую аудиторию благодаря коммуникации по всем доступным и актуальным для бизнеса каналам связи с клиентами. В этом также помогает контент-план, в котором учтены интересы и потребности различных сегментов потребителей;
  • повышает лояльность клиентов, поскольку именно общение в социальных сетях, публикации полезного и интересного контента в блоге и т. п. напрямую связаны с репутацией компании;
  • влияет на узнаваемость бренда благодаря единой стилистике оформления контента и коммуникации с аудиторией;
  • выделяет компанию на фоне конкурентов: публикация полезных статей и инструкций, актуальных новостей, специальных предложений и т. д. повышает вовлеченность целевой аудитории;
  • превращает информацию в продажи благодаря интеграции SEO-продвижения с контентом и др. Например, публикация статьи в блоге на сайте может перевести обычных читателей в покупателей интернет-магазина и т. д.

Будет ошибкой нанимать контент-менеджера, который просто будет публиковать какую-либо информацию в существующих у компании каналах, но не будет прорабатывать стратегию взаимодействия с клиентом, чтобы продать ему товар или услугу. При этом может быть запущена реклама в Интернете, контекстная или таргетированная, которые приносят меньшую конверсию, чем та же схема в случае четкого плана публикаций контента. Дело в том, что контент-стратегия представляет собой дорожную карту достижения целей, которая прописывает стилистику общения с целевой аудиторией, периодичность типов публикаций, внедрение продающего контента, интеграцию с SEO-оптимизацией и прочие пункты контент-маркетинга. Иными словами, эффективность публикаций без наличия пошагового плана, выстроенного без привязки к конкретным задачам, теряет свою эффективность.


Типы контента


В зависимости от каналов трансляции подбираются необходимые виды контента, при этом внутри каждого канала определяется своя структура размещения информации. Причем система публикаций типов контента, которая была общепринятой еще пару лет назад на основе алгоритмов «Инстаграмма» (запрещен в России), сейчас устарела. Поэтому необходимо подбирать собственную схему вариантов публикаций в соответствии с тематикой бизнеса и вовлеченностью аудитории. Рассмотрим основные варианты:


  • информационный контент обычно представлен в виде статей, где потенциальный клиент находит ответы на интересующие его вопросы. В рамках такого типа можно публиковать мастер-классы, чек-листы, мнения экспертных специалистов, обзоры на товары и услуги и т. д.;
  • продающий контент необходим для представления целевой аудитории товаров и услуг. Для эффективного внедрения продающие публикации или сообщения продуцируют в рамках нескольких постов похожей тематики, причем продающий контент становится завершающим шагом прогрева потенциального покупателя. Примером могут быть коммерческие предложения, продающий пост или email-рассылка со ссылкой на покупку товара или услуги, лендинг и т. п.;
  • вовлекающий контент направлен на расширение целевой аудитории и повышение активности существующих клиентов. Чаще всего он подразумевает конкурсы, розыгрыши, марафоны, онлайн-консультации, бесплатные эфиры и т. д.;
  • развлекательный контент необходим для поддержания интереса аудитории и включает в себя различные материалы, не всегда имеющие прямое отношение к продаже товаров и услуг. Например, забавные картинки, сторителлинг, мемы, загадки и ребусы и т. п. Стоит отметить, что такой тип контента не всегда согласовывается с общей контент-стратегией из-за неформального общения с аудиторией. Например, он не всегда будет актуален для сектора B2B, крупной корпорации, промышленного производства и т. п.;
  • коммуникативный контент– получение обратной связи от читателей и подписчиков, отзывы и предложения на товары и услуги, участие в опросах, голосование за новый вид товара или тематику следующей публикации и т. д.;
  • познавательный контент во многом может перекликаться с информационным и развлекательным, тем не менее его направленность заключается в полезной информации, которая не всегда касается продаваемого товара и услуг. Это могут быть новости из той же сферы бизнеса, обзоры на новинки аналогичного производства и т. д.

Грамотно составленный контент-план включает в себя все подходящие для сферы бизнеса и коммуникации с аудиторией типы контента и распределение количества публикаций в соответствии с выбранными каналами трансляции.


Фото 2_unsplash.jpeg


Форматы контента


Для повышения вовлеченности аудитории необходимо использовать все доступные форматы контента:


  • тексты могут использоваться в качестве самостоятельных лонгридов или быть подводкой к другим форматам контента: в любом случае важно придерживаться единой стилистики общения с клиентами и не менять линию коммуникации в различных каналах;
  • иллюстрации – преимущественный тип контента, который позволяет дать клиентам наглядное представление о товаре или услуге, именно изображения привлекают больше всего внимания, а потому публикация без иллюстрации редко имеет смысл;
  • видео – формат, который подходит для передачи процесса производства или создания товаров или услуг. При выявлении высокой вовлеченности с таким видом контента возможно дополнительно создать свой канал и транслировать интересные моменты из жизни компании в соответствии с контент-планом;
  • опросы – помогают получить обратную связь и могут проводиться в различных форматах – как в форме голосования в социальных сетях, так и в виде лендинга и отдельной анкеты по электронной почте;
  • рассылки – создают впечатление индивидуального контента, а потому повышают вовлеченность и лояльность аудитории к бренду.


