Фото 1 unsplash.com.jpg


Маркетинг ключевых клиентов: что это, плюсы и минусы, этапы ABM-маркетинга


По подсчетам американской исследовательской компании Gartner пик интереса компаний к возможностям ABM, или account-based marketing, пришелся на 2017 год. На сегодняшний день маркетинг ключевых клиентов стал одной из доминирующих концепций, которая используется преимущественно в секторе B2B. Маркетинг на базе клиентского профиля требует длительной и финансово затратной подготовки предложения для клиента, но значительно повышает шанс успешного заключения сделки.


Что такое ABM-маркетинг


В силу затратности ресурсов использовать подобный подход могут представители среднего и крупного бизнеса. У маркетинга ключевых клиентов основная задача – мотивировать целевого клиента на продолжительный деловой контакт и расширение партнерства. Для российского бизнеса ABM – это преимущественно инструмент для выстраивания долгосрочных отношений с контрагентами с контрактами на крупные суммы.

В отличие от стратегий, которые применяются для продаж в массмаркете, маркетинг на базе клиентского профиля формирует предложение, ориентированное на лиц компаний, ответственных за ключевые решения, – топ-менеджеров, владельцев, генеральных директоров.

В рамках концепции в сегменте B2С клиентом будет выступать группа покупателей, объединенная ключевым интересом. Но ориентироваться на предпочтения конкретного лица при формировании предложения в этом контексте невозможно.


Когда нужен ABM-маркетинг


Использовать ABM целесообразно в следующих ситуациях:


  • отсутствует спрос на конкретный продукт в силу его специфики, новизны, высокой стоимости;
  • решение принимается коллегиально, составом более трех человек;
  • когда маркетинг ключевых клиентов позволяет убрать из цепочки звенья, не влияющие на итоговое решение при длинном цикле продажи;
  • происходит взаимодействие с представителями крупного бизнеса, подразумевающее большие контракты.


АВM-маркетинг успешно работает при условии тщательной предварительной подготовки. Крупные сделки в B2B редко совершаются при холодных звонках, за счет рассылок и саморекламы в соцсетях. Важным критерием становится поиск выходов на ключевое лицо компании, которого заинтересует ваш продукт. Презентация и коммерческое предложение формируются с учетом целей и предпочтений конкретных лиц, отвечающих за итоговое решение.


Типы ABM-маркетинга


Когда команда нацелена на заключение крупного контракта и поддержание продолжительного сотрудничества с помощью ABM, важно четко определить цели. От них будет зависеть выбор типа маркетинга ключевых клиентов, уровень персонализации при работе с потенциальным контрагентом, тактика взаимодействия.


Стратегический ABM


Этот маркетинговый план используется, когда есть стабильно работающий бизнес, но нужно увеличить прибыль. Для заключения первого контракта стратегический ABM используется редко.

Целями здесь являются:


  • определение приоритетного клиента;
  • договоренности с долгосрочной перспективой.


Стратегия подразумевает индивидуальный подход к стейкхолдерам и организации. В этом случае маркетинг ключевых клиентов тактически заключается в личных встречах с топ-менеджерами, проработке плана долгосрочного сотрудничества.

Выделяют следующие этапы стратегического маркетинга ключевых клиентов:


  1. Определяется перечень компаний, потенциально заинтересованных в контракте.
  2. Каждый кандидат оценивается на вероятность успеха в переговорах и заключения сделки.
  3. Выделяется приоритетный клиент.
  4. Проводится исследование по сбору информации о компании-цели:
    • изучение структуры конкретного бизнеса;
    • ответы на вопросы: какие цели преследует бренд? каковы его инициативы? какие проекты актуальны для компании в настоящее время?
    • определение сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз (SWOT-анализ). Подготовка карты пути клиента (CJM);
    • определение ключевых лиц, способных положительно повлиять на заключение сделки.
  5. Разрабатывается account-план:
    • формируется имидж под видение потенциального партнера;
    • для сайта готовится и размещается обучающий и экспертный целевой контент;
    • с представителями топ-менеджмента обсуждаются варианты сотрудничества;
    • проводятся переговоры об организации совместных meetup и вебинаров;
    • готовятся текстовые материалы для email, инструкций, официальных переговоров.
  6. Представители сторон договариваются о сотрудничестве, составляются и подписываются договоры.


