Фото 1_Freepik.jpg

Что такое инфлюенс-маркетинг, и как его использовать


Инфлюенс-маркетинг – один из способов расширения целевой аудитории благодаря запуску прямой или нативной рекламы у популярных личностей. Этот инструмент позволяет анонсировать выход нового продукта, повысить доверие к бренду и вовлеченность потребителей, а иногда напрямую ведет к продаже. Однако выбор такого типа продвижения подходит не для всех сфер бизнеса и выбирается с учетом многих факторов, влияющих на эффективность привлечения инфлюенсеров.


Что такое influence-маркетинг, и зачем он нужен


Простыми словами, инфлюенс-маркетинг представляет собой продвижение товара или услуги с помощью влиятельных личностей. Собственно, слово influence и переводится с английского как влияние. При этом в качестве инфлюенсеров могут выступать как известные медийные личности (актеры, музыканты, спортсмены или эксперты в конкретной области), так и региональные блогеры с количеством подписчиков менее 10 000, если тематика блога соответствует рекламе продукта. В большинстве случаев необходимость внедрения influence-маркетинга определяется спецификой деятельности компании и величиной бюджета на продвижение бренда.

Кроме того, разработка и внедрение инфлюенс-рекламы должны соответствовать общей маркетинговой стратегии и концепции продвижения компании на рынке. При этом блогеры и медийные личности аналогично выбираются с учетом коммуникационной стратегии компании для того, чтобы позиционирование инфлюенсера и его подача информации не отрицала утвержденный для бренда tone of voice. Также для эффективного использования такого маркетингового инструмента важно правильно подбирать не только личность, но и площадку для размещения рекламы на основе актуальных потребностей и вовлеченности целевой аудитории.

Обращение к инфлюенс-маркетингу обладает рядом преимуществ по сравнению с привычными каналами размещения рекламы, однако обычно выступает лишь дополнением к продвижению товаров и услуг:


  • расширяет целевую аудиторию за счет выбора отдельного сегмента и адресной подачи информации в соответствии с интересами, болями и потребностями потенциальных потребителей;
  • повышает доверие к бренду благодаря рекомендации известной личности, чье мнение уже обладает значимостью;
  • увеличивает охват отдельной рекламной кампании с помощью привлечения блогера для участия в отдельной маркетинговой акции, что часто применяется на старте продаж нового товара или услуги;
  • повышает лояльность потребителей, которая становится следствием распространения рекламы как внутри площадки, так и за ее пределами за счет репостов подписчиков или сарафанного радио;
  • увеличивает продажи в случае участия инфлюенсеров в партнерских программах.


Influence-маркетинг особенно актуален для тех видов деятельности, которые подразумевают быстрое получение обратной связи от целевой аудитории и ускорение коммуникационной цепочки продавец ‒ покупатель. При этом на эффективность такого способа продвижения больше влияет выбор площадки и конкретного блогера, а не формат и этап развития бизнеса. Такой инструмент продвижения товара или услуги помогает собрать не только мнения о репутации рекламируемого бренда, но также стать опорной точкой для расширения клиентской базы компании. В ситуациях пролонгированного сотрудничества с инфлюенсером речь идет уже о выступлении человека в качестве амбассадора бренда – официального представителя компании.


Когда инфлюенс-маркетинг не нужен


Несмотря на простоту получения обратной связи и определения конверсии подобной рекламной кампании, в ряде ситуаций инфлюенс-маркетинг нельзя назвать эффективным инструментом для продвижения бизнеса. Прежде всего, это связано с теми сферами деятельности, где реализация продукции не затрагивает единичных клиентов и не требует эмоциональной вовлеченности потребителя. Например, сектор B2B, промышленное производство, предприятия со сложным циклом продаж.

Также затраты на привлечение популярных блогеров не будут оправданы для предприятий малого бизнеса, поскольку составляют большую часть рекламного бюджета, но не всегда приносят ожидаемых результатов. Кроме того, региональным компаниям нецелесообразно вкладываться в рекламу у инфлюенсеров-миллионников ни с точки зрения рекламного бюджета, ни относительно географического расположения предприятия.