В рамках единой стратегии важно использовать все инструменты контент-маркетинга и определить наиболее эффективные из них для дальнейшей корректировки плана.


Каналы распространения контента


Аналогично типам и форматам контента каналы для его распространения подбираются в индивидуальном порядке на этапе создания контент-стратегии. Далее они могут быть изменены после оценки первых результатов запуска. Рассмотрим основные каналы:


  • собственные – каналы, созданные контент-менеджером компании и позволяющие отслеживать все публикуемые материалы, взаимодействовать с пользователями и удалять контент в случае его неактуальности. Каналы включают в себя работу с сайтом, страницами в социальных сетях, рассылками по электронной почте, коммуникацию в мобильном приложении и др. Правильно выстроенная контент-стратегия по всем собственным каналам взаимодействия формирует целостный образ компании у целевой аудитории и повышает репутацию бренда и его узнаваемость;
  • гостевые – каналы, которые подразумевают размещение на сторонних ресурсах. Например, в группах или каналах по соответствующей тематике или на страницах компаний, которые занимаются предоставлением смежных услуг. Часто такие публикации выполняются на бартерной основе. Например, керамическое производство может публиковать информацию о своих изделиях на странице сети садовых центров;
  • платная реклама – актуальна для повышения конверсии от отдельных продающих публикаций контента.Она может размещаться на страницах популярных блогеров, инфлюенсеров, экспертов в отрасли. Кроме того, к платной рекламе относится ретаргетинг. В некоторых случаях эффективна публикация информации в СМИ на платной основе.

Чтобы правильно выбрать каналы для трансляции контента, необходимо создать систему анализа конверсии от каждой публикации в течение конкретного временного промежутка. Важно также учитывать и первоочередные цели взаимодействия с аудиторией – поддержание имиджа бренда, увеличение продаж, расширение способов взаимодействия с клиентами и др.


Фото 3_unsplash.jpeg


Этапы разработки контент-стратегии


Независимо от масштаба и стадии развития бизнеса перед внедрением новой контент-стратегии необходимо составление пошагового плана действий, разбитого для удобства на отдельные этапы, которые позволяют вовремя обнаружить недочеты выбранных инструментов контент-маркетинга и внести нужные корректировки, а также минимизировать затраты на создание контента и продвижение отдельных публикаций в платных каналах. Часто контент-стратегия является составляющей маркетинговой стратегии предприятия и предлагает способы реализации коммуникативных мероприятий через общение с клиентами в различных каналах коммуникации.

Компании, которые внедряют контент-маркетинг без планирования и получают значительные результаты, являются, скорее, исключениями из правил. Так как для превращения обычных публикаций в работающий контент необходимо не просто написать контент-план, но и сделать это в привязке к общей концепции и миссии компании, а также с учетом текущих и планируемых финансовых и экономических показателей.


Определение целей и задач


Первое действие, которое должно предшествовать разработке контент-стратегии, это ответ на вопрос, зачем она нужна в конкретной ситуации. Здесь происходит полный анализ текущей экономической ситуации как внутри компании, так и на рынке, а также учитывается международная ситуация. При этом оптимально воспользоваться моделью SMART для постановки целей в рамках контент-маркетинга, где каждая задача должна соответствовать следующим критериям:


  • конкретика;
  • достижимость;
  • измеримость;
  • адекватность;
  • ограничение по времени.

Именно корректное определение главной и второстепенных задач разработки контент-стратегии часто становится решающим моментом в эффективном внедрении системы целиком, поскольку изначально выбирается схема достижения целей, основанная на конкретных финансовых или других экономических показателях. Это упрощает не только внедрение системы, но и ее последующую корректировку и контроль.


Анализ целевой аудитории


Без составления точного портрета целевой аудитории часто публикация контента теряет смысл, потому что размываются границы допустимых тематик и стилистика обращения к читателю или зрителю. Важно определить, на кого будут ориентированы действия контент-маркетинга:


  • пол и возраст;
  • род занятий;
  • социальный статус;
  • материальное положение;
  • возможные причины интереса к контенту и т. д.

На этом же этапе используется и существующая клиентская база, которая поможет составить полный портрет целевой аудитории. При наличии готовой коммуникационной стратегии эти данные обычно совпадают, что ускоряет работу.


Анализ конкурентов


В рамках контент-маркетинга анализ конкурентов поможет выявить сильные и слабые стороны собственного бизнеса и составить концепцию, основанную на статистических данных. На этом этапе подключают SEO-специалистов, а также пользуются доступными инструментами, позволяющими отследить наиболее частые запросы целевой аудитории в сервисах «Яндекс.Метрика» и «Google Аналитика». Аудит рынка часто дает возможность скорректировать портрет целевой аудитории по вовлеченности в активности на каналах конкурентов. Это также позволяет отследить тот тип подачи материала и форматы публикаций, которые получают наибольший отклик. Зачастую контент-менеджеры сами становятся клиентами конкурентных компаний для того, чтобы в дальнейшем разрабатывать контент-план на собственном опыте, учитывая все выявленные нюансы коммуникации.


