Фото 1. freerangestock.com (1).jpg


Что такое Inbound Marketing


Традиционный, привычный маркетинг – это холодные звонки, листовки и рекламные щиты по всему городу, ролики на ТВ и спам-рассылки. Всё это призывает к немедленной покупке и уже не работает, потребителю нужно другое. Inbound-маркетинг – это ответ на нужды клиента. Он гораздо лучше соответствует потребностям и нацелен не на разовую продажу, а на длительные отношения.

Слово «инбаунд» с английского можно перевести как «входящий». Иными словами, не компания преследует потенциального потребителя, настойчиво рекламируя себя, а потребитель сам находит компанию. Причем сначала он не планирует ничего покупать, ему просто нужно получить информацию. Узнать ответ на вопрос. Принять решение. Посоветоваться с экспертом в выбранной области. И inbound-маркетинг всё это ему предоставляет.


Задачи inbound-маркетинга


Главная задача inbound-маркетинга – привлечение внимания клиентов. Делается это не за счет торговых предложений, а за счет разнообразного полезного контента. Он может содержать также информацию о товарах компании, но в очень малых объемах и ненавязчиво, вскользь. Это просто упоминание, а не посыл к приобретению.

Следующая задача inbound-маркетинга – сделать так, чтобы клиент вернулся. Прочитав статью, посмотрев видео или прослушав подкаст, человек должен как-то на это отреагировать. Подписаться, поставить лайк, задать вопрос в комментариях. Сделать что-то, что даст компании возможность взаимодействовать с ним дальше.

Через некоторое время клиент привыкает к постоянно поступающей полезной и интересной информации, начинает доверять бренду, считает его мнение ценным. Высший пилотаж – когда клиент в поисках решения своих проблем даже не открывает Google, а сразу идет на сайт компании, зная, что там будет ответ.

И в тот момент, когда решится на покупку, наверняка не отправится к конкуренту. Он воспользуется услугами компании, чьи статьи или видео уже не раз ему помогали.

Итак, задачи inbound-маркетинга:


  • привлечь внимание клиента;
  • завоевать его доверие, заставить обращаться к контенту снова и снова;
  • убедить в своей экспертности;
  • построить длительные отношения, строящиеся вокруг потребностей клиента, а не разовой продажи.


Инструменты inbound-маркетинга


При слове «контент» на ум в первую очередь приходит текст. Полезный, с диаграммами и графиками, структурированный и дающий исчерпывающий ответ на вопрос. Но это не единственный инструмент продвижения бренда:

  1. Блоги. Создаются просто и быстро, можно один раз заплатить за статью, разместить ее и получать новых клиентов годами. Многие крупные компании ведут блоги, при этом контент там напрямую не связан с их продуктом. Например, одна из последних статей в Журнале «Домклик» о том, как правильно обустроить комнату школьника. А «Тинькофф-журнал» рассказывает о вредных для здоровья стройматериалах.
    Продаж здесь пока нет, это исключительно информационный контент. Но, когда клиент будет думать над тем, где взять кредит на ремонт или жилье, он вспомнит интересную статью, которую читал, и это будет баллом в копилку «Тинькоффа» или «Сбера».
  2. Социальные сети и мессенджеры. Специфика здесь несколько другая, но принцип тот же самый. Компания размещает полезный контент, потребитель его находит. Бонус социальных сетей в том, что ими пользуются практически все и контент имеет шанс стать вирусным. Например, размещая интересный пост в «ВК» на своей страничке, пользователь работает бесплатным распространителем рекламы. А когда информацию замечает кто-то из его подписчиков, ранее с компанией не знакомый, inbound-маркетинг начинает приносить плоды.
  3. SEO– Search Engine Optimization. Сколько страниц с результатами в поисковике просматривает пользователь? Две? Три? Многие проверяют только ссылки с первой. Задача SEO – сделать так, чтобы контент компании оказался именно на ней, причем как можно выше. 