Такая стратегия эффективна при высокой персонализации предложения, когда приоритетен индивидуальный подход к потенциальному клиенту. Для масштабирования на группу компаний он не подходит из-за затратности по финансам, временным и человеческим ресурсам. Чтобы работать с группой из нескольких компаний, применяют «облегченную версию».


ABM-лайт


С этим типом маркетинга ключевых клиентов предлагается работать, когда вы добились успеха с клиентом и хотите также заключить контракты с аналогичными компаниями. Потенциальные партнеры выделяются в кластер на основании похожих потребностей. ABM-лайт подразумевает:


  • работу с сегментом рынка;
  • цель – договоренности с группой потенциальных партнеров за счет универсальной стратегии взаимодействия;
  • применение уже проверенной стратегии, делается упор на формирование привлекательного для партнеров имиджа и положительной репутации.


Упрощенная версия маркетинга на базе клиентского профиля выглядит так:


  1. Построение портрета потенциального клиента.
  2. Определение списка потенциально заинтересованных в сотрудничестве кандидатов.
  3. Поиск и сбор контактов.
  4. Разработка лендинга для связи с возможными клиентами.
  5. Отправка коммерческих предложений по электронной почте.
  6. Установление контакта с управленцами компании с выходом на топ-менеджеров.
  7. Ведение итоговых переговоров.
  8. Заключение сделки, подписание контрактов.


Подобная стратегия работает на малых группах с похожими «болевыми точками». Это оптимальный вариант масштабирования плана с высокой эффективностью.


ABM-программатик


Применяется для привлечения новых клиентов. В этом случае предмет использования ABM-инструментов – отдельный сегмент аудитории. Полем деятельности становится Интернет. Подход ABM-программатик применяется в следующих случаях:


  • нужно повысить узнаваемость компании в Сети;
  • необходимо информировать максимальное количество заинтересованных клиентов.


Маркетинг ключевых клиентов нацелен на создание максимально возможного числа выходов и взаимодействий с клиентами через различные онлайн-ресурсы.

Основой решения становятся:


  • создание профиля приоритетного клиента;
  • определение специфичных признаков представителей интересующей компании в сегменте аудитории;
  • формирование стратегии в соответствии с целями;
  • старт ABM-кампании.


В результате лицо, принимающее решения (ЛПР), должно перейти на уровень Marketing Qualified Account (MQA, маркетинговый квалифицированный аккаунт). Он подразумевает, что потенциальный клиент (чаще им является закупочный комитет конкретной компании или организации) уже осведомлен о продукте или услугах. Необходимо мотивировать его на целевое действие. Здесь актуальны контент-маркетинг, таргетинг, директ-маркетинг.


AdobeStock_228723036.jpeg


Преимущества и недостатки маркетинга ключевых клиентов


ABM выводит взаимодействие бизнесов с технического уровня на межличностный. Это повышает эффективность контактов, доверие между партнерами. Однако маркетинг ключевых клиентов подразумевает сложную реализацию. Процессы аналитики, коммуникации с потенциальным клиентом и внутри команды требуют высокого уровня организации. Не каждая компания соответствует этим критериям и имеет четко работающие бизнес-процессы. ABM требует:


  • дополнительных качественных исследований, позволяющих понять специфику интересующих компаний и возможности внедрения;
  • платных АВМ-платформ для В2В;
  • инвестиций в ключевых партнеров для поддержания долгосрочных отношений в перспективе.


Те, кто смог выстроить взаимодействие внутри собственной команды на должном уровне, получают все преимущества маркетинга на базе клиентского профиля:


  • экономию ресурсов при выборе конкретных способов коммуникации с потребителем;
  • четкий план и прогнозы окупаемости вложенных средств (ROI);
  • максимальный процент заключаемых контрактов, так как предложения персонализированные;
  • партнеров, ориентированных на длительное сотрудничество и повторные контракты.