Еще один важный фактор при разработке стратегии influence-маркетинга заключается в специфике и формате реализуемого товара или услуги. Дело в том, что ряд продукции в связи с отдельными свойствами и качествами недопустимо рекламировать с помощью подобных площадок, например алкогольную и табачную продукцию, услуги казино. Также характер публикаций на некоторых площадках изменился при вступлении в силу обновленного закона о рекламе в сентябре 2022 года.


Типы инфлюенсеров


Выбор конкретного инфлюенсера или амбассадора происходит на основе того сегмента целевой аудитории, который актуален в рамках отдельной рекламной кампании или соответствует общей тематике направления:


  1. Медийные личности. Могут стать лицом бренда или конкретной рекламной акции, а также разово размещать информацию в своих социальных сетях и на других собственных площадках коммуникации с пользователями. При этом для инфлюенс-маркетинга могут быть выбраны как персонажи, близкие к тематическому направлению реализуемого продукта (например, спортсмены для рекламы спортивных товаров), так и просто известные люди, за чьей жизнью и творчеством следит большое количество подписчиков.
  2. Эксперты в конкретной области. Гарантируют повышение доверия к рекламируемому бренду за счет позиционирования себя в качестве ментора, наставника. Пример такой инфлюенс-рекламы ‒ нативная реклама посуды в ролике известного шеф-повара.
  3. Блогеры. Могут размещать информацию в виде фото- или видеоматериалов, а также иметь различную степень вовлеченности аудитории в зависимости от раскрученности и площадки размещения.
  4. Журналисты и ревьюеры. Не всегда готовы сотрудничать с компаниями в контексте influence-маркетинга, поскольку дорожат своей репутацией, однако именно размещение рекламы в их пабликах может дать высокую конверсию за счет повышенного доверия пользователей к предоставляемой информации.
  5. Пользователи социальных сетей. Привлекаются к масштабной рекламной кампании товара или услуги в том случае, если тематика блога соответствует рекламе нужного продукта.


При выборе персонажа для продвижения с помощью инфлюенс-маркетинга важно учитывать также и охват аудитории у отдельных блогеров. Он должен соответствовать формату и масштабу бизнеса и качеству рекламируемой продукции. К таким персонажам относятся:


  • селебрити – звезды, чья популярность распространяется на всю страну, континент или мир;
  • макроблогеры – блогерыс миллионными охватами аудитории;
  • микроблогеры – блогеры регионального масштаба.


Кроме того, в качестве инфлюенсера может быть привлечен и рядовой пользователь социальных сетей с большим количеством подписчиков и сильной вовлеченностью нужного сегмента целевой аудитории.


Форматы сотрудничества с инфлюенсерами


Influence-маркетинг подразумевает различные варианты сотрудничества с привлеченными известными личностями, которых выбирают маркетологи компании на основе текущих краткосрочных и долгосрочных задач рекламы и продвижения бренда:


  1. Прямая реклама. Представляет собой информирование аудитории о товарах или услугах компании, которое может заключаться в обзоре на продукт, публикации ссылок на официальные группы в социальных сетях, интернет-магазины, маркетплейсы. Именно такой формат пользователи считают наиболее полезным.
  2. Нативная реклама. Заключается в предоставлении товаров блогеру, которыми он пользуется «в кадре».
  3. Партнерская программа. Дает бонусы подписчикам благодаря применению промокода на персональную скидку.
  4. Конкурсы с розыгрышем призов. Эффективный инструмент, однако вовлеченность пользователей часто теряется сразу же после окончания розыгрыша.
  5. Распаковки. Популярный формат для блогеров, привлекающий большую часть аудитории за счет зрелищности и эффекта присутствия. У зрителя создается полное ощущение «здесь и сейчас», поэтому важно подчеркивать все сильные стороны товара.
  6. Специальные рубрики. Проводятся в том случае, если инфлюенсер постоянно сотрудничает с различными компаниями и выделяет отдельный тип публикаций на обзор рекламируемой продукции.