    Фото 2. freerangestock.com.jpg

    Чтобы этого добиться, нужно знать свою целевую аудиторию и интересующие ее вопросы. Тогда будет понятно, что они вводят в поисковую строку чаще всего. И ориентироваться на эти ключевые слова и фразы. Но текст при этом должен оставаться живым, слишком много однотипных слов – признак написания статьи для машины, не для человека. Читать его тяжело и скучно.
  4. Подкасты. Не все готовы читать, многие предпочитают слушать, и этими людьми тоже нельзя пренебрегать. Если целевая аудитория – вчерашние подростки, то они с большей вероятностью используют аудиоканал получения информации.
  5. Видео. YouTube или TikTok – идеальное место для контента, который проще показать, чем описать. Например, если компания занимается продажей пряжи и рассказывает об интересных схемах вязания, это проще показать. Будет понятнее и интереснее.
  6. Email-рассылка. Теперь это не спам для всех подряд, а полезная информация для заинтересованных. Например, школа английского языка PuzzleEnglish регулярно присылает подписавшимся подборки статей. В них нет рекламы или призыва приобрести курс, но они рассказывают о языке, позволяют узнать новые факты даже без покупки.


Все эти инструменты важно использовать постоянно, с определенной периодичностью. Это тоже вызывает доверие потребителя. Например, он знает, что по воскресеньям появляется новая статья в блоге, по средам – видео на YouTube, а по пятницам – пост в «Одноклассниках».

Нельзя сначала размещать контент каждый день, а потом пропасть на месяц. Интерес быстро затухает, второго шанса привлечь клиента уже не будет.


Этапы внедрения inbound-маркетинга


Inbound-маркетинг – длительный процесс, это его недостаток. И его нельзя начать использовать без подготовки. Внедрение включает в себя несколько этапов:


  1. Определить цель и KPI. Чего нужно добиться с помощью inbound-маркетинга и как эти результаты измерить. Нельзя забывать о термине SMART, цель должна соответствовать всем критериям, то есть быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и срочной. Заставить людей читать блог – это не цель. Повысить ежедневную посещаемость сайта в два раза в течение месяца – это цель. Ключевыми показателями – KPI – будут вхождения на сайт, переходы по ссылкам и так далее.
  2. Создать портрет клиента. Сюда входят все характеристики, которые могут быть у клиентов компании. Место жительства, возраст, уровень дохода, сфера деятельности, семейное положение. В зависимости от получившейся картинки нужно выбрать, какими инструментами пользоваться и в каком ключе подавать информацию. Видео для сорокалетнего бизнесмена среднего звена и для двадцатилетней девочки-студентки – это очень разные вещи.
  3. Определить интересы своих клиентов. Какие вопросы может вызвать использование товара? О чём они думают, прежде чем его купить? Что делать, если возникли проблемы после покупки? Почему они приобретают товар? И ответить на все эти вопросы.
  4. Выбрать основной инструмент inbound-маркетинга. Например, если целевая аудитория – женщины около 60 лет, то контент в TikTok отдачи не принесет. А вот «Одноклассники» подойдут.
  5. Размещать контент. Это самый длительный этап inbound-маркетинга, он не заканчивается никогда. И разные инструменты должны работать друг на друга. В блоге появляется ссылка на YouTube-канал, нарезка из видео – в TikTok. В соцсети предлагают послушать подкаст и сделать репост, а в конце поста вписывается ссылка на блог.
  6. Анализируйте обратную связь. У читателей, зрителей и слушателей должна быть возможность высказаться. И на их комментарии необходимо своевременно отвечать, а мнение – учитывать. Если клиенты жалуются, что видео слишком длинные – укоротите. Если говорят, что в статье автор скачет с одного на другое – донесите это до копирайтера.


После этого цикл повторяется. Результаты за определенный период обрабатываются, составляется план контента на следующий период, потом снова его размещение и анализ реакции клиентов.