Выбор каналов коммуникации


Каналы коммуникации подбирают на основе полученных после аудита данных, а также с учетом существующих каналов. В том случае, если бренд уже представлен на рынке, обращают внимание на каналы с наилучшей конверсией и вовлеченностью аудитории, чтобы сделать их приоритетными направлениями для внедрения контент-стратегии. В случае выбора инструментов контент-маркетинга для новой компании или ребрендинга необходимо взять за образец эффективные каналы конкурентов, однако не стоит копировать все способы коммуникации. Следует выбрать несколько коммуникационных каналов и поставить задачу на развитие одного или двух направлений.

При выборе конкретных каналов учитывают формат контента и частоту публикаций. Так, частая публикация объемных статей в социальных сетях без дополнения другими типами постов редко будет результативной. В этом случае лучше создать отдельный блог для лонгридов на собственном сайте, оптимизируя тексты под ключевые запросы поисковиков с помощью SEO-инструментов и получая возможность конвертировать лиды в покупателей.


Создание контент-плана


Контент-план разрабатывается как завершающий этап создания общей контент-стратегии, при этом он может быть составлен на различные временные промежутки в соответствии с коммуникационными целями и задачами. В этот этап входит и распределение обязанностей между сотрудниками, наем нового персонала при отсутствии возможности создавать контент своими силами на постоянной основе. Необходимо учитывать, что редкие публикации вряд ли заметно повлияют на вовлеченность аудитории и, соответственно, на экономические показатели. При первичном внедрении контент-маркетинга важно выбрать небольшой временной промежуток для дальнейшей корректировки плана в случае недостаточных показателей вовлеченности и обратной связи от клиентов. Для крупной компании полезно составлять общий контент-план, а также делить его на отдельные составляющие для каждого коммуникационного канала, что упростит контроль за результатами.


Анализ эффективности контент-стратегии


Благодаря цифровизации всех инструментов контент-маркетинга очень просто отследить результативность внедренной стратегии, поскольку каждый канал предлагает собственные статистические данные, а «Яндекс.Метрика» и «Гугл Аналитика» консолидируют их в общем отчете при подключении соответствующих сервисов:

  • охваты;
  • конверсии;
  • время, проведенное на сайте;
  • длительность просмотра видеороликов;
  • процент чтения email-рассылки и др.

Для анализа выбирается определенный промежуток времени, соответствующий периодичности публикаций и формату активностей на существующих каналах коммуникации. При выявлении слабых охватов корректируют способ подачи информации, формат контента, тип взаимодействия с аудиторией. Анализ эффективности отдельных публикаций позволяет дублировать их тип и выявить удачную стилистику подачи материала.


Фото 4_unsplash.jpeg


Главные ошибки при составлении контент-стратегии


Своевременное выявление недочетов контент-стратегии позволяет изменить ее элементы и адаптировать для решения поставленных маркетинговых задач. Наиболее часто встречающиеся ошибки при работе с контентом:


  • пренебрежение предшествующим аудитом не дает сформировать актуальную потребность, а значит, и обозначить корректные цели и сроки их достижения. Это может влиять на неграмотное составление портрета целевой аудитории, что ведет к несоответствию контента интересам клиентов и снижению охватов;
  • отсутствие конкретных задач размывает рамки их достижения и снижает целесообразность запуска контент-стратегии. Публикация контента ради публикации может быть эффективна только для имиджевого присутствия популярного бренда в некоторых коммуникационных каналах;
  • создание контент-плана без привязки к общим задачам стратегии не влияет на рост вовлеченности и охватов читателей, а потому не всегда может эффективно сказаться на достижении поставленных задач. Часто смысл таких публикаций теряется, поскольку не ведет к достижению нужного результата;
  • экономия на контенте влияет на качество материалов, особенно это заметно при публикации видеороликов ненадлежащего качества, которые не привлекают внимание целевой аудитории. Экономия на контент-менеджере также приводит к тому, что созданием и публикацией контента занимаются некомпетентные сотрудники, это может сказаться на качестве текстов, видео- и фотоматериалов;
  • отсутствие SEO-оптимизации. Без нее тексты не выполняют свою задачу – не привлекают новых читателей, не выводят сайт в топ выдачи;
  • слабая периодичность уменьшает охваты отдельных публикаций и влияет на снижение интереса целевой аудитории.

Подведение итогов


Грамотно выстроенная контент-стратегия позволяет добиться значительных результатов благодаря расширению целевой аудитории и использованию различных коммуникационных каналов. Единый способ подачи контента и стилистика общения с аудиторией повышают узнаваемость бренда в социальных сетях, блогах и др. и положительно влияют на репутацию компании и лояльность клиентов. Правильно подобранные каналы и форматы контента увеличивают охват и вовлеченность отдельных читателей и способствуют расширению клиентской базы и повышению продаж.



Сделать будущее бренда — успешным!