Этапы выстраивания ABM-стратегии


Перед «полномасштабным наступлением» в обязательном порядке нужно сформировать гипотезу предполагаемой ABM-стратегии. Это необходимо для планирования и реализации пилотных проектов, которые выявят сильные и слабые маркетинговые ходы в «полевых условиях». Так как специфика разных отраслей может сильно разниться, не каждая тактика сработает эффективно. Основная цель – выявить, какие инструменты будут работать в конкретном кластере. Маркетинг ключевых клиентов ориентирован на сбор пула результативных решений, который можно будет в дальнейшем масштабировать уже на сектор целевой аудитории. Стратегия выстраивается путем прохождения пяти этапов.


Этап 1. Определяем приоритетных клиентов


На этом этапе важно спланировать совместную работу отделов маркетинга и продаж, назначить ответственных за сбор данных. Изучается уже имеющийся портфель клиентов компании. Важно выявить характеристики самых значимых компаний из списка топовых клиентов – это 10 % от общего числа. Потенциальные компании-клиенты должны обладать теми же признаками и характеристиками, что и попавшие в десятипроцентную выборку.


Этап 2. Выявляем ЛПР и их нужды


Лица, принимающие решения (ЛПР), – ключевые внутренние игроки. Руководство принимает положительное решение о сотрудничестве в случаях, если вы закрываете бизнес-потребности или специфические нужды конкретного стейкхолдера. Например, в первом случае ваш продукт оптимизирует глобальный бизнес-процесс, во втором – позволит ускорить работу конкретного отдела.


Этап 3. Создаем ценный контент и релевантные месседжи под клиента


Здесь важно, чтобы все действия – будь то контент, питчи или мероприятия в социальных сетях – были ориентированы на «болевые точки» потенциального клиента. Причем ЛПР должен видеть, что вы предлагаете решения для его масштабных бизнес-задач. Каналы трансляции контента определяются исходя из проведенного анализа клиентских предпочтений.


Этап 4. Утверждение сценариев и запуск кампаний


Здесь важна слаженная работа всех задействованных отделов. Специалисты должны знать, какие действия предпринимаются коллегами, чтобы вся подаваемая информация резонировала и создавала кумулятивный эффект в мотивации к целевому действию.

При использовании CRM обязательно настройте триггеры для получения данных из инструментов маркетинга и продаж. Это позволит выявить корреляции в процессах и проблемные зоны. Важно также понимать, что даже выверенный, «точечный выстрел» не гарантирует сиюминутного целевого действия. Сдаваться нельзя.


Этап 5. Измеряем и анализируем результаты


Для развития бизнеса важно, чтобы оценка эффективности ABM-стратегий была объективной. Для этого критерии оценки должны быть измеримыми. На основании оценки активности, которые не приводят к желаемому результату, исключаются из дальнейшего процесса. Их заменяют более подходящие инструменты.

Далее в процессе наиболее эффективные рекламные кампании оптимизируют и масштабируют. Прогресс измеряется следующими показателями:


  • количество откликов на конкретный тип контента;
  • эффективность каналов;
  • доходность;
  • вовлеченность ключевых сотрудников приоритетных компаний во взаимодействие с предлагаемым контентом.


Без сожалений расставайтесь с механизмами, которые не работают в конкретном случае. Маркетинг ключевых клиентов – это поиск у клиента индивидуальных триггеров для мотивации к действию.

Российским компаниям, ориентированным на узкий сектор, часто необходимо нечто большее, чем креативная рамка. ABM – эффективный инструмент, позволяющий получить лояльного клиента на большую перспективу. Однако предварительно компания должна выстроить эффективную коммуникацию с потенциально заинтересованными лицами.

В портфолио SmartHeart есть яркий пример выстраивания коммуникационной «вселенной». По задумке команды агентства «диалог» должен был продолжаться в течение года и раскрываться в четырех последовательных этапах.


0501f8c381acfc67160eaa3898221320.jpeg


Маркетинг ключевых клиентов – пролонгированная стратегия взаимодействия, некоторые грани которой формируются в течение нескольких лет. Успешная коммуникационная стратегия позволяет поддерживать уже имеющиеся контакты и получать новых клиентов.

Маркетинг на базе клиентского профиля в условиях российского бизнеса позволяет сократить издержки на рекламу, повысить процент заключенных контрактов и прибыльность сделок. Это один из критериев вывода среднего бизнеса на более высокий уровень доходности.



Сделать будущее бренда — успешным!