Эффективность использования каждой механики Influence-маркетинга зависит от площадки, популярности и модели позиционирования выбранного персонажа. Крупные компании даже в рамках одной рекламной кампании могут сочетать несколько видов инфлюенс-рекламы для расширения охвата пользователей.


Фото 2_Freepik.jpg



Этапы работы в рамках инфлюенс-маркетинга


Внедрение influence-маркетинга, как и других инструментов продвижения бренда, становится результатом подробного маркетингового анализа и оценки предложенной стратегии в рамках реализации текущих финансовых и экономических задач бизнеса. В связи с этим корректное внедрение инфлюенс-рекламы выполняется в соответствии с последовательными этапами взаимодействия с блогерами и медийными личностями для увеличения конверсии от запуска такого типа рекламы.


Определение целей и бюджета инфлюенс-маркетинга


При запуске Influence-маркетинга в первую очередь нужно определиться целями и задачами:


  • коммуникация с конкретным сегментом целевой аудитории;
  • увеличение узнаваемости бренда;
  • расширение аудитории;
  • повышение доверия к компании;
  • стимулирование продаж.


Определение бюджета на influence-маркетинг происходит на основе общего годового или текущего рекламного бюджета в зависимости от регламентированных в организации порядков. Также размер бюджета на подобный способ рекламы зависит от масштаба предприятия и периодичности сотрудничества с известными личностями.


Выбор площадки


Определение актуальной площадки часто становится ключевым моментом для запуска рекламного мероприятия, поскольку определяет стилистику коммуникации с пользователями, формат контента, длительность рекламы и другие значимые факторы. Для инфлюенс-маркетинга выбирают самые популярные каналы коммуникации согласно актуальным доступным исследованиям:


  • YouTube;
  • VK;
  • Telegram;
  • Дзен;
  • ТенЧат.


Одну или несколько площадок для размещения рекламы выбирают таким образом, чтобы охваты включали максимальные показатели целевой аудитории.


Поиск блогеров


Для масштабных предприятий и брендов поиск блогера не составляет труда, поскольку маркетологи получают входящие обращения по сотрудничеству от менеджеров медийных персонажей. Однако для компаний малого и среднего бизнеса важно самостоятельно привлекать известных личностей к сотрудничеству или обращаться в брендинговое агентство, которое возьмет на себя эту работу.

Для выбора инфлюенсера недостаточно ориентироваться только на количество подписчиков: важно учитывать также уровень доверия к транслируемой информации, реальность большинства подписчиков, отсутствие накруток реакций на публикации. Причем стоит иметь в виду, что количество подписчиков не всегда прямо пропорционально охвату и вовлеченности: часто при большом числе подписок процент конверсии будет минимален за счет низкого числа потенциальных потребителей среди аудитории. Таким образом, выгоднее выбирать блогеров с меньшим числом подписчиков, но большей вероятностью интереса к конкретной тематике товара или услуги.


Заключение договора


Запуск инфлюенс-рекламы стартует с обсуждения условий и заключения официального договора с блогером, где прописываются основные моменты, касающиеся оплаты рекламных материалов и их размещения:


  • формат и количество публикаций;
  • запуск на одной или нескольких площадках;
  • сроки публикации рекламы;
  • периодичность выхода;
  • авторское право.


Сотрудничество в рамках influence-маркетинга может быть реализовано на основе фиксированного тарифа, бартерным методом или в качестве партнерской программы. Размер вознаграждения также прописывается в договоре одновременно с пунктом об отсутствии оплаты в том случае, если инфлюенсер соблюдает утвержденные пункты договора. Иногда в договоре указывают также сумму за нарушение одной из сторон авторских прав.


Подготовка технического задания


В зависимости от масштаба сотрудничества и типа блогера материалы для публикаций могут быть подготовлены как самим инфлюенсером, так и предоставляться сотрудниками компании для размещения на нужной площадке. В первом случае для проведения эффективной кампании необходимо оформить подробное техническое задание для блогера, где будут прописаны важные пункты:


  • основные качества товара;
  • свойства, которые нужно подчеркнуть в публикации;
  • ключевые слова и фразы для описания товара;
  • характеристики для публикации (длительность видео, объем текста, toneof voice);
  • ссылки на страницу товара (интернет-магазин, маркетплейс);
  • контактные данные заказчика.