Преимущества и недостатки inbound-маркетинга


Недостаток у inbound-маркетинга один – отложенный по времени эффект. Если агрессивная стратегия рассчитана на немедленный результат, то inbound-маркетинг работает на перспективу. От первого входа на сайт до покупки может пройти и месяц, и год. И всё это время новый контент должен появляться и поддерживать интерес клиента.

Если же в середине пути перестать применять inbound-маркетинг, то все вложения окажутся зря: внимание клиента привлекли, но завершить процесс не удалось. И достигнутые лояльность и узнаваемость тоже испарятся.

Что касается преимуществ, то их гораздо больше.

Первое – стоимость. Что дешевле – написать пост в соцсеть или ежедневно крутить ролик по телевизору? К тому же в момент рекламы многие переключают канал, то есть цель не достигается, продукт никто не видит. В случае же с inbound-маркетингом потребитель сам находит компанию, то есть изначально заинтересован и не пытается сбежать от информации. Он ее ищет.

Второй плюс – это как раз доверие клиентов, улучшение образа бренда в их глазах. Бренд становится не просто продавцом, а советчиком во многих вопросах.

Любой собственник бизнеса, даже только начиная работу, уже может многое рассказать о том, что с ней связано. Например, образовательный портал для школьников может рассуждать о формах обучения или о том, насколько законно в школах требовать деньги на ремонт класса. Целевой аудитории – родителям – это будет интересно.

Себе люди обычно доверяют, а вот агрессивная реклама их раздражает. Поэтому тот факт, что при использовании inbound-маркетинга инициатива первичного контакта исходит от клиента, добавляет доверия к бренду. Это выглядит так, словно компания не гонится за продажами, она готова просто предоставить информацию, помочь. А товар – это приятный бонус, возможность закрыть вопрос здесь и сейчас.

Третье достоинство inbound-маркетинга – приток только целевой аудитории. Если листовки на улицах раздают всем подряд, то конкретное видео смотрят только люди, которым нужно его содержимое. А человека, потребность которого компания только что удовлетворила, легче сделать клиентом, чем случайного прохожего.

И последний плюс – возможность отслеживать настроение своих клиентов, получать от них обратную связь. Если при традиционном маркетинге человек просто видит рекламный плакат и не может высказать свое мнение о нём, то под постом в блоге разворачиваются целые дискуссии. Опытный специалист из такого обсуждения вычленит важную для компании информацию.


Оценка эффективности inbound-маркетинга


Был ли inbound-маркетинг эффективным, демонстрируют три показателя:


  1. Посещаемость. Если на сайте зафиксирован приток посетителей, первая задача выполнена. Бренд нашли, им заинтересовались.
  2. Клиентская база. Другими словами, посетители, оформившие подписку и тем самым давшие разрешение на дальнейшее взаимодействие. При этом требование непременно предоставить адрес электронной почты или телефон только для того, чтобы прочесть статью, неприемлемо. Это нечестный ход, характерный скорее для спам-рассылок и агрессивной рекламы. В рамках inbound-маркетинга подписка должна быть добровольной.
  3. Заказы. Анализируя совершенные покупки, важно отследить, когда клиенты совершили первую покупку. Через неделю после оформления подписки? Через полгода? Это поможет в дальнейшем определить момент, когда пользователю пора предложить что-то приобрести.

    Фото 3. freerangestock.com.jpg


Если каждый из трех показателей вырос, inbound-маркетинг определенно успешен. Если люди начали входить на сайт, но не стали постоянными посетителями, возможно, контент недостаточно интересен. Может быть, он однообразен или представлен только в одном формате, который нравится далеко не всем.

Если подписчики есть и читают рассылки компании, возможно, даже комментируют посты, но ничего не покупают, вероятно, им не хватает мотивации, толчка. Стоит задуматься о продающей составляющей inbound-маркетинга. Она не должна быть навязчивой или агрессивной, но 10–15 процентов материала может быть посвящено товарам и услугам компании.


Сделать будущее бренда — успешным!