Анализ эффективности инфлюенс-маркетинга


Influence-маркетинг относится к тому типу маркетинговых инструментов, отследить эффективность которого можно доступным способом при помощи сервисов. Кроме того, инфлюенсеры сами заинтересованы в повышении собственных охватов, потому предоставят статистику о вовлеченности подписчиков и их реакциях на контент. При участии известной личности в партнерской программе оценить ее эффективность можно по количеству продаж с применением промокода инфлюенсера. Оценка эффективности происходит по изменению количества подписчиков на официальных страницах компании, росту продаж, повышению узнаваемости бренда. В рамках маркетинговой отчетности затраты на influence-маркетинг рассчитываются по стандартной формуле коэффициента эффективности вложений в рекламу: ROMI = (Валовая прибыль — Затраты на influence-маркетинг) / Затраты на influence-маркетинг * 100 %.


Фото 3_Freepik.jpg



Примеры инфлюенс-маркетинга


Инфлюенс-маркетинг применяется в большинстве сфер бизнеса и имеет несущественные отличия в структуре внедрения.

Компания NIVEA создала отдельную программу для инфлюенсеров, вступить в которую мог любой желающий при наличии достаточного количества подписчиков и публикаций в социальных сетях. После одобрения модератором такая система подразумевала безвозмездное предоставление продуктов на тестирование (гели для душа, шампуни, дезодоранты) взамен размещения отзыва на продукт. При этом в случае большого числа негативных отзывов компания корректировала продукт и направляла на тестирование обновленную версию. Такая форма обратной связи способствовала повышению качества выпускаемой продукции.

Компания Procter & Gamble, занимающаяся бытовой химией и средствами личной гигиены, аналогично сотрудничает с блогерами и сотрудниками компаний-дистрибьюторов не только для рекламы, но и для получения обратной связи от пользователей.

Еще один всемирно популярный пример инфлюенс-маркетинга – предоставление блогерам товаров с AliExpress для подробного тестирования и публикации фото- и видеообзоров. При этом могут быть привлечены не только блогеры-миллионники, но и обычные пользователи социальных сетей, которые ведут тематические паблики по заказу товаров через интернет.

Многие производители декоративной косметики предоставляют продукцию бьюти-блогерам для публикации обзоров в социальных сетях или на специальных тематических сайтах, например kosmetista.ru.


Подведение итогов


Инфлюенс-реклама – модный способ продвижения продукции, однако ее эффективность не всегда зависит от раскрученности и охватов выбранного инфлюенсера. Поэтому, чтобы получить нужный результат, важно учитывать следующие моменты:


  • сотрудничать с конкретным блогером стоит исходя из вовлеченности его подписчиков, наличия нужной площадки, целей и задач influence-маркетинга и позиционирования известной личности;
  • малому и среднему бизнесу не следует стремиться привлекать к рекламе макроблогеров – достаточно найти того человека, который сможет преподнести продукт актуальному сегменту аудитории;
  • репутация инфлюенсера– важный пункт в проведении рекламной кампании, поскольку негатив в адрес личности отразится и на доверии к бренду;
  • заключение официального договора гарантирует выполнение обеими сторонами условий договоренности, а также учитывает неустойки при несоблюдении пунктов договора;
  • в случае самостоятельной подготовки рекламных материалов инфлюенсером следует предоставлять подробное техническое задание и прописывать в договоре принципиальные для заказчика позиции.


Внедрение инфлюенс-маркетинга становится следствием развития рекламной политики компании. Такой маркетинговый инструмент позволяет продвигать как известные бренды, так и предприятия малого бизнеса на начальном этапе. Объективный выбор медийной личности, утверждение четкого технического задания и заключение официального договора помогают получить прогнозируемые показатели в результате проведения рекламной кампании.



Сделать будущее бренда — успешным!